6.2 Handlungstheorien

Handlungs­theorien in den Sozialwissenschaften gliedern unterschiedliche Ansätze ein: sowohl ökonomische Modelle, die die individuelle Nutzenmaximierung in den Vordergrund stellen, als auch soziologische Modelle mit Rollen und Normen als Handlungsmotiv. Zentral sind jeweils Akteure und die Bedingungen, Formen und Folgen ihres Handelns (vgl. statt vieler Donges et al. 2005: 108ff.). Soziologische Handlungs­theorien lassen sich grob in vier Bereiche unterteilen:

  1. Nach normativen Ansätzen lassen sich die Selektionen von Handlungen durch das Prinzip der Normbefolgung erklären;
  2. individuelle Nutzenkalküle begründen Handlungen in Eigennutz-orientierten Ansätzen;
  3. strukturtheo­retische Ansätze erklären Handlungen durch den jeweiligen Standort in objektiven sozialen Strukturen;
  4. kulturalistischen Ansätzen zufolge lassen sich Handlungen durch den Rekurs auf symbolisch-sinnhafte Regeln verstehen und erklären (Schützeichel 2004b: 74f.). Die Cultural Studies analysieren in erster Linie die kulturellen Implikationen von Medienkommunikation (Saxer 2007: 105).341

Grundsätzlich verdanken sich Handlungen in der sozialen Dimension Zuschreibungs­prozessen im Kontext von Beschreibungs­formen wie Verantwortung, Motiv oder Absicht. In sozialen Systemen erscheinen Individuen immer nur als Personen und Rollenträger (typisierte Handlungsträger). Übliche handlungs­theoretische Interpretationsmuster der Soziologie, die vorwiegend die Selektion von Handlungen betrachten, erlangen bei der Analyse von Kommunikation nur einen sekundären Status. Stattdessen werden mit dem Verstehen und Akzeptieren von Äußerungen andere Selektionskriterien relevant. Dabei spielen eine Rolle: die Intention eines Kommunikators, etablierte Erwartungen über das Handeln, das Erleben und das Erwarten anderer Handelnder. In der aktuellen Kommunikation kommen zum einen kognitive Erwartungsmuster zum Tragen. Sie beziehen sich auf Erwartungen über die mitgeteilten Informationen (das Gesagte) und ihren Informationsgehalt und auf die Erwartung des Gesagten (das Gemeinte).342 Zum anderen regulieren soziale Erwartungsmuster die Kommunikations­situation in sozialer Hinsicht: Regeln befassen sich unter anderem mit der Rolle der Kommunikatoren und den Beziehungen zwischen ihnen, mit der Kommunikationssituation, dem Kommunikations­modus und den Absichten (Schützeichel 2004b: 77, 256f.). Ohne die Berücksichtigung der Bedürfnisse des Publikums ist Kommunikation als sozialer Prozess gar nicht denkbar (Glotz/Langenbucher 1969: 13).

Handlungs­theoretische Ansätze sind nur in geringem Umfang für die Journalismus­forschung fruchtbar gemacht worden. Dem kritisch-theoretischen Ansatz Jürgen Habermas’ folgend soll journalistisches Handeln vor allem auf Verständigung ausgerichtet sein. Es geht um das Handeln von Journalisten, nicht um Handlungen von Rezipienten. Auch wenn nicht das Handeln einzelner Journalisten, sondern Zusammenhänge in Handlungsnetzen und Institutionen betrachtet werden, wird wiederum die Aussagenproduktions­seite und nicht die Rezeptions­seite betrachtet (Löffelholz 2003: 36f.) Rollen- und normenorientierte Handlungs­modelle spielen in der Kommunikator­forschung besonders dann eine Rolle, wenn untersucht wird, mit welchen Erwartungen Journalisten konfrontiert werden oder wie Vorgaben Organisations­strukturen wie Redaktions­gefüge beeinflussen. Konfliktstoff bieten Diskrepanzen zwischen Rollenerwartungen und Ressourcen (Donges et al. 2005: 112f.), etwa Qualitäts­erwartungen und Recherche­möglichkeiten. Im Nutzwert­journalismus dürften wegen seines vergleichsweise hohen Recherche­aufwandes (siehe hier) derartige Konflikte besonders stark auftreten.

