7. Diskussion und Fazit

Im Folgenden wird auf der Grundlage der bisher besprochenen Ansätze und Befunde ein integratives Konzept zur Funktionalität des Nutzwert­journalismus umrissen, das sowohl die Produktions­seite als auch die Rezeptions­seite einbezieht. Dabei wird mit verschiedenen Begründungs­zusammen­hängen operiert, welche überwiegend im empirischen Gegenstand des Nutzwert­journalismus verankert sind. Ziel ist es, die Funktionalität in einen Kontext bereits bestehender Konzeptionen der Journalistik und Kommunikations­wissenschaft zu stellen und Bezüge herzustellen. Im Konzept werden jeweils die Makroebene und die Mikroebene­ betrachtet, um zu vermeiden, dass der Nutzwert­journalismus nur aus einem Blickwinkel verstanden wird, zum Beispiel lediglich als Verwertbarkeits­modus in einem rezipienten­orientierten Wirtschafts­journalismus. Dabei sollen zentrale Elemente des Bedingungs­kontextes erfasst werden. Als gemeinsamer Rahmen dient das in der Arbeits­definition genannte Kriterium, dass die dominierende Kommunikations­intention nutzwert­journalisti­scher Angebote darin besteht, den Rezipienten in einer von ihm als nützlich empfundenen Weise im praktischen Alltag zu unterstützen. Die Intention stellt dabei ein klassifikato­risches Angebots­merkmal mit zunächst unbewiesener Wirkungs­unterstellung dar. Die Arbeits­definition kann als brauchbare Grundlage bezeichnet werden, da sie an keinem Punkt der Arbeit zu Widersprüchen geführt hat.

Die Arbeit folgt konsequent einem induktiven Vorgehen, bei dem aus Beobachtungs­aussagen allgemeine Aussagen über den Gegenstand getroffen werden sollen. Der speziellen induktiven Methode der Grounded Theory, bei der vorliegende empirische Daten eines geschlossenen Bestandes oder einer definierten Grund­gesamtheit analysiert werden, um die ihnen zugrunde­liegenden Phänomene sichtbar zu machen, wurde in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht nachgegangen. Auch wurden die Nutzwert­variablen, aus denen in der empirischen Studie das Konstrukt ›Nutzwert‹ gebildet wurde (Eickelkamp 2009b: 356ff.), nicht allein aus dem dort eingesetzten Untersuchungs­material erhoben, sondern entstammen mit wieder­erkennbaren Mustern allgemein dem empirischen Material des gegenwärtigen Nutzwert­journalismus.

Im Groben besteht der Aufbau der Besprechung im Folgenden aus einer Zwei-mal-zwei-Matrix aus Produktions- und Rezeptions­seite mit einer jeweils eingenommenen Makro- und Mikro­perspektive. Zunächst wird auf der journalistischen Produktions­seite die Makro­perspektive eingenommen, dann die Mikro­perspektive. Es folgt die Rezeptions­seite ebenfalls aus der Makro- und Mikroperspektive.

Die Besprechung der historischen Vorläufer des Nutzwert­journalismus bzw. von Ratgebung, Lebenshilfe und verbraucher­orientierter Wirtschafts­bericht­erstattung zeigt, dass der Nutzwert­journalismus kein Phänomen neueren Datums ist. Seit dem 18. Jahrhundert hat sich die gedruckte Presse zum einen stark diversifiziert und dabei einzelne Pressegattungen, speziell Zeitschriften, mit teilpublikums­zentrierten und themen­spezialisierten Titeln hervorgebracht. Zum anderen finden sich bereits früh zahlreiche unterschiedliche Darstellungs- und Präsentations­formen sowie verschiedene Arten der informatorischen Ergänzung durch Informations­grafiken und Beiträge zu fast allen Themen der jeweiligen Zeit, die – teilweise unter Bedingungen der Pressezensur – öffentlich behandelbar waren. Die Publizisten zogen Fachleute hinzu und waren sich auch, etwa bei medizinischen Themen, der Risiken bewusst, die mit einer laienhaften Fehlinterpretation von Ratschlägen verbunden sein können, sodass sie den Leser im Zweifelsfall zu einem Arztbesuch aufforderten. Mit der Volksaufklärung verbunden sind normative gesellschaftliche Funktionen der Publikationen, die allgemein auf die Bildung der Rezipienten abzielte, egal ob diese als tatsächliche Leser der Schrift­sprache mächtig waren oder ob durch Vorlesen indirekt Bevölkerungs­teile ohne Lese­kompetenz erreicht wurden. Speziell bezweckte die Volks­aufklärung die Vermittlung ökonomischen (landwirtschaft­lichen) Wissens und sollte etwa die Volks­gesundheit stärken.

Das historische Bild ist insofern vorläufig, als in der vorliegenden Arbeit fast ausschließlich presse­historische Literatur verwendet wurde, jedoch aufgrund eines anderen Fokus und wegen begrenzter Ressourcen historische Original­publikationen nicht ausgewertet wurden. Dies hat auch zur Folge, dass der Zeitraum zwischen ca. 1900 und 1945 kaum beleuchtet werden konnte. Zum einen liegen für den Anfang des 20. Jahrhunderts kaum Untersuchungen zur Presse­entwicklung vor, und wo sie vorliegen, wie etwa für die Illustrierte, ergab sich kaum Erhellendes zum Bereich des Nutzwert­journalismus. Zum anderen konzentriert sich die wissenschaftliche Aufarbeitung speziell der Zeit nach 1933 vor allem auf die politischen und gesellschaft­lichen Auswirkungen der gleichgeschalteten NS-Propaganda­medien und deren Wirkungs­weisen. Für den gesamten historischen Bereich würde sich jedoch eine empirische Rekonstruktion der Geschichte des Nutzwert­journalismus anhand originaler Quellen sicherlich lohnen.

