6.3 Medienwirkungs- und Mediennutzungsforschung

Seit der Mitte des 20. Jahrhunderts351 fragt die Forschungsrichtung Medienwirkung: »Was machen die Medien mit den Menschen?« oder genauer: »Was verursachen die Medien bei den Menschen?« und forscht nach den Konsequenzen, die entstehen, wenn sich Menschen Medien und Medieninhalten aussetzen.352 Die Mediennutzungs­forschung dagegen untersucht Art und Ursache der Nutzung von Medien – »Was machen die Menschen mit den Medien?« oder »Wie handhaben sie diese?« – sowie die Motive der Mediennutzung (Leffelsend et al. 2004: 52; Hannover et al. 2004: 176; Kunczik 2001: 343). Historisch betrachtet die Medien­wirkungs­forschung vor allem die Umweltfaktoren;353 die jüngere Forschung macht sich in dem Bewusstsein, dass Medien­wirkung stets ein Produkt aus Umwelt- oder Medien­faktoren und Personen­faktoren ist, teilweise biologische Erklärungsmuster zunutze (Vorderer et al. 2006: 310). Obwohl Veränderungen, die kausal auf Medien zurückgeführt werden, sowohl bei einzelnen Rezipienten auf der Mikroebene als auch auf der Makroebene in der Gesellschaft oder in Teilen von ihr auftreten können, hat die empirische Forschung vor allem individuelle Medien­wirkungen untersucht (Brosius 2003: 128ff.). Da jede Person in unterschiedlicher Weise beeinflusst wird, verwenden Medien­psychologen das Modell der Persönlichkeit – eines Profils von Merkmalen des Verhaltens und Erlebens des Individuums –, um das Zusammenspiel von Medien mit einzelnen Nutzern oder Nutzertypen zu untersuchen. Die verwendeten Wirkmodelle beschreiben die Persönlichkeit jedoch einerseits als unabhängige Variable (sie bedingt das Medien­nutzungs­verhalten) und andererseits als abhängige Variable (Persönlichkeit wird von Medien beeinflusst), oder sie gestehen ihr eine Moderator­funktion zu, indem die Wirkung des Mediums von den Persönlichkeits­eigenschaften des Rezipienten abhängt (Schmitt 2004: 153ff.).

Zur Frage, wie die spezifisch journalistischen Thematisierungen und Darstellungen von Ereignissen vom Rezipienten oder einem Publikum aufgenommen und erklärt werden, sind nur vereinzelt theoretische Pers­pektiven entwickelt worden (Bonfadelli 2003: 88). Dies offenbart einen weiteren Forschungs­bedarf auf diesem Gebiet. Zudem sind Wirkungen häufig sehr unspezifisch und umfassen Wahrnehmungen künftiger Bedeutung oder das Überschätzen von Sachverhalten. Ungeklärt und häufig nicht untersucht ist die Frage, wie sich differenzierte Wirkungen zeitlich entwickeln oder sich über längere Zeit kumulieren (Brosius 2003: 141; Brosius et al. 1991: 424).

Eine aktive Rolle spielen die einzelnen Menschen, indem sie sich ihre eigene Medien­umgebung zusammenstellen und ein reichhaltiges Netzwerk von Medien schaffen: angefangen von Notiz­zetteln, Kalender­einträgen, Ordnern am Arbeitsplatz als externen Gedächtnissen über Apparate zur fernmündlichen (Telefon), fernbildlichen (Bildtelefon, Webcam) oder fernschriftlichen (Brief, Faxgerät, E-Mail-Dienste, Instant Messaging-Dienste) bidirektionalen Kommunikation bis hin zu schrift­sprachlichen und audio­visuellen unidirektionalen Medien (Buch, Zeitung, DVD, Zeitschrift, Radio, Fernseher/Video­rekorder) und multimedialen Internet­inhalten (Schwan/Hesse 2004: 76). Medien erleichtern die Informations­verarbeitung, vereinfachen diese und machen sie weniger anfällig für Fehler (Schwan/Buder 2007: 54). Auch bei der Nutzung eines einzelnen Mediums wählt der Rezipient teilweise sehr autonom und in kurzen Abständen zwischen verschiedenen Angeboten aus, sei es bei der Artikelauswahl in Printmedien, mit der Fernbedienung des Fernsehers (›jeder ist sein eigener Programmdirektor‹, ›Zapping‹; vgl. Winterhoff-Spurk 2004: 56) oder bei der Nutzung von Internet­inhalten. Teilweise beachten die Rezipienten nur diejenigen Informationen, die für ihre persönliche Situation – wie beispielsweise für ihre Vermögenslage (Mast 2003b: 143) – wichtig sind.

Die meisten Menschen nutzen Massenmedien jeden Tag über mehrere Stunden, sodass es im Feld entsprechend schwierig ist, die Wirkung einzelner Beiträge herauszustellen. Dafür werden dann experimentelle Anordnungen gewählt. Selbst wenn man Einflüsse aus der Betrachtung ausblendet, die nicht von den Medien vermittelt werden, sondern aus der persönlichen Umwelt der Menschen stammen oder eigene Gedanken oder Gefühle sind, bieten allein die Medien in ihrer Gesamtheit eine Vielzahl sich ergänzender, überlagernder oder auch widersprechender Informationen.

Für die Publikumsforschung können drei Ansätze unterschieden werden:

  1. markt­orientierte statistische Daten­erhebungen, bei denen das Publikum die Summe von Merkmals­trägern darstellt;
  2. sozial­psychologisch angelegte Rezeptions­forschung, die Individuen beobachtet;
  3. Cultural Studies, die sich auf alle Ebenen des Medien­prozesses beziehen, bei denen Medien als Teil der Zirkulation kultureller Bedeutungen betrachtet werden und bei denen Medien, Macht und Kultur in einer Dreiecksbeziehung stehen (Klaus et al. 2006: 365).354

Je nach wissen­schaftlicher Fragestellung kann in der sozialpsychologischen Rezeptionsforschung die aktuelle Situation der Medien­rezeption wie folgt unterschieden werden:

  • aufmerksame vs. unaufmerksame Rezeption
  • aktive vs. passive Rezeption
  • Rezeption allein vs. Rezeption in der Gruppe
  • Rezeption zu Hause vs. Rezeption außer Haus
  • einmalige Rezeption vs. wiederholte Rezeption
  • kognitive vs. affektive vs. konativ-physiologische355 Rezeption (Wirth/Schramm 2005: 530ff.).