Wenn Journalismus­forschung Akteure untersucht, sind in der Regel Personen auf der journalistischen Produktions­seite gemeint. Sie können in Gestalt individueller Akteure (als Journalist, Redakteur), formal organisiert als korporative Akteure (in Verbänden), als kollektive Akteure ohne formale Organisation, jedoch mit informellen Formen der Zugehörigkeit (z. B. Journalisten­stammtische)343 oder als Aggregate individueller Akteure auftreten, die gemeinsame Merkmale teilen (z. B. freie Journalisten, Radioreporter, Boulevardjournalisten). Das (potenzielle) Publikum von Medienangeboten ist dieser Einteilung zufolge als ein Aggregat individueller Akteure anzusehen, das ähnliche, auf individueller Ebene liegende Präferenzen und Ressourcen aufweist, diese jedoch nicht für kollektive Handlungen zusammenlegt (ebd.: 109f.). Auf den Nutzwert­journalismus bezogen bedeutet dies, dass auch das massenhafte, gleiche Handeln zahlreicher Rezipienten dieses Aggregat nicht zum Akteur werden lässt, selbst wenn die Handlungen anschließend auf die Gesellschaft oder Teile von ihr erhebliche Auswirkungen haben. So können Gewerbe­unternehmen als Folge scharenweisen Befolgens einer Empfehlung oder Warnung (bspw. nach Warentests) oder einer Anleitung (bspw. bestimmte Dienste zu nutzen) Auswirkungen bis zur Schließung des Unternehmens erleiden. Dennoch haben die Rezipienten unkoordiniert und nicht als ein Akteur gehandelt. Auch können (nutzwert)­journalistische Berichte Anlass für die Gründung von Organisationen (Bürgerinitiativen, Verbraucher­vereinen etc.) oder Bewegungen (bspw. ›Anonymous‹ gegen die Organisation Scientology) sein.

Journalistisches Handeln kann als soziales Handeln verständigungs­orientierter Individuen unter den Bedingungen journalistischer Aussagen­produktion definiert werden und bezieht sich auf organisatorische und systemische Beziehungen zwischen Journalisten. Dem Handeln liegen Organisations- und Arbeitsprogramme zugrunde. Unter dem Programmbegriff lassen sich verschiedene Faktoren zusammenführen, die journalistisches Handeln ausmachen: Wert- und Normvorstellungen des Journalismus (Funktionen), organisations­spezifische Ziele und Praktiken (kommerzielle Ziele, Gliederung von Organisationen) und journalistische Standards wie Selektionskriterien, Bearbeitungs­routinen und Darstellungs- und Präsentations­formen (Altmeppen 2000: 297, 300).

Organisationsprogramme beinhalten Ziele der Organisation (der Redaktion, des Verlags oder Medienhauses), ihre grundlegende Struktur (Rollen, Positionen, Ressorts), verschiedene Erwartungen in dieser Hinsicht sowie die Regelung des Produktions­prozesses (ebd.: 300). Für den Nutzwert­journalismus sind hier einige Besonderheiten festzustellen: Die Ziele von Organisationen nutzwert­journalistischer Publikationen unterscheiden sich in der Regel nicht von denen anderer Organisationen und sind im kommerziellen Erfolg oder im öffentlich-rechtlichen Rundfunk beim Bildungsauftrag zu suchen. Eine Ausnahme stellt die Stiftung Warentest dar; ihr Zweck ist in der Satzung spezifisch beschrieben mit der Unterrichtung der Öffentlichkeit über Waren und Dienstleistungen, der Marktbeurteilung und Hilfestellungen für eine optimale private Haushaltsführung. In den Strukturen lassen sich Spezialisierungen für den Nutzwert­journalismus feststellen: Ratgeber­ressorts und -stellen sind in den vergangenen Jahrzehnten entstanden. Für den Bereich Technik­journalismus kann zumindest ansatzweise ein neues Berufs­selbstverständnis gesehen werden, das Überschneidungen mit nutzwert­journalistischen Ansprüchen in der Lesart der vorliegenden Arbeit aufweist. Das journalistische Rollen­selbstverständnis des Helfers oder Unterstützers für den Alltag, wie es in Befragungen von Journalisten auftaucht, wird an anderer Stelle ausführlich besprochen (Kapitel 2.2). Faktoren des Produktions­prozesses, die in Abgrenzung zum allgemeinen Journalismus charakterisierend für den Nutzwert­journalismus wären, sind kaum identifizierbar. Bei vergleichenden Warentests oder anderen, juristisch relevanten Themen ist allerdings häufig die Konsultation der Rechts­abteilung im Verlag oder der Sendeanstalt erforderlich (vgl. Kapitel 4.2).