Seit der Mitte des 20. Jahrhunderts haben sich die wirtschafts- und verbraucher­journalisti­schen sowie die beratenden Medien­angebote in der Bundesrepublik Deutschland stetig und vielseitig differenziert fortentwickelt, was ihre zunehmende Bedeutung belegt. In der Arbeit wurde an anderer Stelle ausführlich dargelegt, wie sich einerseits diese Differenzierung und Entwicklung innerhalb der thematischen Dimension vollzog und derzeit weiter vollzieht. Teile des Wirtschaftsjournalismus wendeten sich von der Bericht­erstattungs- oder Inputseite zur Rezipienten- oder Output-orientierten Seite, Special-Interest-Titel etablierten verstärkt eine umsetzungs­intendierte Bericht­erstattung, und es bildete sich ein Publikations­feld des Technik­journalismus heraus. Andererseits ist die Emergenz eigener Darstellungs- und Präsentations­formen im Printbereich (wie Testberichte, Schritt-für-Schritt-Anleitungen) und Sendeformate im Fernsehen (wie Ratgebermagazin, Doku-Soap) auszumachen. Leider liegen für den Hörfunk bislang nur wenige wissenschaftliche Quellen vor; die Gründe dafür liegen wahrscheinlich zum einen in seiner abnehmenden Bedeutung – anders als bei Fernsehen und Online-Medien –, da der Hörfunk sich zu einem reinen Begleitmedium gewandelt hat. Zum anderen stellt allein methodisch die medienspezifische Flüchtigkeit seiner Inhalte eine Schwierigkeit dar. Um an aussagekräftiges Material zu gelangen, ist das Engagement künftiger Forscher­generationen gefragt.

Die Differenzierung journalistischer Themenfelder, gesellschaft­licher Subsysteme bzw. des Publikums in Teilpublika schlägt sich auch in einer Differenzierung auf der institutionellen Ebene der Produktions­seite derart nieder, dass die Entwicklung mit Ratgeber- oder Serviceressorts strukturell nachvollzogen wird, was sich wiederum auf das publizistische Angebot auswirkt. Die Ressortbildung wird in der wissenschaftlichen Betrachtung häufig auf einer Mesoebene verortet, soll hier jedoch der Einfachheit halber, da überindividuell charakterisiert, ebenfalls auf die Makroebene bezogen werden. Theorie­anschlüsse sind hier einerseits über system­theoretische Betrachtungen möglich, wie etwa Donges und Jarren sie anstellen, die die Informations­leistung Input-orientierter Medien­unternehmen für gesellschaftliche Subsysteme den Leistungen Output-orientierter Unternehmen für gewünschte Marketing-Zielgruppen von Anzeigen­kunden gegenüberstellen. Andererseits stellt die Ressorttheorie von Klaus Meier mit anwendbaren Dimensionen zur Typisierung nutzwert­journalistischer Sparten Erklärungen für die Herausbildung von Ressorts bereit. Anders als Meier es tut, wird in der vorliegenden Arbeit die Ansicht vertreten, dass auch die Ratgeber­sparte der kritischen Beobachtung der Gesellschaft dient. Die Kritik- und Kontroll­funktion wird üblicherweise für den journalistischen Bereich der Massen­medien betont.

Als grundlegende Funktion der Massen­medien werden traditionell die Informations­funktion und das Herstellen von Öffentlichkeit inklusive der Thematisierung, Selektion und Strukturierung von Information hervorgehoben. Im Funktions­bündel des Nutzwert­journalismus befinden sich einige spezifische, auf der Makroebene liegende Funktionen. Wird der Rezipient als Konsument von Wirtschaftsgütern adressiert, erfüllen verbraucher­orientierte Publikationen Informations­leistungen sowohl für die Verbraucher, die Hilfen für Kauf­entscheidungen erhalten und mit ihrem Verhalten auf das Wirtschaftssystem wirken, als auch für Industrie und Handel, indem die Interessen der Verbraucher und Konsumaspekte­ im Wirtschafts­ablauf artikuliert werden, was die Waren­zirkulation fördert. Mit der Warnfunktion übernehmen die Medien im Bereich der Produkt­sicherheit und Volks­gesundheit Aufgaben staatlicher Institutionen, die die Bevölkerung vor Gefahren schützen soll. Im Rahmen des von der Europäischen Union zur Handlungs­maxime erhobenen Vorsorgeprinzips erhält diese Funktion eine hohe normative Bedeutung. Von der Verbraucherschutz­funktion sind gleich mehrere gesellschaftlich relevante Bereiche betroffen. Nutzwert­journalistische Publikationen substituieren Informationen, die Verbraucherschutz­organisationen in Zeiten zurückgehender finanzieller Ressourcen nicht (mehr) liefern können; sie sind für das politische System ein Frühwarn- und Artikulations­system verbraucher­politischer Themen – hier ist die demokratie­theoretisch relevante Artikulations­funktion der Medien angesprochen; sie übernehmen advokatorische Funktionen, indem sie sich stellvertretend für einzelne Rezipienten, jedoch mit allgemeiner Wirkung, in juristischen und administrativen Problemfälle gegenüber Unternehmen oder Behörden engagieren. Der Konsument oder Bürger wird zudem für diese Themen sensibilisiert und kann den Institutionen souveräner entgegentreten. Als eine Funktion mit hoher pragmatischer Relevanz ist die Service­funktion der Medien zu nennen, ohne die beispielsweise der Kultur- und Freizeitsektor erhebliche eigene Anstrengungen unternehmen müsste, um die Bevölkerung in annähernd gleichem Umfang über sein Angebot zu informieren.

Zur Orientierungs­funktion des Nutzwert­journalismus ist zu sagen, dass diese als den Medien grundsätzlich immanente Funktion im Kontext der hier vorgenommenen Betrachtung zwar keine für diesen Journalismus­typ spezifische Bedeutung erhält. Erkennbar ist jedoch die empirische Leistung für Teile der Bevölkerung, diesen in auf ihr praktisches Leben bezogenen Themen­gebieten umfangreiche Vergleichs­informationen, Übersichten und Entscheidungs­grundlagen zur Verfügung zu stellen.

