1. Fragestellung und Gegenstand der Untersuchung

Von Journalisten1 dazu befragt, wie große Zeitschriften dem Auflagenschwund begegnen, antwortete der Medienwissenschaftler Siegfried Weischenberg: »Es ist ganz klar, mit politischen Titeln kann man offensichtlich, von Ausnahmen abgesehen, nicht Auflage machen, sondern man versucht offenbar mit einer bestimmten Berechtigung, mit Servicethemen und Servicetiteln die Leute dort abzuholen, wo sie sind. Also, bei ihren eigenen Wehwehchen und bei den Problemen des Alltags« (Walter 2006).

Zwei Dinge bringt dieses Zitat auf den Punkt: Erstens, dass sich Medien ihrer Wirkung und ihrer Nähe zu den Lesern mit auf deren Handlungswelt bezogenen Themen bewusst sind und dass die zunehmende Rezipientenorientierung eine Entwicklung der vergangenen Jahre ist. Zweitens zeigt es, dass unter Journalisten und (wie in diesem Fall) Medienbeobachtern ein weit verbreiteter Zweifel besteht, was die Ernsthaftigkeit und Bedeutung von Service-Themen und deren Umsetzung betrifft, verglichen mit anderen journalistischen Funktionen (wie Information, politische Meinungsbildung). Die »Wehwehchen« der Menschen – aber auch ihre existenziellen Nöte und Krisen – ernst zu nehmen, zum Thema zu machen und Unterstützungsleistungen mit der Perspektive einer Umsetzbarkeit im praktischen Alltag anzubieten, ist jedoch seit Beginn des Journalismus in Europa eine seiner wesentlichen Funktionen: Der Journalismus berücksichtigt bestimmte Bedürfnisse2 des Publikums und erbringt etwa mit dem Verbraucherschutz Leistungen, die für die gesamte Gesellschaft relevant sind. Für diese spezielle journalistische Herangehensweise haben sich verschiedene Bezeichnungen entwickelt: Ratgebung, Service, Verbraucherjournalismus oder, inzwischen seltener, Lebenshilfe; Groth (1961) spricht von einem eigenen Sachgebiet journalistischer Texte als dem »praktischen« oder »technischen Stoff«. In der vorliegenden Arbeit wird der Ausdruck ›Nutzwertjournalismus‹ verwendet, auch wenn einige Journalisten ihn sprachlich für ›sperrig‹ oder ›zu technisch‹ halten, und es ist eines ihrer Anliegen, diesen als Journalismustyp begrifflich zu fassen und Gemeinsamkeiten und Unterschiede zu anderen Bezeichnungen und Gegenständen aufzuzeigen. Mit der Arbeit soll auch deutlich werden, dass es sich beim Nutzwertjournalismus beileibe nicht um seichte Unterstützungsangebote geringen Umfangs handelt, sondern er ganz im Gegenteil ein vitales Leistungssystem in einer Gesellschaft darstellt, von der allgemein angenommen wird, dass sie immer komplexer wird. Außerdem hat sich das Verbraucherleitbild in Deutschland seit dem Ende der 1990er-Jahre gewandelt: Vom Verbraucher wird, anders als früher, erwartet, dass er die Werbeaussagen und Vertragsangaben in der Konsumwelt selbst kritisch bewertet und dass er sich aktiv über die jeweiligen Bedingungen und auch seine Rechte informiert. Das juristische Ideal spricht von einem »informierten, selbstständigen und mündigen Verbraucher« (siehe Kapitel 4.1), und informiert wird dieser unter anderem von den Journalisten.

Das nutzwertjournalistische Angebot ist umfangreich, differenziert, mit unterschiedlichen Anteilen, Handhabungen und Präsentationsformen in allen Medien vertreten, und es existieren unterschiedliche Grade an Überschneidungen und Kombinationen mit anderen Ausprägungen des Journalismus. Typische Vertreter sind Service- oder Ratgeberseiten3 in der Tagespresse sowie die auf die Rezipienten zugeschnittene Wirtschaftsberichterstattung in Boulevardzeitungen. Der Zeitschriftenbereich ist hochgradig diversifiziert, sowohl was die Themenspezialisierung angeht in General-Interest-, Special-Interest-, Very-Special-Interest- und sogar Personal-Interest-Publikationen (etwa von Illustrierte bis Titel für exotische Hobbys) als auch in Hinblick auf die anvisierten Teilpublika. Diese können sich nach soziodemografischen Merkmalen unterscheiden oder nach Interessen und Einstellungen, oder sie nehmen verschiedene Rollen ein (Verbraucher-, Berufs-, Erzieher-, Privatperson-, Bürgerrolle etc.); die Publikationen machen genau an diese Kollektive adressierte Angebote. Zudem kann das Maß an Ratgebung, Unterstützung, Instruktion und Orientierungsleistung eine große Spanne einnehmen (etwa von Lebensstilhinweisen bis Testzeitschrift). Das Fernsehen als ein Massenmedium mit sehr großer Verbreitung hat anfangs eher aus einem didaktischen Ansatz heraus unterstützende Angebote gemacht und Testberichte veröffentlicht. Seit der Einführung des privatrechtlichen Fernsehens, einer zunehmenden Entwicklung zu mehr Unterhaltungsanteilen und der stärkeren Beachtung der Verbreitung (Einschaltquote) gibt es neben den inzwischen klassischen Magazinformaten Dokumentationsstaffeln mit Reportageelementen, die an Fallbeispielen typische Alltags- und Lebensprobleme aufzeigen und lösen (etwa bei Erziehungsfragen, Schulden, bei der Wohnungsgestaltung). Wirtschaftssendungen haben überwiegend eine verbraucherzentrierte Perspektive eingenommen, ebenso zahlreiche Studiosendungen des Morgen- und Nachmittagsprogramms. Für den Hörfunk, für den es wenige verlässliche Daten gibt, kann man annehmen, dass der Anteil an Verbraucherthemen im Laufe seines Wandels zum Nebenbeimedium abgenommen hat. Die Nutzer des Internets hingegen, vor allem des World Wide Webs, finden zahlreiche Unterstützungsangebote vor, die bis zur Berücksichtigung individueller Kriterien reichen, etwa bei Steuer-, Versicherungs- oder Tarifrechnern. Zahlreiche derartige Online-Angebote sind nicht journalistisch oder redaktionell erstellt, aber auch bei journalistisch erstellten Angeboten wird die Trennung redaktioneller Anteile von Werbeanteilen oder Public Relations nicht immer vorgenommen oder klar gekennzeichnet.