Arbeitsprogramme beziehen journalismusspezifische Institutionalisierungen, Regeln, Techniken, Verfahren und Routinen im Produktions­prozess ein. Die Besonderheiten von Bearbeitungs-, Selektions-, Darstellungs-und Themen­programmen (ebd.: 301f.) im Nutzwert­journalismus werden im Folgenden kurz beleuchtet (ausführlich siehe Kapitel 3). Bei den Bearbeitungs­programmen handelt es sich um erprobte Tätigkeiten und Tätigkeits­bündel wie Redigieren, Moderieren, Recherchieren, Schreiben und Produzieren, für die es im Nutzwert­journalismus keine gravierenden Unterschiede zu anderen Journalismus­typen gibt. Ebenso sind Selektions­programme kaum verschieden zu denen des allgemeinen Journalismus. In der Regel unterscheiden sich etwa die Nachrichten­faktoren, Quellen wie Presse­konferenzen, Interviews und Straßenumfragen nur graduell; inwieweit die Nützlichkeit oder Betroffenheit als Nachrichten­faktoren für den Nutzwert­journalismus dienen können, wird ab dieser Textstelle diskutiert. Bei den Genres, Darstellungs- und Präsentations­formen als Darstellungs­programmen jedoch gibt es im Nutzwert­journalismus mit detaillierten Tabellen, Marktübersichten, Kaufberatung, Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Fragen und Antworten, Regeln und Geboten und weiterführenden Hinweisen einige Besonderheiten (vgl. Haller/Eickelkamp 2007: 262f.; siehe Kapitel 3.3). Die Themen­programme344 liefern deutliche Unterscheidungs­merkmale von Nutzwert­journalismus zu anderen Journalismen; zahlreiche Unterformen werden über unterschiedliche Themengebiete voneinander abgegrenzt, was eine lange Tradition hat.345

Die Soziologen identifizieren in diesem Kontext typisierend zwei Positionen für gelingende Kommunikation. Die erste setzt ein umfangreiches, gemeinsam geteiltes Wissen über die Kommunikations­regeln voraus, mit dem die intendierte Bedeutung des Gesagten erfasst wird. Es ergibt ein ideales Bild von Kommunikation, in dem Kommunikation nur dann vorliegt, wenn intendierte Bedeutungen auch verstanden werden. Die zweite Position bezeichnet Kommunikation schon dann als gegeben, wenn man durch sie zu einem (künftigen) gemeinsam geteilten Wissen gelangen kann (Schützeichel 2004b: 82). Im Nutzwert­journalismus ist sinnvoll von einer gelingenden Kommunikation dann zu sprechen, wenn der Rezipient in die Lage versetzt wird, die dargebotenen Informationen in eigenes Handeln umzusetzen. Dabei ist bestimmtes Wissen vorauszusetzen (Common Ground, Schwan/Buder 2007: 56ff.), etwa Genrewissen (ebd.: 62), mit dem der Rezipient die für die Anleitung, den weiterführenden Hinweis, die Marktübersicht etc. notwendigen Interpretations­muster berücksichtigt. Insofern ist von höheren Anforderungen an Kommunikator und Rezipient auszugehen, sodass für den Nutzwert­journalismus die erstgenannte Position anzunehmen ist.

In der Regel handelt es sich bei vorauszusetzendem Wissen nicht um explizites, explizierbares oder begründbares Wissen, sondern um implizites Wissen: um ein Wissen

  1. über die (medialen) Möglichkeiten,
  2. über die Möglichkeiten der Mitteilung selbst,
  3. über die Interpretation der mitgeteilten Information oder das Vermögen, die Bedeutung des Gesagten durch kognitive Schlüsse zu verstehen, und
  4. über die Möglichkeiten, wie auf eine mitgeteilte und verstandene Information reagiert werden kann.

In einer anderen Aufteilung lassen sich die verschiedenen Wissens­typen kategorisieren in Weltwissen, Situationswissen mit Deutungsmustern für Situationen (Frames) und Handlungen (Skripte), Personenkenntnis und Medienwissen (Schützeichel 2004b: 80ff.).

In kommunikativen Handlungen wird Sinn, Bedeutung und Verstehen unterschieden. Die Sinndimension bezieht sich auf die Mitteilungs­komponente (das Sagen); Bedeutung bezieht sich auf die Informations­komponente (das Gesagte, Aussagen, Gedanken, Propositionen) der Kommunikation; Verstehen kann sich auf beides beziehen: Sinn und Bedeutung. Dabei kann sich der Sinn von Handlungen ergeben aus einer Rekonstruktion des subjektiv gemeinten Sinns (›Was will mir der Autor sagen?‹) oder aus einer Rekonstruktion der Normen und Strukturen in einer Situation (›Das berichtete Geschehen ist ein Verbrechen‹), oder er ergibt sich aus der Analyse, wie eine Handlung in einer Situation verstanden wurde (›Das ist ein Ratschlag‹ oder ›Das ist ein Aprilscherz‹; vgl. Schützeichel 2004b: 78ff.), was eine Metaperspektive der Kommunikations­situation darstellt. Bei Medien­darbietungen hängt das Verstehen u. a. von der Medien­kompetenz des Rezipienten ab (siehe hier).