Betrachtet man seine Rahmen­bedingungen und Einfluss­sphären, erscheint der Nutzwert­journalismus als hochsensibler Bereich. Zum einen, weil er auf der Makro­ebene mit vergleichenden Warentests eine starke Kritik vor allem an der Konsumgüter­industrie und am Einzel­handel ausübt. Zwar wird Warentestern juristisch ein großer Spielraum zugestanden, solange sie bestimmte Verfahrens­grundregeln einhalten. Doch positioniert sich die Industrie hier eher in einer Abwehr­haltung, zu deren Stärkung sie auch indirekte Mittel wie das der Anzeigen­steuerung einsetzt. Zum anderen nehmen qualitativ und quantitativ die Einflüsse von Public Relations und Lobbying zu, die auf personell und finanziell zunehmend geschwächte Redaktionen treffen. Diese Beobachtungen lassen sich sowohl mit handlungs­theoretischen Ansätzen auf der Mesoebene als auch system­theoretischen Überlegungen auf der Makro­ebene begreifen. Empirisch verdeutlichen zahlreiche dokumentierte Fälle von Schleichwerbung diese Problematik. Auf der Mikroebene haben solche Einflüsse im Nutzwert­journalismus eine größere Relevanz für die Rezipienten als in anderen Journalismus-Typen, da es sich hier stets um direkt an deren Handlungs­welt orientierte Themen handelt. Die (fehlenden) Schutzmechanismen auf der Redaktions­seite sind dabei nicht ein spezifisches Problem rezipienten­orientierter Berichterstattung, sondern es werden allgemeine journalistische Handlungs­routinen und ethische Normen berührt. Zwei Umstände erschweren eine baldige Entschärfung dieses Spannungs­feldes. Erstens wird der Bereich der Schleich­werbung je nach Medium und Berufsstand sehr heterogen normativ und de facto juristisch mit berufs­ethischen Normen, Medien­gesetzen und in Selbstkontroll­gremien geregelt. Besonders augenfällig wird dies in der von PR-Treibenden insistent vertretenen Auffassung, Schleich­werbung sei nur dann verboten, wenn für sie Geld gezahlt wird, während die herrschende Recht­sprechung und auch die Mehrzahl der Journalisten selbst bei der Beurteilung der Fälle finanziellen oder geldwerten Gegen­leistungen keine Bedeutung beimessen. Zweitens ist in der alltäglichen journalistischen Praxis wie in der Ausbildung eine hochgradige Vermengung der beiden Tätigkeits­bereiche Journalismus und PR zu beobachten, die bis in die Aus- und Weiterbildung von Nutzwert- und Verbraucher­journalisten hineinreicht.

Für die theoretische Anbindung der Produktions­seite aus der Makro­perspektive bieten sich vor allem die Systemtheorien an. Mit ihnen könnten gegenseitige Einflüsse zwischen einem als System verstandenen Nutzwert­journalismus und anderen Systemen wie den Public Relations, dem Wirtschafts- oder dem politischen System begründet werden. Für das hier vorgeschlagene integrative Konzept eignen sich die Systemtheorien jedoch deshalb weniger gut zur alleinigen Erklärung des Gegenstandes, da sie in ihrer reinen Auslegung völlig auf Personen und somit die Journalisten und wichtiger: die Rezipienten verzichten oder das Publikum lediglich indirekt in die Betrachtung einbeziehen.

Auf der Mikroebene der Produktions­seite, bei den Journalisten und Verlegern, stellt die Intention, individuell zu helfen und über die Summe medial vermittelter Unterstützungs­leistungen positive Veränderungen in der Gesellschaft und in der Wirtschaft zu bewirken, bereits seit der Aufklärung ein starkes Motiv für entsprechende Publikationen dar. In einer handlungs­praktischen Perspektive hat sich hier eine journalistische Haltung herausgebildet, die mit der Nützlichkeitsintention den Verzicht auf die strikte Trennung von Tatsachenbezug und Räsonnement verbindet, handwerkliche Techniken (besonders gründliche Recherche, die besondere Beachtung der journalistischen Sorgfaltspflicht) und eine hohe Verständlichkeit betont und die spezielle Bedeutung von PR-Einflussnahmen berücksichtigt. Die Betrachtung der jeweiligen Intention der an der Entstehung von nutzwert­journalisti­schen Beiträgen beteiligten Publizisten macht allerdings auf eine mögliche Schwachstelle der vorliegenden Untersuchung aufmerksam. Denn diese Kommunikatorabsichten werden zumeist aus den Medien­veröffentlichungen heraus interpretierend abgeleitet und nur selten bei den Journalisten selbst erhoben. Wo dies mit Sekundärdaten geschehen ist, werden die Motive in der Regel unspezifisch im Rahmen von Fragen zum Rollenselbstverständnis erfasst. Hier wäre eine spezifisch für den Nutzwert­journalismus aufgestellte Primär­studie sinnvoll, die den identifizierten Funktionen entsprechend bei den Journalisten einzelne Motive ermittelt und die anschließend Korrelatio­nen in veröffentlichten Beiträgen zu ihnen sucht. Die Untersuchung könnte auch die professionelle Qualität der in den Publikationen manifestierten Kommunikations­absicht erfassen. Damit ließe sich feststellen, inwieweit Journalisten ihr Wollen tatsächlich realisieren können, und falls eine hohe Korrelation vorliegt, könnten so die bisher identifizierten bzw. interpretierten Motive bestätigt werden. Bewusste Intentionen lassen sich mit der Methode der Befragung erheben und stehen in Verbindung zu den psychologi­schen Modellen von Motivation, Persönlichkeit oder Einstellungen, für die bereits eine Reihe von Test­verfahren existiert.

Derzeit lässt sich mit den aggregierten Daten aus vorhandenen Befragungen ein Rollen­selbstverständnis von Journalisten zeichnen, bei dem sich rund ein Drittel der Befragten neben der Rolle als Kritiker an Missständen als neutraler Beobachter oder Wächter der Demokratie in einer mindestens teilweise ausgefüllten rezipienten­unterstützenden Lebenshilfe- oder Ratgeber­funktion sieht. Innerhalb der Profession ist das Ansehen von Nutzwert­journalisten dennoch schlecht und mit dem Bild eines dem Traditionellen verhafteten ›Briefkasten­onkels‹ verbunden.