Verbraucherthemen haben unter Journalisten ein geringes Renommee. Das traditionelle Bild des Journalismus ist unter Redakteuren bei Nachrichtenagenturen und überregionalen Zeitungen und unter Publizistikwissenschaftlern funktional nach wie vor von der Aufgabe der Informationsvermittlung geprägt, obwohl die Medien vielfältige Aufgaben wahrnehmen (siehe hier). In den Zeitungen und auch in einem Teil der Zeitschriften herrschen politische Themen in Stellung, Umfang und Behandlung – trotz gewisser Schwankungen im Laufe der Zeiten – vor. In der Forschung zur Nachrichtenselektion und zu den Faktoren des Nachrichtenflusses treten Service und Nutzwert gar nicht auf (Wolff, V. 2006: 246; Groth 1961: 60). Möglicherweise hindert das Festhalten an einer (zu) starren Trennung von Nachricht und Meinung nach angelsächsischer Tradition den Nutzwertjournalismus, bei dem Urteile und Standpunkte eine bedeutende Rolle spielen, daran, in Deutschland überhaupt wahrgenommen zu werden.

Überhaupt stellt der Ratgeberjournalismus in der Wissenschaft ein weites, jedoch bisher kaum vermessenes Gelände dar (Hömberg/Weber 1998: 28). Er bleibt in einschlägigen kommunikationswissenschaftlichen Werken unerwähnt und kommt auch in neueren Nachschlagewerken nicht vor. So scheinen »Nutzwert«, »Ratgeber«, »Service« und »Verbraucher« für das »Handbuch Journalismus und Medien« (Weischenberg et al. 2005) keine besprechenswerten Gegenstände zu sein. Im Hand- und Lehrbuch »Journalismus« (Russ-Mohl 2003) wird die Beratungs- oder Unterstützungsfunktion des Journalismus nicht genannt; statt die de facto bei einigen Publikationen vorhandene inhaltliche Orientierung am Publikum zu nennen, zitiert der Autor eine von anderen genannte Kritik am Publikum; eine Service-Orientierung kommt lediglich aus der Perspektive der Redaktionsorganisation vor (ebd.: 221f., 260f.). Der Nutzwertjournalismus fehlt zudem fast völlig in der journalistischen Ausbildung. Die in den vergangenen zwei Jahrzehnten an Journalisten gestellten Anforderungen eines rezipienten- und umsetzungsorientierten Journalismus haben die meisten Redakteure überrascht. In Journalistenschulen und den universitären Ausbildungsgängen sind nutzwertjournalistische Themen und Herangehensweisen bis zu den 2000er-Jahre selten anzutreffen gewesen, und manche Redaktion suchte in der Vergangenheit dringend nach entsprechend ausgebildeten Personen (Zedler 2003: 260). Dabei wurde die Forderung nach einer dahingehend modifizierten Ausbildung bereits Anfang der 1990er Jahre erhoben (Heinrich 1991b: 223ff.).


1 Um die Lesbarkeit der Arbeit zu erhöhen, wird bei Berufs- oder Personenbezeichnungen durchgehend die männliche Form verwendet, auch wenn beide Geschlechter gemeint sind. An Stellen, bei denen Geschlechtsspezifika eine Rolle spielen, wird gesondert auf diese hingewiesen.

2 Als Bedürfnis wird (a) der aktuelle Zustand einer Person bezeichnet, in dem sie einem tatsächlichen oder empfundenen Mangel abhelfen möchte (Motivation), oder (b) ein zeitstabiles Persönlichkeitsmerkmal, Klassen von Zielen zu verfolgen (Motiv).

3 In den USA als »go and do« bezeichnet (Grüner/Jessen 2004: 7).