Die Gatekeeper-Forschung befasst sich – den handlungs­theoretischen Ansätzen entsprechend – mit der Frage, wie Medienakteure die Ereignisse auswählen, über die sie berichten. Untersucht wird jedoch häufig nur eine Durchlassstelle im mehrstufigen Selektions- und Bearbeitungs­prozess. Die Perspektive dabei kann auf subjektiven, individual­psychologischen Faktoren (Werthaltung, politischen Einstellungen, Berufsrollen­verständnis, sozio­demografischen Unterschieden) liegen oder auf Gemeinsamkeiten und strukturellen Ähnlichkeiten im Selektions­prozess in einem organisatorischen Kontext.346 Der ideale Nachrichtenredakteur verfügt dabei über eine gute Kenntnis seines Publikums und dessen Interessen (Gieber 1956; zit. n. Löffelholz 2000: 43). Auf der Ebene der Organisation oder Institution beobachtet die Gatekeeper-Forschung Produktionsroutinen, die von technischen oder organisatorischen Arbeits­abläufen geprägt sind sowie von Ressourcen, Aspekten der Zulieferung, Einflüssen von Interessen­gruppen oder allgemein ökonomischen Faktoren und von sozialen Bedingungen wie der Werteeinstellung des Vorgesetzen (Pionierarbeit leistete Breed 1955) oder der ›redaktionellen Linie‹ oder Zeitungstradition (Wyss et al. 2005: 302; Bonfadelli 2003: 87f.; Kunczik 2001: 241ff.).

Ebenfalls im Bereich der Nachrichten­selektion befindet sich die Nachrichtenwert­forschung (zu historischen Vorläufern vgl. Kunczik 2001: 246); eigene Thematisierungs­leistungen der Journalisten werden dabei nicht berücksichtigt. Die Nachrichtenwert­theorie ist empirisch mit Inhaltsanalysen, Befragungen von Journalisten und Rezipienten, einigen Input-Output-Analysen (vgl. Kunczik 2001: 254) sowie einzelnen experimentellen Anordnungen recht gut überprüft. Sie setzt an den Inhalten der Medien, genauer: den Aussagen der Informations­quellen an (realistischer Ansatz; ebd.: 245; Scherer, H. 1998: 690) bzw. an dem, was Journalisten dafür halten (konstruktivistischer Ansatz; vgl. Schulz 2002: 356; Burkart 1999: 66f.). Demzufolge haben Ereignisse dann eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass über sie berichtet wird (Nachrichten­wert), wenn sie möglichst ausgeprägt und möglichst über viele zentrale Merkmale (Nachrichten­faktoren) verfügen. Neben der Summe der Nachrichtenfaktoren spielt für eine Veröffentlichungs­wahrscheinlichkeit auch eine Rolle, dass bestimmte vorhandene Faktoren andere nicht vorhandene kompensieren. Häufig werden in den Berichten die angewendeten Nachrichten­faktoren besonders betont oder sogar überbetont (Bonfadelli 2003: 87f.). Neben dadurch auftretenden Verzerrungen arbeiten Journalisten auch mit Stereotypen, die beispielsweise die Ungleichbehandlung geschlechts­spezifischer Themen zur Folge hat (siehe hier). Erweitert wird die Nachrichtenwert­forschung durch Framing-Konzepte, die als Interpretations­rahmen im Bewusstsein von Journalisten verstanden werden (Wyss et al. 2005: 311f.; Kunczik 2001: 271ff.).

Die Nachrichtenwerte müssen unterschieden werden von Nachrichten­ideologien, die grob in die Phasen ›erzieherischer Anspruch‹ (1925 bis 1955), Rezipienten­orientierung (1955 bis 1965) und ›aktiver und kritischer Journalismus‹ (ab 1965) fallen.347 Ab den 1970er-Jahren verstärkt sich eine Ideologie, die Kontroversen und Kritik in der Berichterstattung betont; der Anteil an Beiträgen mit Kritik an Personen oder Sachen stieg an (Kunczik 2001: 256f.).