Zur Theorie­anbindung bieten hier vor allem handlungs­theoretische Konzeptionen gute Anknüpfungs­punkte, wenn der Bereich der journalistischen Handlungs­routinen im Nutzwert­journalismus sowie Selektions­kriterien und Präsentations­formen untersucht werden sollen. Neben der Gatekeeping- könnte die Nachrichtenwert­forschung fruchtbar sein, zumal bereits frühe Ansätze Konsequenzen für den Alltag der Rezipienten sowie Schaden und Nutzen als Nachrichten­werte benannt haben. Auch für das schon erwähnte Spannungs­feld von PR-Einfluss und Schleich­werbung ist auf der Mikroebene der Produzenten das journalistische Handeln maßgeblich für den Erfolg der Einflussnahme, wobei im Ethik­diskurs normativ-deontologischen Zuschnitts, bei dem es um die fundamentale Frage der Begründung des richtigen Handelns geht, ein starker Bezug zum journalistischen Individuum und kaum Bezüge zum Publikum oder den Bedingungen des Marktes herrschen (Arnold 2009: 68f.). Die Diskurstheorie dagegen konzipiert mikrosozial journalistisches Handeln nach Habermas als kommunikatives Handeln und bezieht dieses makrosozial auf das massenmediale System. Der Journalist bringt Mikro- und Makro­ebene zusammen und handelt als Anwalt, der gesellschaft­liche Diskurse vermittelt und zudem noch im Auftrag des Publikums Geltungs­ansprüche prüft und ansonsten ungehörte Stimmen in den Diskurs einführt. Die Diskurstheorie versucht damit, die Rezipientenseite einzubeziehen. Für den Theoriebereich der Handlungs­theorien ist dagegen zu konstatieren, dass er mit seiner derzeitigen Schwerpunktsetzung auf das Handeln der journalistischen Akteure für einen rezipienten­orientierten Kommunikations­sektor wie den Nutzwert­journalismus in einem integrativen Konzept keine ausschließliche Grundlage darstellen kann.

Auf Gesellschafts­ebene werden als die sozialen Funktionen generell von Massenmedien die Artikulations-, Vermittler-, Integrations- und Kompensations­funktion für Teilgruppen der Gesellschaft sowie Bildung und Erziehung, die Sozialisations­funktion und das Herstellen von sozialer Orientierung genannt. Sie werden überwiegend normativ gesetzt und demokratie­theoretisch begründet. Keine von ihnen kann als spezifisch für den Nutzwert­journalismus angesehen werden. In einer Annäherung an den empirischen Gegenstand untersucht die Publikumsforschung mit sozialwissenschaft­lichen Methoden auf der Makroebene die Nutzung von Massenmedien. Die Markt- und Reichweitenforschung analysiert aus einer ökonomischen Perspektive die Nutzung einzelner Publikationen oder Publikations­gruppen. Grundsätzlich kann von einem entsprechenden Bedarf aufseiten der Rezipienten ausgegangen werden, wenn Publikationen in einem pluralistischen und wenig regulierten Mediensystem Bestand haben und sich ein journalistischer Bereich differenziert, da die Angebote auch tatsächlich nachgefragt werden. Dabei belegen verschiedene Befragungen Wünsche und Erwartungen der Rezipienten nach Unterstützung und Orientierung im Alltag sowie nach Ratgebung. Auch wenn die Studien medienpsycholo­gische Aspekte (siehe unten) berücksichtigen und einzelne Fragen eines umsetzungs­orientierten Umgangs mit Medien operationalisieren, werden die Funktionen des Nutzwert­journalismus dabei nur unspezifisch oder gar nicht abgebildet. Die Publikums­forschung stellt als überwiegend deskriptiver Wissenschafts­zweig kein theoretisch begründetes Modell zur Verfügung, das die nutzwert­journalistische Funktionalität berücksichtigt. Auch die von der Lebensstil­forschung gebildeten Typologien, die sich wegen ihrer ökonomischen Orientierung als exklusives Wissen zum Teil dem allgemeinen Zugang durch die Wissenschaft entziehen, sind für diese Fragestellung zu unspezifisch. Von der redaktionellen Publikums­forschung kann angenommen werden, dass sie eine Reihe spezifischer, auf die jeweils berücksichtigte nutzwert­journalistische Publikation­ bezogene Befunde erhebt, diese allerdings ebenfalls wegen ihrer wirtschaftlichen Bedeutung der Wissenschaft nicht zugänglich sind.

Um das system­theoretische Instrumentarium zu nutzen, das grundlegend ohne psychische Systeme, sprich: Individuen auskommt, konstituiert Spachmann (2005: 140ff.) innerhalb des zur Umwelt des Journalismus gehörenden Öffentlichkeitssystems das Publikum als eine ›innere Umwelt‹. Da sich Ratgeber- oder Servicejournalismus am Publikum orientieren – und wenn auf individuelle Inklusionsmechanismen und persönliche Beziehungen basierende Bereiche als soziale Systeme modelliert werden –, kann Journalismus Einfluss auf diese Sozialsysteme ausüben oder handlungs­pragmatisch formuliert dem Publikum Handlungs­optionen eröffnen. Wie diese Herleitung system­theoretischer Überlegungen zeigt, sind die Systemtheorien auch für die Makroebene der Rezeptions­seite nicht gerade dafür prädestiniert, nutzwert­journalistisch-spezifische Funktionen zu erklären.

Auf der Mikroebene der rezipienten­orientierten Perspektive postulieren ökonomische Handlungs­theorien wie der Rational-Choice-Ansatz den Rezipienten als ein Individuum, das frei, rational und nutzenorientiert handelt. Mit der erheblichen Einschränkung medienpsycholo­gischer Befunde, dass der Mensch einen Großteil seiner Entscheidungen unbewusst trifft, ließe sich die Rational-Choice-Theorie wohl für einen Ausschnitt nutzwert­journalistischer Angebote nutzen, nach deren Rezeption das Individuum als Homo oeconomicus Kosten­abwägungen vornimmt, auch wenn die mathematischen Modelle der Betriebs­wirtschafts­lehre wohl nicht unverändert einsetzbar sind. In der Erweiterung Essers um die Erwartung als eine Vermutung über die Eintritts­wahrscheinlich­keit und um nonrationale Faktoren erscheint das Framing-Modell lohnenswert für eine weitere Untersuchung als Begründungs­zusammenhang für die Zuwendung zu und die Umsetzung von nutzwert­journalistischen Medien­inhalten durch den Leser, Zuschauer, Hörer oder Online-Nutzer.