Im Folgenden werden ausgewählte theoretische Ansätze der Medien­wirkungs- und der Mediennutzungs­forschung unter der speziellen Perspektive des Nutzwert­journalismus diskutiert. Anschließend führt eine Synopse grundlegende und spezifische medien­psychologische Befunde auf.

Einzelne Ansätze

Dynamisch-transaktionale Ansätze versuchen, lineare kausale Ursache-Wirkungs-Vorstellungen zu vermeiden und die Massen­kommunikation mit Wirkung gleich­zusetzen. Wirkungen treten nicht nur beim Rezipienten auf, sondern bei allen beteiligten Faktoren (Früh 2001: 32f.). Erst der Wirkungsprozess entscheidet, welcher Stimulus zur Ursache wird (Schenk 2002: 49). Was Früh und Wirth (1997: 367f.) in diesem Zusammenhang über Infotainment sagen, lässt sich auf den Nutzwert­journalismus übertragen: zum einen, dass er als ein klassifika­torisches Angebots­merkmal der Journalisten mit einer zunächst unbewiesenen Wirkungs­unterstellung verstanden werden kann. Das heißt, hier werden auf der Produktions­seite und aus der Akteurs­perspektive beabsichtigte Funktionen und Wirkungen zur Organisation der Profession verwendet; die Intention wird hierbei als das maßgebliche Kriterium verwendet. Dies ist ein wichtiger Punkt, der nicht genug hervorgehoben werden kann, da die Kommunikatorintention, Unterstützungs­leistungen anzubieten, das Wesen des Nutzwert­journalismus ausmacht. Zum anderen entscheidet letztlich der Rezipient, was er als nützlich für sich ansieht; in diesem Fall wird der Nutzwert­journalismus primär als eine Rezeptions­kategorie verstanden, die in einer bestimmten Beziehung zu nützlichen und informierenden Inhalts- und Gestaltungs­elementen steht. Wie beim Infotainment könnte man von positiven und negativen Wirkungs­erwartungen ausgehen (vgl. ebd.); zudem kann eine Publikation oder Medien­darbietung ohne Wirkung bleiben.

Zur Frage, wie im Nutzwert­journalismus negative Wirkungen, mithin Schaden für den Rezipienten, auftreten können, ist der Fall denkbar, dass ein Journalist bereits einen Schaden mit seinem Beitrag beabsichtigt. Intendierter Schaden darf in der Praxis jedoch als absolute Ausnahme gelten. Im Normalfall des intendierten Nutzens (Abb. 5) kann jedoch die journalistische Umsetzung (Implementation) in der Publikation misslingen, sodass der Rezipient gar nicht die Gelegenheit erhält, das unter­stützende Angebot korrekt, im Sinne der Absicht, praktisch umzusetzen. Bei einer fehlerhaften Umsetzung sind die Redaktionen in aller Regel bemüht, den Rezipienten nachträglich, z. B. durch Berichtigungen in Folge­publikationen, auf die Fehler hinzuweisen. Setzt der Leser, Zuschauer oder Zuhörer die Hilfs­angebote in ungeeigneter Weise praktisch um, sodass ihm ein objektiver Schaden entsteht, wird der Journalist im Allgemeinen über Rückmelde­schleifen von der schädlichen Wirkung erfahren und dies im Sinne eines institutionell und organisa­torisch implementierten Qualitäts­sicherungs­prozesses oder schlicht als einen individuellen und tradierbaren Erfahrungs­wert für die Zukunft berücksichtigen. Hier wird die große Relevanz zurückführender Kommunikations­wege wie Leserbriefe, Redaktionstelefon, Nutzerforen etc. deutlich und ferner, welch große Rolle die Erfahrung als kritische Instanz für den Erfolg nutzwert­journalistischer Beiträge darstellt (Eickelkamp 2004a: 19). Dies gilt ebenso für alle Fälle, in denen der Rezipient zwar objektiv einen Vorteil erhält, diesen jedoch als Nachteil wahrnimmt (subjektiver Schaden).

Abbildung 5: Vereinfachte Darstellung der Möglichkeiten im Nutzwert­journalismus, beim Rezipienten objektiven Nutzen oder Schaden zu erzeugen

Daneben sind neutrale Wirkungen möglich. Die Absicht des Kommunikators ist erfüllt, wenn sie in der Publikation korrekt implementiert und vom Rezipienten praktisch umgesetzt wurde (linke Seite).

Quelle: Eigene Abbildung

In der Praxis spielt Schaden als individuelle Wirkung von Nutzwert­journalismus eine untergeordnete Rolle. Die wissenschaft­liche Literatur hat negative Rezipienten­wirkungen des Nutzwert­journalismus bisher nicht in nennenswertem Umfang thematisiert.356 Allerdings muss berücksichtigt werden, dass der Nutzen des Einen den Schaden des Anderen bedeuten kann, das heißt die zielpublikums­genaue Ansprache vieler journalistischer Produkte gesamt­gesellschaft­lich betrachtet entgegen­gesetzte Auswirkungen haben kann (siehe hier, hier).

Will die Redaktion dem Publikum relevante Lösungen für tatsächlich existierende Fragen anbieten, muss sie das Publikum also sehr gut kennen. Teilweise sollen die journalistischen Beiträge gar Empathie vermitteln, etwa wenn der Ratgeber­journalismus auf Sorgen und Nöte reagiert, die die Rezipienten mitteilen (Hömberg/Neuberger 1994: 217). Die in den Anzeigen­abteilungen der Verlage gesammelten Leserschafts­daten genügen dafür nicht (Wolff, V. 2006: 252). Was Haller (1994: 289) im Zusammenhang mit der Nachrichten­produktion über das Verhältnis zwischen einer erfolgreichen Medienredaktion und dem Publikum sagt und als virtuelle Rückkopplung bezeichnet, gilt gleichfalls für die erfolgreiche Redaktion nutzwert­journalistischer Prägung: Sie antizipiert die Einstellungen, das Wissen und die Erfahrungen ihres Publikums, damit sie das für die Rezipienten Nützliche erkennt. Um die Vorhersagen möglichst treffsicher zu machen, ist es sinnvoll, dass Redaktion und Rezipient räumlich, historisch und sozio­kulturell zum gleichen System gehören, was Einstellungen und Wertgefüge, Meinungsklima und rechtliche Grundordnung betrifft.