Schon Walter Lippmann (1922) benannte Konsequenzen für den Alltag der Rezipienten als einen Nachrichtenwert,348 wie sie für Teile des Nutzwert­journalismus relevant sind. Insgesamt wurden in den weiteren Forschungen über Nachrichtenwerte die Wirkungen für Rezipienten oder ihre Nützlichkeit nur am Rande beachtet. Mit den Jahren wurden verschiedene Sammlungen von Nachrichten­faktoren veröffentlicht (vgl. statt vieler Schulz 2002: 356ff.; Kunczik 2001: 245ff.; Scherer, H. 1998), in denen als Nachrichten­faktor ›Bedeutsamkeit‹ oder ›Relevanz‹ eine derartige Entsprechung darstellt. Die Tragweite eines Ereignisses und die direkten Auswirkungen auf das eigene Leben der Rezipienten, die Betroffenheit und existenzielle Bedeutung eines Ereignisses wurden damit beachtet. Dabei wird man in der Tradition des Nachrichten- und Informations­journalismus vor allem auf Auswirkungen schließen, denen die Rezipienten exponiert sind (große Unglücksfälle, Wetter­ereignisse, Gesetzes­änderungen, Preis­entwicklungen etc.), als dass dieser Nachrichten­faktor eine Umsetzungs­komponente besitzt (Anleitung, Handlungs­empfehlung). Ohne dies direkt auf den Rezipienten zu beziehen, führte Winfried Schulz (*1938) ›Schaden‹ inklusive Personen-, Sach- und finanziellem Schaden als Nachrichtenfaktor ein. Joachim Friedrich Staab erweiterte dies, indem er als Faktoren ›tatsächlichen‹ und ›möglichen Schaden‹ sowie ›tatsächlichen‹ und ›möglichen Nutzen‹ unterschied (vgl. Kunczik 2001: 250f.).

Zu berücksichtigen bei den Nachrichten­faktoren ist der entsprechende Kontext oder die Situation des jeweiligen Ereignisses; so weisen sowohl ein Tarifkonflikt als auch ein Streit in einer Familie den Faktor ›Konflikt‹ auf (ebd.: 259), ohne dass die Nachrichten­wert­forschung dies kategorial unterscheidet. Weniger als Nachrichten­faktor für die tägliche Nachrichten­selektion denn als Redaktionslinie wird beim Gegenstand der privaten Finanzen die (potenzielle) Betroffenheit der Rezipienten ein offensichtliches, allgemeines Kriterium für die Nachrichten- oder Themenauswahl. Wenn die 1982 gegründete überregionale Tageszeitung USA today ihren Wirtschaftsteil money statt business benennt, geschieht dies offenkundig genau aus diesem Grund (Russ-Mohl/Vorkötter 1991: 108). Allerdings kann die Redaktions- oder Verlagslinie auch grundlegende journalistische Funktionen wie die Kritikfunktion beeinträchtigen, wenn privat­wirtschaftliche Interessen des Medien­unternehmens berührt sind. Deutlich wird dies bei Programmen des Privatfernsehens, wenn bei vergleichenden Warentests mit Rücksicht auf die Werbekunden Marken und Hersteller getesteter Produkte nicht genannt werden, sondern von allgemeinen Warengruppen die Rede ist.349

Ruß-Mohl/Vorkötter (ebd.: 108ff.) heben für den Wirtschafts­journalismus ›Betroffenheit‹ als Nachrichten­faktor am Beispiel von Finanzthemen hervor. Für die Themenauswahl bezeichnen sie vor dem Hintergrund der Nachrichten­wert­theorie Orientierungshilfe und Service als eine Variation der Dimensionen ›Betroffenheit‹ und ›Nähe‹. Setzt eine Redaktion dies bei der Nachrichten- und Themenauswahl gezielt ein, gelingt die Leser-Blatt-Bindung besonders, wenn es sich beim Zielpublikum um eine eng beschriebene Gruppe von Rezipienten handelt, wie es etwa bei Wirtschafts­magazinen der Fall ist. Tageszeitungen, Hörfunk- oder Fernsehmagazine mit breitem Themenspektrum und kaum abgrenzbarem Publikum können die Service­dimension weniger gut als Kriterium für Betroffenheit und Nähe einsetzen.

Eine Schwachstelle der Nachrichtenfaktoren ist, dass sie nicht zwischen der Berichterstattung über das Alltagsgeschehen und diejenigen über Ausnahme­situationen unterscheiden (Kunczik 2001: 259). Dieses Manko sowie die Nichtberücksichtigung eigener Thematisierungs­leistungen von Journalisten macht sie für die Untersuchung von Nutzwert­journalismus weitgehend unbrauchbar.