Eine Reihe von Ansätzen der Medienrezeptions­forschung wird in jüngster Zeit vermehrt durch medienpsycholo­gische Befunde erweitert. Mit einem Ordnungs­schema wird in der vorliegenden Arbeit der Versuch unternommen, die zahlreichen empirischen Befunde zu systematisieren. Zunächst kann beim Rezipienten eine Reihe von Voraussetzungen vorliegen, die Art und Weise der Rezeption und ihre Qualität beeinflussen. In die kognitive Dimension fallen Vorwissen, Verarbeitungs­kompetenzen und vorhandene kognitive Schemata, in die emotionale Dimension Persönlichkeits­eigenschaften, Stimmungen und Gewohnheiten, und in die soziale Dimension lassen sich die Sozialisation des Individuums sowie die aktuelle situative Voraussetzung der Medienrezeption einordnen. Als Aggregate sind die Medienkompetenz des Rezipienten und seine Persönlichkeits­struktur zu nennen. Im zweiten Bereich des Ordnungsschemas werden die während der Rezeption auftretenden Vorgänge und Bedingungen gesammelt. Dabei ist die Informations­verarbeitung selektiv, der Mediennutzer ergänzt nicht genannte Inhalte, und er kann auftretende Stimmungen und Emotionen in einem bewussten Vorgang zum Stimmungs­management verwenden. Weitere theoretische Ansätze wie Hypothesen der Wahrnehmungs­erleichterung und -abwehr, die Theorie der kognitiven Dissonanz und der Erregungs­übertragung sind ebenfalls in diesem Bereich zu verorten. Im dritten Bereich liegen kurzfristige oder lang anhaltende Wirkungen und Folgen der Medien­rezeption. Die Befunde werden in vier Dimensionen systematisiert, wobei die operative Dimension mit der Umsetzung von Unterstützungs­angeboten für den Nutzwert­journalismus besonders relevant ist. In der kognitiven Dimension kann sich der Rezipient durch die Mediennutzung umsetzungs­orientiertes Wissen aneignen und Informationen zur Problemlösung erhalten. Im Schema werden zahlreiche weitere Aspekte aufgeführt, die in der empirischen Forschung zur Mediennutzung vor allem bei Befragungen operationalisiert werden und für die einige theoretische Zugänge existieren. So werden die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen und wie sie diese mit der Nutzung von Massenmedien befriedigen, mit dem Uses-and-Gratification-Ansatz beschrieben. Auch setzen multifunktionale Konzeptionen für die Bedürfnistypologie an individuellen Orientierungs- und Entscheidungs­prozessen des Handelnden an. Weiterentwicklungen wie der Nutzenansatz oder Überlegungen wie spiel­theoretische Modelle und Konfliktmodelle sollten in künftigen Arbeiten daraufhin überprüft werden, inwiefern sie außerhalb der mikroanalytischen Rezipienten­perspektive im Rahmen des integrativen Funktions­konzeptes für Nutzwert­journalismus Begründungs­zusammenhänge liefern können.

Wie bei der Betrachtung medienpsycholo­gischer Befunde deutlich wird, handelt es sich bei den beim Rezipienten ablaufenden Prozessen der Aufnahme, Selektion, Verarbeitung, Bewertung, Interpretation, des Einspeicherns und des Vergessens von Reizen und Information um hochkomplexe Vorgänge im Gehirn, deren Verständnis gerade erst ansatzweise begonnen hat. Wir haben es hier mit einer Blackbox zu tun. Es bieten sich zukünftig experimentelle Anordnungen an, die die Vorgänge bei der Rezeption journalistischer Beiträge mit den Methoden der Neurobiologie untersuchen.

Der Großteil des nutzwert­journalistischen Funktions­katalogs ist auf der Mikroebene der Rezipientenseite angesiedelt. Wie oben geschildert, bezieht sich die Kommunikator­absicht überwiegend auf diesen Teil des Kommunikations­prozesses. Die Anleitungs­funktion im Nutzwert­journalismus hat deutlich operativen Charakter, mit der Appellfunktion werden Aufforderungen, Gebote und Verbote für die kognitive Dimension des Rezipienten bereitgestellt. Die Funktion der Problemdiagnose ist eine analytische Kategorie und die der Problemlösung eine instruktive, die wiederum in operatives Handeln münden kann. Die Warnfunktion ist im nutzwert­journalisti­schen Kontext auf individuell bestimmbare potenzielle Schäden ausgerichtet, kann jedoch, wie oben angeführt, eine allgemeine gesamtgesell­schaftliche Wirkung entfalten.

In dieser Arbeit wird vorgeschlagen, diese fünf Funktionen als Funktionen erster Ordnung oder nutzwert­journalistische Primärfunktionen zu verstehen, die eng an den Gegenstand der journalistischen Produkte gekoppelt sind und hinreichend trennscharf voneinander unterschieden werden können. Die weiteren vier Funktionen (Beratung, Verbraucherschutz, Surveillance und Service) werden – weniger eng an die journalistische Berichterstattung gekoppelt – in einer zweiten Ordnung als resultierende Kombinationen aus Primärfunktionen verstanden. Auch sie sind überwiegend mikroperspektivisch auf den Rezipienten bezogen. Mit Surveillance als ›Beobachtung und Kontrolle der Umwelt‹ ist der individuelle Anteil gemeint, der die Rezeptions­situation sowie die Identität des Lesers, Zuschauers, Zuhörers oder Online-Nutzers berührt und bei dem auch dessen psychologische und physiologische Zustände eine Rolle spielen. Wie schon in der Arbeitsdefinition angenommen, wird Service nicht als Primärfunktion angesehen oder steht synonym für den gesamten Bereich des Nutzwert­journalismus, sondern kann wie die anderen Funktionen zweiter Ordnung als eine aus ihnen resultierende und diese integrierende Funktion verstanden werden. Service – in kleineren Formen oder Formaten präsentiert – kann alle Primärfunktionen in sich tragen.

Um einem möglichen Missverständnis vorzubeugen, soll an dieser Stelle betont werden, dass die Abgrenzung zwischen Funktionen erster und zweiter Ordnung nicht entlang der beiden unterschiedlichen Funktions­ebenen normative Funktionen (Aufgabe des Journalismus) und erbrachte Funktionen (Leistungen) vollzogen wird. Sondern sie wird formal über die Kopplung der einzelnen Funktion an das Medium (Manifestation) realisiert, genauer gesagt mit dem Grad der Identifizierbarkeit der Kopplung; dahinter steckt wiederum eine Wirkkategorie, die mit einer wie auch immer gearteten Inhaltsanalyse operationalisiert werden muss. Dies ist ein noch ungelöstes Problem, was zu einer Unschärfe der Unterscheidung führt und den Vorschlag als vorläufig markiert.