Wünsche und Bedürfnisse der Menschen sind ein schon länger untersuchtes Feld auch in der Wirkungs­forschung von Massenmedien. Der Uses-and-Gratification-Ansatz geht davon aus, dass der Mensch Massenmedien aktiv als Quelle zur Befriedigung bestimmter Interessen, Wünsche oder Bedürfnisse (Gratifikationsinstanzen) benutzt (Burkart 2002: 221); Menschen haben zudem Erwartungen an die Massenmedien. Dabei konkurrieren die Medien oft mit anderen Wegen der Bedürfnis­befriedigung (Leffelsend et al. 2004: 53). Gratifikationen hat bereits Hertha Herzog 1942 bei der Untersuchung zum Hören täglicher Rundfunk­sendungen ausgemacht. Die Befragten haben dabei Bedürfnisse nach emotionaler Sicherheit, Ratgeber­leistungen und der Möglichkeit zur Kompensation der eigenen Situation gesehen (Burkart 2002: 222). Bereits in den ersten Unter­suchungen zählten Rezipienten somit alltagsrelevante Angebote explizit zu den Funktionen, die sie von den Medien erwarten. Der Uses-and-Gratification-Ansatz beschreibt die Medien­nutzung als aktives und rationales Verhalten. Inzwischen wird in wissenschaftlichen Ansätzen stärker berücksichtigt, dass die Rezipienten die Medien teilweise gewohnheitsmäßig oder an impliziten, unbewussten Bedürfnissen orientiert nutzen (Leffelsend et al. 2004: 54). Die Rationalitäts­unterstellung wird teilweise zurückgenommen.

Die Bedürfnisse der Rezipienten können verschiedenartig klassifiziert werden. Ein mono­funktionales Bedürfnis­befriedigungs­modell sieht etwa Eskapismus357 als alleiniges Motiv für die Medien­nutzung, wonach vor allem fiktive Inhalte mit einem starken Absorptions­potenzial den Rezipienten (funktional) eine passive Entspannung und ein Abtauchen von den alltäglichen Sorgen und Problemen oder (dysfunktional) eine Abkehr von der gesellschaftlichen Partizipation verschaffen können. Dies gilt offenbar vor allem für Menschen mit geringer Lebens­zufriedenheit und starken Belastungen im Alltag, denen keine geeigneten oder wirksamen Strategien zur eigenen Bewältigung oder Lösung von Problemen zur Verfügung stehen (Vogel, I. 2007: 150f). Als ein bifunktionales Konzept wird die Gegenüber­stellung von Informations- und Unterhaltungs­funktion bezeichnet (Bonfadelli 1999: 163). Im Gegensatz dazu sehen neuere Auffassungen die Kategorien Information und Unterhaltung nicht als Gegensätze an, sondern als unabhängige Variablen im Erleben des Rezipienten (Früh et al. 2004; Schmid/Wünsch 2001; Früh/Wirth 1997: 369). Des Weiteren sind multifunktionale Konzeptionen für die Bedürfnis­typologie zu nennen: Studien zur Fernseh­nutzung und -wirkung haben mit standardisierten Befragungen folgende vier Haupt­nutzungs­motive gestützt:

  1. Informations- oder kognitive Bedürfnisse; diese entstehen aus Orientierungs- und Entscheidungs­prozessen des Handelnden und umfassen unspezifische Neugier, Kontrolle der Umwelt, Lernen, Realitäts­explorierung, Wissens­erweiterung und Handlungsanweisung sowie Selbsterfahrung; auch werden unter Informations­bedürfnis zusammengefasst: Orientierung in der Umwelt, Ratsuche, Neugier, Lernen und Sicherheit durch Wissen und Handlungsweisung,
  2. Bedürfnis nach persönlicher Identität, integrativ-habituelle Bedürfnisse (aus dem Wunsch nach Vertrauen, Selbstfindung, Geborgenheit, Stabilität etc.),
  3. Bedürfnis nach Integration und sozialer Interaktion sowie
  4. affektive358 und Unterhaltungs­bedürfnisse (Schramm/Hasebrink 2004: 472f.; Burkart 2002: 227ff.; Kunczik 2001: 345; Bonfadelli 1999: 163ff.).

Der Uses-and-Gratification-Ansatz vernachlässigt jedoch die Bedingungen, die das jeweils verfügbare Angebot für das Auswahl­verhalten vorgibt, und ob der Mensch Zeit und Gelegenheit zum Konsum hat (Schramm/Hasebrink 2004: 473). Auch können die Medien ein Bedürfnis erst wecken, das die Konsumenten anschließend befriedigen wollen. Der an den ersten Entwürfen des Ansatzes geäußerten Kritik fehlender Aussagekraft über die Qualität der effektiven Bedürfnis­befriedigung wurde mit der Unterscheidung in gesuchte vs. erhaltene Gratifikationen abgeholfen (Vogel, I. et al. 2007: 341f.; Bonfadelli/Wirth 2005: 578f.).

Vor diesem Hintergrund wurde bei der vorliegenden Arbeit auf den Nutzwert­journalismus Bezug genommen: Unterschiedliche, potenziell positive Auswirkungen (Nutzen) publizistischer Produkte wurden identifiziert (Eickelkamp 2004a: 18) und sind in die hier vorgestellte Arbeits­definition eingeflossen (Kapitel 1.4). Darunter befinden sich sozialer Nutzen, kognitiver oder Informations­nutzen sowie affektiver oder emotionaler Nutzen; als vierte und für den Nutzwert­journalismus relevante Auswirkung wird zudem der praktische Nutzen eingeführt, den der Uses-and-Gratification-Ansatz in dieser Form nicht enthält, sondern teilweise – mit Handlungs­anweisungen – im Bereich des kognitiven Nutzens ansiedelt. Danach kann als praktischer Nutzen des Rezipienten angesehen werden, dass dieser sich in einem Themengebiet orientieren, die Ursache eines Problems erkennen und das Problem lösen, er Entscheidungen treffen und angeleitet handeln kann oder individual­ökonomische Vorteile erhält. Einige der genannten Punkte wären nach dem Uses-and-Gratification-Ansatz unter kognitivem Nutzen zu verbuchen, die umsetzungs­relevanten Punkte werden dort jedoch nicht berücksichtigt. Damit spricht die Aufzählung unterschiedliche Theorie­dimensionen an, sodass sie vor allem praktischen Wert hat.