Die Seite der Rezipienten betrachten ökonomische Handlungs­theorien wie der Rational-Choice-Ansatz. Zentrale Analyseeinheit ist das Individuum, das frei, rational und nutzenorientiert handelt (Homo oeconomicus). Berücksichtigt werden aufgrund subjektiver Kosten-Nutzen-Einschätzungen vorhandene (knappe) Ressourcen, ein geringer werdender Zusatznutzen der Ressource bei zunehmender Verfügbarkeit (Grenznutzen), Opportunitäts­kosten und eine unterschiedliche Bewertung künftiger Nutzen. Die Eintritts­wahrscheinlich­keit des Nutzens berücksichtigt das Individuum dabei genauso wie die Vollständigkeit vorhandener Information (siehe hier; Donges et al. 2005: 110ff.). Die Grundannahme der freien Entscheidung nach rationalen Gesichtspunkten muss zwar vor dem Hintergrund der vielfältigen Informations­verarbeitungs­mechanismen im menschlichen Gehirn als Ausnahme angesehen werden. Bei allem Bemühen um Rationalität laufen im Individuum immer emotionale Bewertungs­prozesse ab, ein Großteil der prozessierten Information gelangt nicht in die Bewussts­einsebene. Nutzen­orientierte Handlungs­modelle können daher nicht generelles (Medien-)­Verhalten erklären. Die Rational-Choice-Theorie ist für den rationalen Entscheidungs­ausschnitt anwendbar, der den einzelnen Individuen wegen des Bewusst-unbewusst-Paradoxes ohnehin nur erkennbar ist. Mit dieser Einschränkung ist sie jedoch insofern interessant, als insbesondere nutzwert­journalistische Angebote dem Homo oeconomicus im Rezipienten Informationen liefern, die dieser zu seinem Nutzen verwenden kann. Freilich lassen sich mathematische Berechnungen von Nutzen, Grenznutzen und Kosten, wie sie die Betriebswirtschafts­lehre vereinfachend für ihre Modelle des Homo oeconomicus anwendet, für die Rezeption nutzwert­journalistischer Beiträge kaum vornehmen.

Unter Berücksichtigung der Rational-Choice-Theorie entwickelte Hartmut Esser (*1943) den struktur­theoretischen Individualismus, der Kommunikation als Prozesse versteht, die aus rational gewählten Handlungen bestehen. Innerhalb eines handlungs­theoretischen Begriff­rah­mens­ berücksichtigt der Ansatz externe soziale Bedingungen (etwa: materielle Ressourcen), Normen und Gebräuche sowie die kulturelle Dimension und interne Bedingungen des Handelnden (wie: Einstellungen). Vereinfacht dargestellt, analysiert ein Akteur nach einer ›Logik der Situation‹ die aktuelle soziale Situation und wählt Handlungen gemäß einer ›Logik der Selektion‹, wonach die ›Logik der Aggregation‹ soziale Effekte rekonstruiert, die die so gewählte Handlung hat. Für die Situation soll der Aspekt des Framings und für die Selektionslogik das Instrument der Wert-Erwartungs­theorie erklärende Wirkung haben (Schützeichel 2004b: 291ff.). Innerhalb dieses integrativen Ansatzes könnte ein Blick auf die Wert-Erwartungs­theorie für die Rezeptions­situation nützlich intendierter Medieninhalte aufschlussreich sein.

Die Wert-Erwartungs­theorie drückt die einfache Handlungsmaxime aus, dass das Individuum solche Handlungen bevorzugen soll, für die ein positiver Wert wahrscheinlich ist, und solches Handeln vermeiden soll, das schädlich oder zu aufwendig ist oder für das Wohlbefinden keine Wirkung hat. Vorausgesetzt wird die Ansicht, dass jedes Handeln eine bewusste oder unbewusste Selektion aus Alternativen darstellt, spezifische Folgen hat, der Akteur mögliche Folgen auf subjektiven Nutzen hin bewertet, dass er Vermutungen über die Eintritts­wahrscheinlichkeit anstellt (Erwartung), die Alternativen mit der Bestimmung der jeweiligen Nutzen­erwartung bewertet und schließlich diejenige Möglichkeit wählt, die den höchsten Nutzen verspricht (Maximierungs­regel). Anthropo­logischen­ Grundsätzen folgend versteht Esser unter Nutzen ein Konstrukt ›Gefühl der Zuträglichkeit‹, in das physisches Wohlbefinden wie soziale Wertschätzung einfließen (ebd.: 295f.). Damit wird offenbar praktischer Nutzen wie finanzielle Vorteile allgemein, aber indirekt, in emotionale Kategorien umgemünzt (»Ich fühle mich gut, weil ich Geld gespart habe«). Die prospektivische Abschätzung individuellen Nutzens, wobei der Nutzen weiter gefasst sein kann als nach der Esser’schen Deutung, übernimmt der Nutzwert­journalismus in Teilen für seine Rezipienten: Die Publikationen geben Kriterien zur Abschätzung an, benennen Alternativen und den jeweils erwartbaren Nutzen. Der Evaluierungsprozess wird vom Individuum auf die Massenmedien verlagert.