Michael Haller (2009, pers. Mitt.) schlägt statt einer Aufteilung in Funktionen erster und zweiter Ordnung vor, die genannten Funktionen einerseits in eine inhaltszentrierte, andererseits eine modale Dimension zu unterscheiden, wobei die modale Dimension als Attribuierung (Ausprägung oder Modus der Vermittlung) der Inhaltsdimension konzipiert wird. Beide Dimensionen sind über die Konstrukte Intention (beim Journalisten) und Verwertungs­ziel (beim Rezipienten) miteinander verbunden. Damit lassen sich drei Anwendungs­fälle darstellen:

  1. Dem Rezipienten würde für ein beliebiges Thema (inhaltszentrierte Dimension) ein Umsetzungs­angebot gemacht werden, indem die modalen Funktionen Anleitung, Aufforderung und eventuell auch Service eingesetzt werden. Ein derart modal attribuiertes Thema kann im Ergebnis sowohl eine Beratungs­leistung erfüllen als auch Verbraucherschutz darstellen oder Vergleichsinformationen für die Surveillance-Funktion bereitstellen.
  2. Für eine Problemdiagnose (inhaltszentrierte Dimension) würde die Publikation­ dem Rezipienten modal ebenfalls mit Anleitung, Aufforderung oder Service ein Umsetzungs­angebot bereitstellen. Die so modulierte Problemdiagnose würde als Resultat die Problemlösungs­funktion erfüllen.
  3. In der inhaltszentrierten Dimension wird eine mögliche Gefahr thematisiert (Warnung), ohne dass für die Warnung in der modalen Dimension eine entsprechende journalistische Umsetzung existiert; hier ist die journalistische Intention auch nicht mit einem Verwertungsziel des Mediennutzers verbunden.

Während in der Modellierung des zweiten Anwendungs­falls (Beschreibung und Lösung eines Problems) zwei nutzwert­journalistische Funktionen klar unterscheidbar und eindeutig zuzuordnen sind, führt bei anderen Themen (erster Fall) eine modale Attribuierung zu keiner Abgrenzung von Beratungs-, Verbraucherschutz- und Surveillance-Funktion. Dieser erste hier vorgenommene Versuch, den Vorschlag umzusetzen, scheint somit kein eindeutiges Ergebnis zu liefern, das helfen könnte, zu einer passenderen empirisch überprüfbaren Funktions­beschreibung des Nutzwert­journalismus zu gelangen.

Wegen ihrer Bedeutung für die Wahrnehmung des nutzwert­journalistischen Funktions­katalogs durch die Rezipienten sollen an dieser Stelle die Ergebnisse einer empirischen Studie des Verfassers der vorliegenden Arbeit diskutiert werden (Eickelkamp 2009b: 355ff.; vgl. Eickelkamp 2009a). In dieser untersuchte der Autor, ob sich die nutzwert­journalistischen Primär­funktionen dazu eignen, ein Konstrukt ›Nutzwert‹ zu erstellen, ob dieses sich einerseits mit Inhalts­analysen in empirischen Zeitschriften­artikeln wiederfinden lässt und ob dies andererseits zu deren Typologi­sierung taugt. Für die Rezipientenseite wurde das Konstrukt in Form von Statements für eine Online-Befragung operationalisiert. Das Konstrukt wurde in empirischen Presse­artikeln mit folgenden acht Funktions­variablen gemessen: dem Grad an Anleitung, Aufforderung, Problem­bezeichnung, Problem­lösung, Warnung, weiterführendem Hinweis, konkreter und abstrakter Orientierung (jeweils im betrachteten thematischen Gebiet). Es wurde die Arbeits­hypothese aufgestellt, dass erstens Anleitung und Aufforderung, zweitens Problem und Warnung, drittens Hinweis und die beiden Orientierungs­kategorien jeweils aufeinander bezogene Klassen von Variablen bilden, die voneinander unterscheidbare Dimensionen journalistischen Nutzwertes darstellen. Mit entsprechenden Indices versehen und statistisch abgesichert, ließen sich 14 der 19 Artikel mit ähnlichen Charakteristika in vier Artikel­gruppen einteilen, die deutlich voneinander unterscheidbar waren, was die Gültigkeit der in der Arbeits­hypothese aufgestellten Dimensionen stützt. Andere Studien hatten die Tauglichkeit der Variablen bei Inhalts­analysen von 1.122 Artikeln aus Tageszeitungen (Eickelkamp 2005b) in ähnlicher Weise bereits gezeigt (vgl. Gringer 2007). Sie sind keinesfalls lediglich dazu geeignet, tautologisch die Existenz nutzwert­journalisti­scher Merkmale in Beiträgen zu bestätigen, die vorher bereits bekannt war, sondern können den Bestand – und eingeschränkt auch den Grad – dieser Merkmale in unbekanntem Material messen. Der Versuchs­aufbau der Online-Befragung war zwar nicht experimentell, man kann aber annehmen, dass die Versuchspersonen sich alle in einer recht ähnlichen Situation befunden haben: am Computer sitzend, in vertrauter Umgebung (zu Hause oder am Arbeitsplatz), mit im Vorfeld wohlwollend-unterstützender Haltung dem Forschungs­vorhaben gegenüber, in freier Zeit­einteilung, zu einem selbst gewählten Zeitpunkt etc. Die Rezeptions­situation im Alltag ist dagegen häufig von weniger homogenen Rahmen­bedingungen bestimmt. 307 Versuchspersonen zwischen 18 und 81 Jahren haben derart typologi­sierte Artikel gelesen und für jeden einzelnen Artikel den Grad ihrer Zustimmung zu insgesamt 29 Aussagen, die zum Teil auf den Nutzwert bezogen waren, angegeben (n = 551).