Der Nutzenansatz nach Karsten Renckstorf lehnt sich an den Uses-and-Gratification-Ansatz an (Burkart 2002: 221; Kunczik 2001: 343). Er geht davon aus, dass die Rezipienten die Kommunikations­quellen sowie die Kommunikations­inhalte frei wählen und auch bestimmen können, welche Wirkung aus der Kommunikation bei ihnen entsteht. Eine zentrale Bedeutung kommt daher den Bedürfnissen und Problemen der Rezipienten zu, denen entsprechend der Rezipient die Medieninhalte interpretiert und verwertet. Externes Handeln wird zwar im Ansatz thematisiert (vgl. Bonfadelli/Wirth 2005: 575), häufig jedoch auf die jeweilige Medienzuwendung bezogen und nicht im Sinne einer praktischen Umsetzung medial vermittelter Information. Burkart (1999: 65f.) rückt den Nutzenansatz in die Nähe des frühen Konstruktivismus, demzufolge nicht die ›Wirklichkeit‹ der Aussagen auf beiden Seiten der Kommunikatoren betrachtet wird, sondern welche Wirklichkeit sich das Individuum als Ergebnis subjektiver Interpretations­leistung im Zuge des medialen Rezeptions­prozesses jeweils persönlich erstellt.

Rezipienten können Medieninformationen als valide Standards in für sie unklaren Situationen nutzen, um eigene Einstellungen und Verhaltensweisen zu beurteilen (sogenannter sozialer Informationseinfluss). Die Übernahme der Meinung anderer ist besonders deutlich, wenn der zu beurteilende Stimulus uneindeutig ist, die Rezipienten die anderen Personen als Experten wahrnehmen oder sie an der eigenen Kompetenz zweifeln (Hannover et al. 2004: 187f.). Dies kann als relevantes Nutzungs­motiv für Rat gebende Medien angesehen werden: Der Rezipient befindet sich in einer als problematisch empfundenen Situation und ggf. in einer unklaren Informations­lage und sieht sich nicht dazu in der Lage, die Situation aus eigener Kraft zu meistern; das Medium erscheint in der Rolle eines Experten mit entsprechendem Experten­wissen und ggf. Handlungs­empfehlungen. Das ist nicht nur in personen­bezogenen Bereichen der Fall, etwa in Fragen der persönlichen Lebens­gestaltung oder der Bewältigung einer Krise, sondern auch bei Entscheidungs­problemen in der Rolle des Wirtschafts­subjektes. Wenn die unangenehme Situation etwa darin besteht, nicht entscheiden zu können, welche Waschmaschine zu kaufen sei, tritt die Zeitschrift mit begründeten Auswahl­informationen als Experte auf. Hat der Leser gute Erfahrungen mit früheren Unterstützungs­angeboten der Zeitschrift gemacht und ist er mit ihrer Methode einverstanden, sprich: vertraut er dem Rat der Redaktion, übernimmt er vermittelte Meinungen (›Dieses Waschmaschinen­modell ist gut‹) oder ggf. Verhaltens­anweisungen (›Achten Sie auf einen geringen Stromverbrauch!‹).

Da Massenmedien primär Individuen erreichen, diese jedoch in großer Zahl, kann der soziale Informations­einfluss auch einen Einfluss auf die Gesellschaft insgesamt darstellen. So kann ein im Nutzwert­journalismus für den Einzelnen als positiv intendierter Effekt (einen individuellen praktischen Nutzen zu geben) in der Gesamtheit negative Auswirkungen auf die Gesellschaft ausüben, wie sie sich in sozialen Dilemmata oder Fallen ausdrücken. Einzelne Gruppen­mitglieder wählen Verhaltens­alternativen, die für sie vorteilhaft erscheinen; von allen Individuen gewählt bringen sie jedoch der Gruppe Nachteile (Herkner 1996: 414). Dazu gibt es viele Beispiele bei der Nutzung gemeinsamer Güter, etwa von Umwelt­ressourcen, aber auch solidarische Systeme können betroffen sein. Wenn Medien­berichte beispielsweise eine relevante Anzahl von Bürgern dazu bewegen würde, aus dem solidarischen Kranken­versicherungs­system der gesetzlichen Kassen in private Kassen zu wechseln, die das Risiko lediglich einer kleinen Personengruppe versichern, schadet dies der in der Solidar­versicherung verbleibenden Gemeinschaft, sofern es keine Ausgleichs­zahlungen gibt. Als weiteres Beispiel können Medienberichte über die (angeblich) bevorstehende Pleite einer Bank dazu führen, dass so viele Kunden ihre Geldeinlagen abheben, dass die Bank dadurch tatsächlich zahlungsunfähig wird; der Vorteil der Ersten wird zum Nachteil der Folgenden.

Um soziale Dilemmata zu vermeiden, ist die Kommunikation zwischen den Beteiligten wichtig, wie sie im Modellfall des Gefangenen­dilemmas deutlich wird. Ebenso wichtig ist, dass die Beteiligten die emotio­nale Komponente gegenseitig wahrnehmen und vermitteln (ebd.: 415f.). Wegen der vorwiegend einseitigen Kommunikations­richtung klassischer Massenmedien können sie diese kooperations­fördernde Kommunikations­leistung grosso modo nicht erbringen. Künftig kann die soziale Vernetzung über Web-2.0-Funktionen des Internets, die zudem den Kommunikatoren klassischer Massenmedien als Rückmeldesystem dient, möglicher­weise einen Teil dieser derzeit fehlenden Funktion übernehmen.

Auf der Ebene des menschlichen Verhaltens und seiner Vorgänge im kognitiven System, also auf einer von den Grundprinzipien der Evolution und der Informations­verarbeitung weiter entfernten Ebene, sind spieltheoretische Modelle und Konfliktmodelle interessant für die Betrachtung, wie individuelles Verhalten mit einem überindividuellen Sinn oder sozialen Nutzen in Verbindung stehen kann. Beispielhaft machen das Gefangenendilemma oder die Free-Rider-Problematik deutlich, dass individuell sinnvolle Entscheidungen für die Gemeinschaft nachteilig sein können (Irrgang 1993: 205f.). Anders als im Modell sind die Rahmen­bedingungen in realen sozialen Gefügen zumeist sehr vielfältig und unklar, sodass etwa Prognosen auf dieser Modellbasis schwierig sind.

Grundsätzlich stellt das Bedürfnis nach sozialem Kontakt und sozialer Unterstützung (Affiliation) ein zentrales Motiv menschlichen Verhaltens allgemein und der Mediennutzung im Besonderen dar (Leffelsend et al. 2004: 54). Soziale Unterstützung suchen Menschen insbesondere auch dann, wenn sie eine Anforderung bewältigen müssen (Beispiele: Elternschaft, Schuleintritt, Krankheit, Verlust des Partners). Um ein der Situation angemessenes Selbstkonzept zu entwickeln, suchen die Menschen nach Wissen, und zwar nicht nur über direkte soziale Interaktion mit anderen Mitgliedern der Gemeinschaft, sondern als Alternative oder Ergänzung in medialen Informations­angeboten. Sie entnehmen entsprechende Informationen nicht nur einschlägigen Informations- und Ratgeber­programmen, sondern auch Unterhaltungs­sendungen. Besonders wenn Menschen in ihrem persönlichen Umfeld wenig soziale Unterstützung erhalten (können), übernehmen Medien eine wichtige Informations- sowie eine explizite Beratungs­funktion (ebd.: 55).