In einer Handlungs­situation bestimmt der Theorie Essers zufolge

  1. (a) ein kognitiver Rahmen (Frame), der die aktuelle Situation modellhaft definiert, und
  2. (b) dessen Modus der Informations­verarbeitung einerseits,
  3. (c) ein Handlungsprogramm (Skript) und
  4. (d) dessen Modus der Informations­verarbeitung andererseits,

wie der Mensch aktuell handelt und welche möglichen Handlungen er vorbereitet. Dem Framing-Modell350 zufolge unternimmt das Individuum somit vier Selektionen. Die Skripte sind auch als Handlungsregeln und -empfehlungen anzusehen. Beim Modus kann zwischen einem spontan-automatischen und einem reflexiv-kalkulierenden Modus unterschieden werden (ebd.: 297). Dies dürfte etwa entlang der neuro­psychologisch begründbaren Grenze zwischen unterbewusster und bewusster Informations­verarbeitung verlaufen. Esser erweitert die Rational-Choice-Theorie insofern wesentlich um den nonrationalen Faktor des Unreflektierten. Auch wenn das Modell grob vereinfacht, kann damit beispielsweise für Rezeptions­situationen von Medien­angeboten aufgezeigt werden, dass etwa für die Entscheidung, ob und welchen Artikel einer Zeitung der Rezipient zu lesen beginnt und wie weit er damit fortschreitet, sehr verschiedenartige Entscheidungs­prozesse ablaufen können.

Nachdem die handlungs­theoretisch orientierten Rezeptionsforscher, auf der Mikroebene operierend, die Systemtheorie wenig beachtet haben, gewinnt in der Publizistik­wissenschaft die Ansicht an Raum, dass sich für die adäquate wissen­schaftliche Durchdringung des Gegenstands beide Basistheorien, Handlungs­theorie und Systemtheorie, unverzichtbar ergänzen (Saxer 2007: 90f.). So konzipiert die Diskurs­theorie mikrosozial journalistisches Handeln nach Habermas als kommunikatives Handeln, das makrosozial auf das massenmediale System bezogen wird (Brosda 2008: 20, 373). Angestrebt wird unter der Annahme eines lebensweltlichen Journalismus, Vermittlung und Räsonnement sowie Neutralität und Parteinahme zusammenzubringen, indem der Journalist als Diskursanwalt handelt (ebd.: 161). Stellvertretend vermitteln Journalisten gesellschaftliche Diskurse und sind zugleich selbst Teilnehmer an diesen Verständigungs­prozessen (ebd.: 375). Journalisten können zum einen als Anwalt des Publikums Geltungsansprüche (in Sprechakten nach Habermas sind dies: Wahrheit, Richtigkeit, Wahrhaftigkeit) prüfen, zum anderen ansonsten nicht gehörte Stimmen in den Diskurs einführen (ebd.: 378). Die Diskurstheorie berücksichtigt, dass Massenmedien die materiellen Ressourcen des journalistischen Handelns institutionalisieren und systemisch organisieren, die Rahmenbedingungen gemäß einer ökonomischen Logik strukturieren sowie den Beruf differenzieren, und fordert, dass die Gesellschaften die Medien so steuern und regulieren, dass ein diskursiver Journalismus Handlungsräume erhält (ebd.: 375f.). Der diskursive Journalismus ist in diesem Konzept weitgehend der Selbstregulierung überlassen. Brosda (ebd.: 319ff.) schlägt die Selbst­verpflichtung zu einer Diskursethik vor, die hilft, auf der Grundlage öffentlichen Vernunftgebrauchs zu rationalen Urteilen zu kommen. Zu diesem Theorie­verständnis des Journalismus findet der Nutzwert­journalismus einige Anknüpfungspunkte, da mit der Aufgabe der Position des Journalisten als rein instrumentellen oder zweckrationalen Kommunikator von Information und einer Veränderung hin zur kommunikativen Stellungnahme oder diskursive Prüfung Raum für Leistungen des Nutzwert­journalismus bleibt, mit denen Journalisten regelmäßig eigene Standpunkte einnehmen und die traditionelle strikte Trennung von Mitteilung und Meinung aufheben (siehe Kapitel 2.7). Die Beratungs- und die Verbraucherschutz­funktion sind Ausdruck davon. Nutzwert­journalisten benennen ferner öffentlich Probleme und sprechen Warnungen aus, die sich überindividuell auf gesellschaftliche Systeme wie das Wirtschaftssystem oder das Bildungssystem beziehen, sie artikulieren stellvertretend Interessen Benachteiligter und bieten soziale Vergleichs­informationen zur Orientierung (Surveillance-Funktion). Die Diskurstheorie scheint damit ein gewisses Potenzial zu besitzen, auch Teilsysteme oder besondere Modi des Journalismus zu erklären, sodass ihre Fortentwicklung innerhalb der Journalismus­forschung lohnend wäre.