Wie die statistische Auswertung der Befragungs­daten ergab, haben die Leser die jeweiligen Artikel danach unterschieden, ob in ihrer Wahrnehmung die Dimensionen Hinweis/Orientierung, Anleitung/Aufforderung oder Problem/Warnung auftauchten, in gleicher Weise also, wie es die Inhaltsanalyse zuvor gezeigt hatte. Aussagen über die Kommunikator­intention lassen sich damit nicht treffen, sondern es wurde die Übereinstimmung von induktiv erhobenen und per Inhalts­analyse aus empirischen journalistischen Artikeln identifizierten Funktionen mit den Rezeptions­eindrücken von Lesern geprüft. Da es sich hier um einen qualitativen Ansatz handelt, mit dem keine repräsentativen Aussagen über die deutsche Bevölkerung getroffen werden sollten, sondern mit dem die Interpretations­leistung von Rezipienten untersucht wurde, sind die realisierten Fallzahlen als absolut ausreichend anzusehen, zumal die große Mehrzahl der ermittelten Befunde statistisch signifikant (Niveau 0,95) oder hoch signifikant (Niveau 0,99) abgesichert ist.

In künftigen Studien könnten statt realiter publizierter journalistischer Beiträge solche eingesetzt werden, die idealtypisch konstruiert sind und die demnach auch Merkmals­kombinationen enthalten, die in der verhältnismäßig geringen Anzahl der in dieser Studie verwendeten 14 bis 19 Artikel nicht vorkommen. Auch ist zu erwarten, dass Unterschiede in der Interpretation durch die Versuchs­personen klarer ausfallen, wenn vorgelegtes konstruiertes Material die Variablen klarer konturiert enthält als das verwendete empirische Material.

Interessanterweise verwendeten die Leser in der Studie aber nicht nur die nutzwert­journalisti­schen Merkmale, sondern zusätzlich auch andere Mediennutzungs­motive zur Unterscheidung. Dies deutet da­rauf hin, dass sich bei den Rezipienten nach dem Lesen eines Beitrags ein Gesamteindruck bildet, der eine entsprechende Einstufung zur Folge hat. Beim Lesen laufen also offenbar viele mentale Verarbeitungs­prozesse ab, sodass ein einfaches Reiz-Wirkungs-Schema nicht anzunehmen ist und womöglich eine Vielzahl der im Ordnungs­schema empirischer Befunde der Medien­psychologie angesprochenen Aspekte berührt wird. Dennoch unterschieden die Leser in der Studie nicht nur die einzelnen Funktionen zuverlässig voneinander, sondern beurteilten sie im Großen und Ganzen auch in der Stärke ihrer Ausprägung ähnlich, wie dies mit der Inhaltsanalyse festgestellt worden ist. Selbst wenn die Schwankungs­breite hierbei etwas größer ist, liegen die Wertepaare insgesamt in einem Korridor, der die Aussage stützt: Je mehr nutzwert­journalistische Merkmale in einem Text vorhanden sind, desto mehr nehmen die Rezipienten die entsprechenden Funktionen wahr. Die Länge der Texte – sie lag zwischen 900 und 5.100 Zeichen – hatte im Übrigen keinen Einfluss auf die Ergebnisse. Inhaltsanalyse und Befragung haben sich somit als taugliche Mittel zur genaueren Untersuchung nutzwert­journalistischer Funktionen in Medienbeiträgen und während der Rezeption erwiesen.

Die Betrachtung des gesamten Funktions­kataloges macht deutlich, warum es nicht sinnvoll ist, einzeln erscheinende Teilbereiche des Nutzwert­journalismus – wie die verschiedentlich so bezeichneten Ratgeber-, Verbraucher- oder Servicejournalismen – isoliert zu betrachten, sondern besser das gesamte Feld zu untersuchen ist. Da sowohl die Beratungs- als auch die Verbraucherschutz­funktion sowie der Service mit verschiedenen Primärfunktionen in Verbindung stehen, lässt sich eine sinnvolle Unterscheidung von Ratgeber- und Verbraucher­journalismus so eher thematisch oder vom Zielpublikum oder von Betroffenen­gruppen her vornehmen, nicht aber von der Funktions­seite. Ein möglicherweise fruchtbarer Ansatz wäre es zu prüfen, ob verschiedene Journalismusformen in charakteristischer Weise Muster verschieden starker, funktionaler Merkmals­ausprägungen aufweisen, ob also beispielsweise Ratgebung typischerweise mit wenig Warnung und viel Problem­lösung einhergeht. Bisherige, kursorische Betrachtungen dieser Annahme führten noch nicht zu einem eindeutigen Ergebnis.

Wie die Zusammenschau der Vier-Felder-Matrix zeigt, integriert das hier vorgestellte Konzept Funktionen des Nutzwert­journalismus der Produktions- und der Rezeptions­seite mit jeweils einer eingenommenen Makro- und Mikroperspektive und in unterschiedlicher Weise. Die auf Nutzwertvermittlung gerichtete Intention der Kommunikatoren fällt mit den Nutzungs­interessen und den Verwertungs­zielen der Rezipienten zusammen oder entspricht ihnen. Publikumsbezogene Leistungen stehen in einem Zusammenhang mit öffentlichen Aufgaben und gesellschaftlichen Funktionen des Journalismus, womit sich dem Nutzwert­journalismus eine legitimatorische Grundlage anbietet. Auch wenn das Konzept noch als vorläufig bezeichnet werden muss, lässt es in allen Bereichen – mit unterschiedlichen Anteilen – Begründungs­zusammenhänge und theoretische Anschlüsse erkennen. Einzelne Basistheorien ausschließlich zur Begründung der Funktionaliät heranzuziehen, erscheint hingegen als nicht zielführend.

Vor dem Hintergrund dieses Konzepts lässt sich eine Definition des Nutzwert­journalismus finden, die diesen als eine Ausprägung des Journalismus innerhalb eines funktional ausgerichteten, von journalistischen Akteuren geprägten Handlungs- und Sinnzusammenhangs bestimmt, die nicht vom reinen Denken in Systemen, Handlungs­programmen oder Strukturen geprägt ist sowie einzelne und in Kollektiven auftretende Rezipienten als existent berücksichtigt. Der Nutzwert­journalismus ist geleitet von der Intention der Journalisten, Kommunikations­angebote an die antizipierten Rezipienten zu machen, die diese als unterstützend, anwendbar und/oder umsetzbar im individuellen praktischen Leben interpretieren. Die Intention ist dabei geprägt von den vermuteten oder belegten Erwartungen der Rezipienten. In den Publikationen ist die journalistische Intention als dominierende Kommunikations­absicht manifestiert und mit einer oder mehreren der grundlegenden Funktionen der Anleitung, des Appells, der Problemdiagnose, der Problemlösung oder der Warnung verbunden. Der Nutzwert­journalismus tritt in allen Mediengattungen auf, ist thematisch universell und manifestiert sich in einer Vielzahl verschiedener Darstellungs- und Präsentations­formen.