Als ein weiteres, zentrales Motiv der Mediennutzung ist die Suche nach sozialen Vergleichs­informationen anzunehmen. Zum einen beziehen sich die Vergleiche auf die Fähigkeiten eines Rezipienten, sodass er sich etwa in Special-Interest-Titeln Informationen erhofft, die eine Aussage darüber erlauben, wie sich andere Menschen mit gleichen Interessen verhalten oder wie das eigene Verhalten von anderen interpretiert werden könnte. Zum anderen beurteilen die Rezipienten, inwiefern ihre Emotionen zu einem Thema im Vergleich mit der Darstellung der Emotionen anderer Menschen angemessen sind. Solche Vergleiche können einen Effekt auf das Selbstwert­gefühl der Person haben, indem es gesteigert oder auch bedroht und beeinträchtigt wird. Das Aufnehmen und Abwägen sozialer Vergleichs­informationen findet ganz offensichtlich nicht nur beim aktiven Aufsuchen gewünschter Inhalte statt, sondern auch, wenn der Mensch ungewollt mit Medien konfrontiert wird (Hannover et al. 2004: 183ff.). Werbung setzt Medienreize für Vergleichs­informationen absichtsvoll ein, etwa wenn sie junge gesunde Menschen zeigt und der Betrachter unwillkürlich eine Diskrepanz zwischen dem Ideal und sich feststellt, die zu vermindern die beworbenen Produkte und Dienstleistungen versprechen. Mit dem gleichen Mechanismus erzeugen im Journalismus etwa Frauen­zeitschriften Aufmerksamkeit, wecken Wünsche oder erzeugen ein angenehmes emotionales Umfeld, wenn etwa in Zeitschriften für Frauen höheren Alters vorwiegend Fotos von Frauen mittleren Alters abgebildet sind.

Zur Beschreibung typischer, dauerhafter Merkmale von Rezipienten sind verschiedene Motivkataloge entstanden (Winterhoff-Spurk 2004: 49f.), die jedoch keine nutzwertspezifischen Motive enthalten. Ebenfalls unspezifisch und nicht auf das praktische Alltagsleben bezogen ist jene Typologie der Rezipienten­aktivitäten, nach der sich für die drei Kommunikations­phasen (vor, während und nach der Darbietung) die Klassen Zuschauerorientierung, Selektivität, Involvement und Nützlichkeit unterscheiden. Nützlichkeit wird hier allgemein in Hinsicht auf sozia­len Austausch und Gratifikationen betrachtet (Vogel, I. et al. 2007: 337f.).

Mediennutzung und Publikumsforschung

Die Deutschen wenden sich den Medien verschieden lange zu. Grundsätzlich nutzen sie Radio und Fernsehen zehn Mal so lange wie Zeitungen und Zeitschriften (siehe Tab. 15). Stellt man die Frage, wie Medien wirken, ist immer auch die Rezeptions­situation zu betrachten. Liest der Rezipient eine Zeitung oder Zeitschrift zu Hause auf dem Sofa, beim Frühstück, unterwegs in Bus und Bahn oder am Arbeitsplatz? Wendet er sich mit voller Aufmerksamkeit dem Medium zu? Abhängig davon sind zwei Dinge zu beachten: Zum einen lassen sich die Ergebnisse verschiedener Studien nur schwer miteinander vergleichen, da sie unter anderem unterschiedliche Frage­stellungen und spezifische Charakteristika des jeweiligen Erhebungsinstruments aufweisen (Jäckel/Wollscheid 2004). Teilweise unterscheiden sich Zeitbudgets für das selbe Medium um 100 bis 200 Prozent (ebd.: 372f.). Ähnliches gilt für die Angabe von Reichweiten. Zum anderen fallen rund 40 bis 45 Prozent der Mediennutzung auf Nebenaktivität (ebd.: 362f.), sofern die Studien überhaupt zwischen Haupt- und Nebenaktivität unterscheiden. Wie die Arbeits­gemeinschaft Fernseh­forschung (AGF) durch Befragung ihrer Panelteilnehmer in den rund 1.500 Haushalten des AGF/GfK-Panels feststellte, widmen sich nur gut die Hälfte der Haushalts­mitglieder dem Fernsehkonsum, ohne eine Neben­beschäftigung auszuüben. Die verbleibenden 49 Prozent der Zuschauer essen (17 %), erledigen Hausarbeit (7 %), lesen (7 %), unterhalten sich (6 %) oder beschäftigen sich anderweitig neben dem Fernsehen.359

Tabelle 15: Vergleich täglicher Zeitbudgets für einzelne Medien in Minuten

Bei der Zeitbudgeterhebung und der Studie ›Massenkommunikation‹ ist jeweils die Summe von Haupt- und Nebenaktivität angegeben; WAN macht keine Angabe dazu. k. A.: keine Angabe

MediumWAN 2006 (Min.)Zeit­bud­get­er­he­bung 2001/02 (Min.)Stu­die Mas­sen­kom­mu­ni­ka­tion (Min.)
Zei­tun­gen282330
Zeit­schrif­ten10 410
Ra­dio 22170206
Fern­se­hen220128185
In­ter­net73k. A.k. A.

Quelle: Daten nach WAN 2006: II-161; Jäckel/Wollscheid 2004: 362; eigene Darstellung

In ihrer Langzeitstudie untersuchen Ridder et al. (2002) durch Befragung die Nutzungs­motive für die verschiedenen Massenmedien. Eines der abgefragten Motive lautet: »weil es mir hilft, mich im Alltag zurecht zu finden«. Unklar ist, was genau diese Aussage operationalisiert: Weder ist mit ›Alltag‹ das Berufliche noch etwa die politische Orientierung explizit ausgeschlossen; es könnten aber auch eindeutig praktisch umsetzbare Ratgeber- und Service­themen gemeint sein oder ein ganz allgemeines Gefühl, unterstützt zu werden. Vermutlich werden verschiedene Befragte ganz unterschiedliche Vorstellungen von dieser vorgegebenen Aussage haben, was die Erklärkraft in Bezug auf den Nutzwert­journalismus erheblich einschränkt. Für das Medium Tageszeitung stimmten im Jahr 2000 dieser Aussage 51 Prozent der über 14-Jährigen zu, womit es an sechster von neun Stellen steht. Stärkere Motive waren das Informations­bedürfnis, der Wunsch nach Anschluss­kommunikation, Spaß und Habitualisierung (ebd.: 83).360 Für das World Wide Web landet das Hilfe-im-Alltag-Motiv mit 41 Prozent ebenfalls auf dem sechsten Platz (ebd.: 85). Im Fernsehen unterscheiden die Befragten klar zwischen öffentlich-rechtlichen Programmen, für die 52 Prozent der Befragten das Alltagshilfe-Motiv angaben, und den Programmen der privaten Anbieter, für die 20 Prozent votierten (ebd.: 100).361