341 Die Cultural Studies betonen allgemein die kulturelle Komponente an der Produktion und Reproduktion der Gesellschaft und speziell die individuellen Interessen, spezifischen gesellschaftlichen Rollen und sozialen Kontexte von Rezipienten. Dabei wird die Frage nach ausgeübter Macht durch Medien einerseits und benachteiligter Bevölkerungsgruppen andererseits gestellt (vgl. Donges et al. 2005: 127). Anders als der Uses-and-Gratification-Ansatz, bei dem der Rezipient als isoliertes Individuum betrachtet wird (siehe hier), analysieren Vertreter der Cultural Studies wie Stuart Hall, John Fiske, Jutta Röser und Andreas Hepp das Verhältnis von Medien, Macht und Kultur kontextuell. Medieninhalte können vielschichtig strukturiert sein, und die Rezipienten produzieren Bedeutungen vor dem Hintergrund von Genrewissen und ihrer eigenen gesellschaftlichen Positionierung im Kontext der Alltagserfahrungen und ihrer Sichtweisen von Welt. Zwischen den Bedeutungsstukturen des Kommunikators und des Rezipienten muss keine Identität bestehen. Codieren und Decodieren geschieht nur idealerweise innerhalb einer vereinbarten Lesart, der Zuschauer kann vorgegebene denotative Bedeutungen wie mitlaufende konnotative Bedeutungen auch in einer oppositionellen Weise decodieren.

342 Wird Verstehen als kognitiver Informationstransfer begriffen, kann dieser empirisch durch Befragung erfasst werden. In der Untersuchung von Früh (1980: 126) hat ein Informationstransfer dann stattgefunden, wenn sich der Rezipient ca. 10 bis 15 Minuten nach dem Lesen eines Artikels an die manifesten Textaussagen noch richtig erinnern konnte.

343 Derartige Kollektive wandeln sich häufig schnell in Organisationen um, bspw. Netzwerk Recherche (um Thomas Leif, Vereinsgründung 2001), Freischrei­ber­ (Verbandsgründung 2008).

344 Themenprogramme können auch die organisatorischen Ziele eines Medienunternehmens repräsentieren (Altmeppen 2000: 301).

345 Grundsätzlich bei Themenprogrammen ist zu fragen, inwiefern hier ein journalistisches Handeln vorliegt oder sich Sachgebiete außerhalb von Handlungsräumen als Abgrenzungskriterien anbieten. Auch Quandt (2005: 129f.) kritisiert, dass der theoretisch postulierte Programmbegriff als Sammlung teils konkrete, teils abstrakte Dinge zusammenfasst.

346 Neben individualistischen und institutionellen Studien wurden drittens kybernetische Studien angestellt, die Medienorganisationen aus system­theoretischer Perspektive als selbstregulierende Systeme betrachten. Damit behandelt die Gatekeeper-Forschung auch die Informationskontrolle zwischen einer Vielzahl von Systemen (Saxer 2007: 92; Kunczik 2001: 244f.).

347 Untersucht wurden Publikationen in Schweden zwischen 1912 und 1984. Die Phasen beziehen sich auf den Rundfunk.

348 Am Beispiel von Streik und Aussperrung: »But if industrial relations collapse into a strike or lockout the news value increases. If the stoppage involves a service on which the readers of the newspapers immediately depend, or if it involves a breach of order, the news value is still greater« (Lippmann 1922, Kapitel XXIII.3).

349 Beispiel: Die Allestester (Sat.1), 22.11.2008. Es wird von ›Schokolade aus dem Discounter‹ oder ›Qualitätsprodukten‹ gesprochen. Die Aussagekraft ist gering, da bspw. vergleichende Warentests der Stiftung Warentest zeigen, dass Marke oder Vertriebsweg häufig nicht das Kriterium für Qualität darstellen.

350 Dieses ist verschieden von Framing-Konzepten, die sich mit der Nachrichten­auswahl durch Journalisten befasst (Kunczik 2001: 271).