Unschärfen bei der Abgrenzung zu anderen Ausprägungen des Journalismus können auftreten, wenn nicht genau bestimmt werden kann, ob die nutzwert­journalistische Intention einen Beitrag dominiert oder nicht.

In die vorliegende Arbeit mit einbezogen wurde die empirische Studie aus Eickelkamp (2009b), bei der insgesamt nur ein Ausschnitt des gesamten Kommunikations­vorgangs betrachtet wurde. Unabhängig von verschiedenen Kommunikations­modellen und ohne Berücksichtigung von Rückmelde- und Selbstreferenz­schleifen lassen sich auf der Kommunikator­seite zunächst die Welt und ihre Ereignisse als Input für den Journalisten festhalten, zu dem neben weiterem, äußerem Input – etwa von anderen Medien und von Rezipienten – der innere Input tritt: die Vorstellung des Journalisten vom Rezipienten und von dessen Erwartungen, das Erfahrungs- sowie Prozesswissen etc. Dass die Motive der Journalisten in dieser Arbeit nicht primär erhoben werden konnten, wurde schon als mögliche Schwach­stelle genannt. Von den Produktions­bedingungen beeinflusst, manifestiert der Kommunikator die Information durch Selektions-, Bewertungs- und weitere Verarbeitungs­prozesse im journalistischen Produkt. Hier tritt ein weiterer weißer Fleck der Arbeit zutage. Denn es wurde hier nicht untersucht, inwiefern die im Beitrag manifestierte Intention, die per Inhaltsanalyse gemessen werden konnte, der ursprünglichen Intention des Kommunikators entspricht. Dabei unterliegt der Vorgang des Implementierens der Intention in die Publikation ebenso einer Konstruktion samt Codierung, wie es umgekehrt bei der Rezeption der Fall ist, wenn der Rezipient aus der decodierten Information seinen eigenen Eindruck von Information oder Bedeutung gewinnt. Ferner müssten für eine annähernd vollständige Abdeckung des Kommunikations­prozesses zahlreiche weitere Bedingungen berücksichtigt werden: etwa Bedingungen in den Medien­betrieben, in der Gesellschaft sowie zusätzlich auch technische Aspekte der Distribution.

Nicht zu vergessen ist im speziellen Fall des Nutzwert­journalismus, dass doch dem Rezipienten in zahlreicher Vielfalt Angebote gemacht werden, die Anschlusshandlungen seinerseits beabsichtigen oder umfassen können. Wie in der Arbeitsdefinition mit den verschiedenen Nutzenformen angesprochen, sind dabei jene Anschlusshandlungen bedeutend, die eine praktische Relevanz für den Leser, Zuschauer oder Webnutzer haben; das kann eine kommunikative Anschlusshandlung im Kontext sozialen Handelns sein oder eine manuelle Handlung. Genau genommen kann man beim Nutzwert­journalismus also erst dann von einer gelungenen Kommunikation sprechen, wenn der Rezipient ein in seinen Augen vorteilhaftes, mit der Medienrezeption korrelierendes Ergebnis praktischen Anschlusshandelns erreicht hat, das mit der Intention des Kommunikators übereinstimmt. Die praktische Umsetzung journalistisch intendierter Unterstützungs­angebote empirisch zu überprüfen, dürfte eine besonders aufwendige, aber wissenschaftlich sehr lohnende Aufgabe darstellen. In der abschließenden Betrachtung des gesamten Kommunikations­prozesses weist dieser zwar noch unbearbeitete Gebiete auf, der Kernbereich der Publikationen und ihrer Rezeption wurde jedoch mit der Studie in Eickelkamp (2009b) empirisch abgedeckt. In ihr hat sich der Methodenmix aus Inhaltsanalyse und Befragung bewährt, die erhobenen Ergebnisse waren in sich weitgehend widerspruchsfrei und konsistent.

Für die Wissenschaft wurde ein bisher wenig behandelter Gegenstand genauer konturiert und in einem vorläufigen Konzept strukturiert, um eigene Überlegungen und Ordnungs­schemata erweitert und weiteren Studien zugänglich gemacht. Mit der Pointierung medienpsycholo­gischer Befunde kann ein inspirierender und interdisziplinärer wissenschaftlicher Integrations­prozess fortgeführt werden. Für den praktischen Journalismus kann die Arbeit eine Grundlage bieten, auf der er anhand der formulierten Funktionen und mithilfe des operationalisierten Nutzwert-Konstrukts weiter untersucht werden kann. Dabei sind verschiedene Methoden (Readerscan, Blickverfolgung, lautes Denken, Tagebuch, Haushaltsbuch, Online-Einkaufsverhalten etc.) geeignet, um die unterschiedlichen Bereiche des Kommunikations­prozesses zu analysieren. In der journalistischen Praxis könnte es lohnenswert sein, medienpsycholo­gische Erkenntnisse in Überlegungen zur Neugestaltung nutzwert­journalistischer Präsentations­formen einfließen zu lassen. Wenn die Arbeit zur Folge hat, dass sich das Berufsfeld des Nutzwert­journalismus, das hier erstmals genau umrissen wird, professionalisiert, formiert und institutionalisiert, und wenn die bislang weitgehend fehlende Aus- und Weiterbildung im Bereich Nutzwert­journalismus geschaffen wird, könnte dies positive Auswirkungen auf den Berufsstand insgesamt haben sowie in gewissem Umfang auch auf die Leistungs­fähigkeit der gesellschaftlichen Funktion des Journalismus. Dazu sollten Medienjournalisten den Nutzwert­journalismus in Zukunft genauer beobachten. Das kann auch zu einer stärkeren Abwehr gegen PR- und andere dysfunktionale Einflüsse auf den Journalismus führen.