Neben den Motivfragen je Medium wurde gefragt, welches Massen­medium das einzelne Motiv am besten bedient (»Trifft auf mich am meisten zu«). Für das genannte Alltagshilfe-Motiv erhielt die Tageszeitung die meiste Zustimmung (38 %), danach das Fernsehen (35 %), der Hörfunk (19 %) und das Internet (6 %; im Jahr 2000; ebd.: 86).

Bei der Frage nach dem jeweiligen vermittelten Themenbereich interessierten sich 74 Prozent der Befragten ›sehr‹ oder ›etwas‹ für Ratgeber- und Verbraucherthemen. Dies waren vor allem Menschen mit niedrigem Bildungsgrad. Frauen interessieren sich stärker als Männer, und je höher das Alter, desto stärker war auch das entsprechende Interesse. Regelmäßige Zuschauer öffentlich-rechtlicher Programme zeigten ein größeres Interesse für diese Themen als Zuschauer der kommerziellen Sender (ebd.: 115), womit eine Verbindung zwischen den Fernseh­gewohnheiten, dem wahrgenommenen Angebot und dem Interesse zu bestehen scheint. Dies deckt sich im Wesentlichen mit den erhobenen Befunden der vom Autor der vorliegenden Arbeit durchgeführten empirischen Studie (Eickelkamp 2009b: 355ff.; Eickelkamp 2009a).

Zeitung: Lesermotive und Lesertypen

Vorwissenschaftlich und in den Anfängen unterschiedlicher Wissenschafts­disziplinen wurden verschiedene Interessen und Motive der Rezipienten identifiziert, wobei ein gewisser Anteil auf die Erfahrung von Praktikern zurückzuführen sein dürfte. Groth (1961) versuchte, verschiedene Grundmotive der Mediennutzung mit sozio­demogra­fischen Merkmalen zu verknüpfen und eine derart erstellte Leser­typologie auf einzelne Mediengattungen zu beziehen. Zunächst wies er darauf hin, dass die Motive der Rezipienten zur allgemeinen und speziellen Mediennutzung nicht gleichmäßig über alle Leser­schichten verteilt sind, sondern je nach Bildung und Beruf, Alter und Geschlecht, Wohnort und ›Volkscharakter‹ variieren. Einer der wenigen empirischen Unter­suchungen zufolge sichteten Arbeitslose den Zeitungsinhalt nach praktischen ›Ausnutzungsmöglichkeit‹, bei Frauen war der Zug zum Praktischen neben einem Unterhaltungs- und Ablenkungs­bedürfnis (Roman) zu beobachten (ebd.: 318f.; Untersuchung von 500 Wiener Lesern aus dem Jahr 1936). Als Grundmotiv aller Leser nennt Groth die Neugier, unterscheidet Sensations­lust von Wissbegier und unterteilt die Wissbegier wiederum in eine reine (allgemeine), eine theoretische (etwa: Bildungs- und Forschungs­drang) und eine praktische Wissbegier (ebd.: 279ff.). Zum Wesen dieser praktischen Wissbegier gehört, dass sie sich auf bestimmte Gegenstände bezieht und das Wissens­begehrte fest umgrenzt (ebd.: 294). Neben der Praxisnähe dieses Mediennutzungs­motivs betont Groth somit die thematische Spezialisierung, wie sie sich bis heute in vielen Special-Interest-Titeln wiederfindet. Entsprechend den Motiven (nach Groth ›Zwecke‹ genannt) des Wissenwollens stellt Groth (ebd.: 302ff.) mit ideal­typischen ›Zwecktypen der Leser‹ eine Typologie auf, die in der Realität kaum in Reinform, sondern fast durchweg gemischt vorkommt. Der Bildungsleser ist demnach der ›Theoretiker‹, der sich mit dem ihm dargebotenen Stoff gründlich befasst, soweit er ihn zu seiner Belehrung (siehe hier) ausnutzen kann. Der Informations- und Orientierungs­leser ist der ›Praktiker‹ unter den Lesern: Er liest Zeitungen und Zeitschriften regelmäßig um des Berufs willen und sucht sich das dafür Bedeutsame aus dem angebotenen Inhalt heraus (ebd.: 302). Das für den Nutzwert­journalismus interessante Motiv des praktischen Wissens­dranges wird demnach bei Groth durch den Bildungsleser sowie den Informations- und Orientierungsleser verkörpert (ebd.: 318).

Bleibt man weiter im Bild der Idealtypen, lassen sich Zeitungen und Zeitschriften vorherrschenden Lesertypen zuordnen. Praktische Bedürfnisse (neben unterhaltenden, bildenden und erbaulichen Bedürfnissen) stehen laut Groth (1961: 321) beim Familienblatt im Vordergrund sowie bei der Zeitung der oberen bankfachlichen und kommerziellen, industriellen und intellektuellen Schichten. Hier werden also Alltagsbedürfnisse des generellen Publikums sowie spezifische Bedürfnisse zu Finanz- und Wirtschafts­themen angesprochen, die zur damaligen Zeit die große Allgemeinheit noch nicht erreicht haben. Ob die Groth’sche Motiv- und Lesertypologie heute ebenfalls so oder ähnlich zutrifft, kann kaum festgestellt werden, da sie keinen Eingang in den allgemeinen Stoff der Kommunikations- und Medien­wissenschaft gefunden und es eine Überprüfung dieses Modells am Untersuchungs­objekt bisher nicht gegeben hat.

Die Wünsche und Erwartungen des Publikums, die selbst­verständlich von den Vorstellungen der Medienproduzenten verschieden sein können, münden in unterschiedlichen Qualitätsbegriffen über das Medien­produkt; statt gesellschafts­bildende und demokratie­politische Funktionen der Medien zu berücksichtigen, wie man dies einem Teil der Journalisten und Publizisten unterstellen kann, haben Rezipienten auch andere Erwartungen an den Journalismus: Wünsche nach Zerstreuung oder Unterhaltung, sozialer Orientierung und zunehmend Service (Rager 1994a: 193). In der publizistischen Praxis gesammelte Erfahrungswerte der jüngeren Zeit zu Nutzungs­motiven von Rezipienten weisen darauf hin, dass viele Leser in ihrer Zeitung oder Zeitschrift eine vertrauens­würdige Institution mit immensem Wissen sehen, von der sie Antworten auf Alltagsfragen und -probleme erwarten. Redaktionen erhoffen sich vom Bedienen dieser Erwartung eine stärkere Bindung der Rezipienten an das Medium (Schmuck 1997: 33). Die Vertrauens­funktion mancher Publikation spielt besonders bei Menschen oder bei bestimmten Problemen eine Rolle, für die die Hemmschwelle zum Aufsuchen einer beratenden Institution (Arzt, Schuldner­beratung etc.) hoch ist; hier bieten sich Massen­medien als Ratgeber an (Hömberg/Neuberger 1994: 218).

Von regionalen Tageszeitungen wünschen sich die Leser, dass sie nützliche Informationen enthalten, die einen Bezug zu ihrer näheren Umgebung haben (Pöttker 1984: 44). Sie erwarten von ihrer Zeitung weniger emotionalen als kognitiven Nutzen, wie er vom Informations­journalismus, aber auch vom Ratgeberjournalismus (durch das Bewältigen individuell bestimmbarer und lösbarer Probleme) vermittelt wird (Meier 2002b: 425). In einer Befragung von Zeitungslesern (n = 473) im Jahr 1995 in Berlin gaben 83 Prozent der 377 Leser von Wirtschafts­nachrichten in der Tageszeitung an, dass die Beschäftigung mit dem Wirtschafts­teil für sie von Nutzen ist. Allgemeinbildung (62 %) und Verbraucher­informationen (57 %) waren die beiden am häufigsten genannten Bereiche des Interesses, Erwerb von Wohneigentum (8 %) und selbstständige Existenz (4 %) wurden am seltensten genannt. Sollten die Befragten ihren Nutzen auf einer fünfteiligen Skala quantifizieren, schätzten 10 Prozent von ihnen einen ›großen‹ bis ›sehr großen‹ persönlichen Nutzen der Lektüre für sich ein; 53 Prozent sahen einen ›genügenden‹ Vorteil für sich; 27 Prozent gaben ›wenig‹ und 10 Prozent überhaupt keinen Nutzen an (Kraft/Dreyer 1997: 104f.). Die Nichtleser des Wirtschaftsteils nannten als Grund für die Abstinenz vor allem Desinteresse und nur selten keinen Nutzen oder Unverständlichkeit (ebd.: 105). Wie die Befragung in Bezug auf die journalistischen Darstellungsformen ergab, glaubten die Leser, den größten persönlichen Nutzen aus Kommentaren und Hintergrund­informationen zu erhalten und nicht aus den von ihnen bevorzugten Formen Nachricht und Bericht (ebd.: 108). Wie sich als weiteres Ergebnis der Befragung ergab, empfanden Leser, die sich zwischen 6 und 15 Minuten, sowie Leser, die sich regelmäßig mit dem Wirtschafts­teil befassen, einen größeren Nutzen als unregelmäßige Leser und solche, die die Wirtschafts­seiten kürzer oder länger lesen (ebd.: 110f.). Insofern ergab die Untersuchung, dass die schon früher geäußerte Kritik, Wirtschafts­seiten seien unverständlich, zumindest 1995 auf den Berliner Zeitungsmarkt nicht zuzutreffen scheint. Vielmehr spielte das Leseverhalten eine Rolle: Ein Optimum an persönlichem Nutzen empfand, wer regelmäßig und etwa eine Viertelstunde lang den Wirtschaftsteil der Tageszeitung las.

Der Gewöhnungs­effekt durch häufige Mediennutzung spielt offenbar grundsätzlich eine Rolle. So nehmen regelmäßige Leser einer Zeitung die inhalts­analytisch gemessene, politische Tendenz von Artikeln entsprechend der Inhalts­analyse wesentlich besser wahr als Leser, die die betreffende Zeitung nur gelegentlich lesen. Mit ›Immer mehr‹-Aussagen in Überschriften,362 die als journalistisches Stilmittel auf einen schädlichen oder besorgnis­erregenden Sachverhalt aufmerksam machen sollen, sind gelegentliche Zeitungsleser stärker zu beeinflussen als regelmäßige Leser.363 Die häufige Konfrontation mit solchen Formulierungen scheint mit einer Gewöhnung (›Immunisierung‹) einherzugehen (Brosius et al. 1991: 410ff.).

Fragt man Leser nach dem Idealbild ihrer Tageszeitung, erhielt die Aussage »Die Zeitung sollte umfassend über Veranstaltungen hier aus der Gegend berichten und sie ausführlich ankündigen« eine Zustimmung von 71 Prozent,364 wohingegen eine »treffende, interessante Schlagzeile« nur 55 Prozent Zustimmung erhielt.365 Für junge Leser sind Veranstaltungshinweise und Kulturtipps wichtiger als Politik, die Fernsehseite oder Comics (Schwarzwälder 2004: 366). Leser ostdeutscher Regionalzeitungen erwarten vom Lokalteil mehr Ratgeber­themen, als diese tatsächlich liefern: Von 21 abgefragten Themen­bereichen nannten 6 Prozent der Befragten366 Ratgeber­themen als ihr bedeutendstes Interesse, womit dieses Thema an acht­häufigster Stelle genannt wurde. Dagegen ergab die Inhaltsanalyse von Lokalteilen der Zeitungen (n = 953 Artikel; sechs Ausgaben 1995) an den Befragungs­orten, dass lediglich 1 Prozent (Rang 18) der Inhalte Ratgeber­themen ausmachte (Schneider et al. 2000: 264f.).

Fernsehen: Zuschauermotive und -typen

Die Fernsehforschung unternimmt laufend Versuche, Motivdimensionen der Fernseh­nutzung empirisch zu ermitteln (für Beispiele vgl. Vogel, I. et al. 2007: 341). Praktischer Nutzen befindet sich regelmäßig nicht unter den abgefragten Motiven oder Indikatoren, allenfalls soziale Nützlichkeit. Dehm und Kollegen identifizierten durch Befragung von Zuschauern fünf TV-Erlebnis­faktoren367 und widerlegten die historische Information-Unterhaltung-Dichotomie.368 Unter den abgefragten 26 Punkten befand sich keiner, der eine nützliche Funktion des Mediums betrifft, außer der ganz allgemeinen Orientierungs­variable »hilft mir, mich im Alltag zurechtzufinden«, die unter ›Soziales Erleben‹ verbucht wird (Dehm/Storll 2003). Bezogen auf soziografische Daten der Befragten lässt sich wiederum eine Zuschauer­typologie erstellen (Dehm et al. 2004). Auch lassen sich bezogen auf einzelne Fernseh­sendungen anhand der fünf Erlebnisfaktoren typische Programm­profile erstellen (Dehm et al. 2005). Mit einem Programm­bewertungs­verfahren, das auf Befragung beruht und durch Benchmarking gegenüber anderen Programmen und Gruppen­diskussionen ergänzt wird, soll das Konzept einer Fernsehsendung mit den Zuschauer­erwartungen verglichen werden. Dabei wird der nutzwertjournalistisch relevante Punkt ›Ratgebung‹ abgefragt (Blumers/Kling­ler 2005).369 In einer Befragung von 2007 zum Fernseh­programm wurden Zuschauer gefragt, von welchem ›Genre‹ sie gern mehr im Programm sähen. Die meisten Befragen nannten Dokumentationen und Reportagen (53,7 %), es folgen deutsche Spielfilme (40,6 %), Service­sendungen (39,8 %) und politische Magazine (24,5 %).370 Mit Lebensstil­typologien371 kann das Publikum in handhabbare Kategorien eingeteilt und Medien­nutzungs­verhalten auf diese bezogen werden. So können im Fernseh­publikum signifikante Unterschiede zwischen sozialen Gruppen (Milieus) und der Mediennutzung (Winterhoff-Spurk 2004: 48) oder der subjektiven Informiert­heit durch verschiedene Medien (Blödorn/ Gerhards 2004) festgestellt werden.

Neben den Bedürfnissen als psycholo­gischen Variablen spielen bei der Fernseh­nutzung zudem eine allgemeine und eine spezielle Programm­treue und die Informiertheit (Kenntnis des Angebots) des Rezipienten eine Rolle (Winterhoff-Spurk 2004: 55). Außerdem verhalten sich Menschen bei der Fernseh­nutzung unterschiedlich, je nachdem, ob sie geplant oder ungeplant fernsehen (ebd.: 51ff.).


351 Zum Überblick vgl. statt vieler Bonfadelli/Wirth (2005: 568ff.), Schenk (2002: 57ff.), Brosius (1997).

352 Von der Medien­wirkungsforschung zu unterscheiden ist die Mediatisierungsforschung; diese untersucht vor allem strukturelle statt individuelle Aspekte, bezieht indirekte Wirkungen auf andere Personen als die Mediennutzer mit ein und verfolgt funktionale statt (multi-)kausale Zusammenhänge (Kepplinger 2008).

353 Historische Phasen der Wirkungsforschung und ihre Gesellschafts- und Menschenbilder beschreiben überblicksartig Bonfadelli/Wirth (2005: 568).

354 Vgl. Fußnote 341. Teilweise sind empirische Arbeiten der Cultural Studies als Cultural Gender Studies mit Gender Studies verschränkt (Klaus et al. 2006: 365).

355 Die Trias kognitiv/affektiv/konativ stammt von Modellen der Psychologie zu Einstellungen (›Drei-Komponenten-Konzeption‹) und verbindet Wahrnehmungen, Gefühle und verhaltensrelevante motorische Handlungsbereitschaft.

356 Zum Spannungsfeld zwischen Journalismus und PR siehe Kapitel 4.3.

357 Christoph Klimmt setzt dem negativ konnotierten Begriff ›Flucht‹ den positiv bewerteten Terminus ›Urlaub‹ entgegen (vgl. Klimmt/Vorderer 2006: 244).

358 Zur Begriffsbestimmung Affekt vs. Emotion siehe Fußnote 376.

359 Quelle: Interner Coincidental Check (ICC) 2002; unter http://www.agf.de/fsforschung/quali-taet/reliabilitaet/ [07.11.2006].

360 Werte für alle neun Motive: »weil ich mich informieren möchte«: 98 Prozent; »damit ich mitreden kann«: 82 Prozent; »weil ich Denkanstöße bekomme«: 70 Prozent; »weil es mir Spaß macht« 67 Prozent; »weil es aus Gewohnheit dazu gehört«: 55 Prozent; »weil es mir hilft, mich im Alltag zurechtzufinden«: 51 Prozent; »weil ich dabei entspannen kann«: 42 Prozent; »weil ich mich dann nicht allein fühle«: 10 Prozent; »weil ich damit den Alltag vergessen möchte«: 9 Prozent (Ridder et al. 2002: 83).

361 Es wurde bei den Fernsehprogrammen die Zustimmung zur Aussage »Sie sind eine verlässliche Hilfe im Alltag« (Ridder et al. 2002: 104ff.) erhoben.

362 Bspw. »In Ostdeutschland immer mehr Obdachlosigkeit«, »Immer mehr Firmen nutzen Telefonmarketing« (Brosius et al. 1991: 407).

363 Die Autoren haben Studenten und Nicht-Studenten (n = 142) Fragebögen in einer experimentellen Anordnung vorgelegt.

364 Methodisch ist anzumerken, dass die Aussage zwei verschiedene Darstellungsformen vereinigt: Bericht und Ankündigung. Es bleibt unklar, worauf sich die Befragten mit ihrer Aussage beziehen.

365 Repräsentative Umfrage des Instituts für Demoskopie in Allensbach, ca. 1993.

366 396 Befragte ab 14 Jahre; Quota-Verfahren nach sieben soziodemografischen Merkmalen; 20-minütige Befragung im Jahr 1995.

367 Emotionalität, Orientierung, Ausgleich, Zeitvertreib und Soziales Erleben.

368 Vgl. Unz/Schwab (2004: 506): Menschen sehen Nachrichten, um Informationen zu erhalten, aber auch um zu entspannen, um sich zu zerstreuen oder zur Unterhaltung.

369 Zustimmung zu den Aussagen »gibt gute Ratschläge« und »gibt nützliche Tipps«; methodisch ist anzumerken, dass eine Zustimmung jeweils doppelt interpretiert werden kann: als »der Ratschlag ist gut« und als »es gibt Ratschläge« bzw. als »ist nützlich« und als »gibt Tipps«.

370 TNS-Infratest-Umfrage im Auftrag der Zeitschrift Hörzu. Quelle: dpa/Kölner Stadtanzeiger vom 05.02.2007.

371 Bspw. Sinus-Milieutypologie, GfK-Lebensbaum, Erlebnismilieus, VALS-Ansatz (vgl. Dittrich 2001; Eichmann 2000; Sicking 2000; Hartmann 1999; Georg 1998).