5. Zur Funktionalität des Nutzwertjournalismus

Allgemein und in anderen Disziplinen bezeichnet der Begriff Funktion Zuordnungen und Abhängigkeiten verschiedener Elemente zu- und voneinander.299 In der Kommunikations­wissenschaft werden als Funktionen von Massenmedien verschiedentliche Leistungen, Aufgaben und Anforderungen genannt und dabei zum einen die Funktionen für die Gesellschaft und zum anderen diejenigen für den Rezipienten (oder aggregiert: das Publikum) betrachtet. Eine allgemein anerkannte Systematik normativer und empirisch vorgefundener Funktionen gibt es nicht. Häufig werden in der Literatur300 die Informations­funktion und das Herstellen von Öffentlichkeit inklusive der Thematisierung, Selektion und Strukturierung von Information besonders hervorgehoben. Soziale Funktionen auf Gesellschaftsebene sind die Artikulations-, Vermittler-, Integrations-und Kompensationsfunktion für Teilgruppen der Gesellschaft sowie generell Bildung und Erziehung, die Sozialisationsfunktion und das Herstellen von sozialer Orientierung. Die Kritik- und Kontrollfunktion wird vor allem für den journalistischen Bereich der Massenmedien hervorgehoben. Für den individuellen Bereich fügen Medienwirkungsforschung und Medienpsychologie die Rekreations- und die Gratifikations­funktion von Massenmedien hinzu, worunter der bedeutende Bereich der Unterhaltung fällt.

Um die verschiedenen Funktionen etwas differenzierter zu betrachten, wird mit der Tabelle 13 eine Einschätzung dazu vorgenommen, wie relevant die jeweilige Funktion für einzelne gesellschaftliche Bereiche ist und ob sie für pluralistische freiheitliche Demokratien konstituierend ist. Das ist für jede betrachtete Funktion ganz unterschiedlich der Fall. Außerdem sind in der Zusammen­stellung die Verbraucher­schutz­funktion und die Funktion der praktischen Beratung ergänzt, die in den einschlägigen Übersichten ansonsten fehlen. Neben der traditionell überwiegenden politischen Perspektive rückten Diskussionen der 1990er-Jahre vermehrt die Unterhaltungs­funktion ins Rampenlicht. Hömberg und Neuberger (1994: 211f.) beklagen, dass die Ratgeber­funktion nur wenig thematisiert wurde, obwohl »große Teile des Medienangebots explizit oder implizit eine Beratungsfunktion erfüllen«.

Mit dem Punkt der individuellen Bedeutung wird darauf aufmerksam gemacht, dass die Funktionen unterschied­liche Reichweiten haben können. Am Beispiel der Unterhaltungs­funktion lässt sich etwa zeigen, dass das individuelle Unterhaltungs­erleben eine empirische Funktion von Massenmedien darstellt und gleichzeitig als eine Anforderung an die Medien verstanden werden kann, die Bevölkerung mit seichten Unterhaltungs­angeboten von den eigentlichen Problemen der Gesellschaft abzulenken und sie unpolitisch zu halten. Diese im Zuge der Einführung des privat­rechtlichen Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland häufig geäußerte Unterstellung wird unter die sozialen Funktionen von Massenmedien subsumiert.301 Allerdings können individuell bedeutende Funktionen­ auch gesellschaftlich relevant sein, da die von den Medien verbreiteten Inhalte insgesamt in einen Zyklus kollektiver Informations­verarbeitung eingespeist werden, der die kulturelle Dynamik einer Gesellschaft beeinflussen kann (Schwan/Hesse 2004: 76). Fasst man die Gesellschaft oder Teile von ihr als Netzwerke kognitiver Systeme auf, können Medien zum einen das Netzwerk homogenisieren, indem sie bestehende Informationsunterschiede ausgleichen (geteilte Kognition); zum anderen verbinden und koordinieren sie kognitive Apparate miteinander, die im Netz spezialisierte Funktionen ausüben (verteilte Kogni­ti­on)­.

Tabelle 13: Funktionen von Massenmedien in freiheitlichen, pluralistischen Demokratien mit einer Einschätzung, für welche gesellschaftlichen Bereiche sie bedeutend sind (Eintrag: Relevanz vorhanden)
Die der einschlägigen Literatur entnommenen Funktionen wurden ergänzt um die Verbraucher­schutz­funktion und um die Funktion der praktischen Beratung (kursiv ausgezeichnet).
Funk­tio­nen von Mas­sen­me­di­enRelevanz
POL: für den po­li­ti­schen Be­reich
DEM: all­ge­mein kon­sti­tu­ie­rend für die De­mo­kra­tie
SOZ: für den so­zia­len Be­reich
WIR: für den wirt­schaft­li­chen Be­reich
KUL: für den kul­tu­rel­len Be­reich
IND: für das In­di­vi­du­um
 POLDEMSOZWIRKULIND
Informations­funktionPOLDEMSOZWIRKULIND
Herstellen von Öffentlich­keitPOLDEMSOZWIRKUL-
politische Meinungs­bil­dung, Bil­dung der öffent­lich­en Mei­nungPOLDEM---IND
politische Bil­dungPOLDEM---IND
Kritik und Kon­trollePOLDEMSOZWIRKUL-
Verbraucher­schutzPOL-SOZWIR-IND
herrschaftliche Funk­tion, Macht­erhaltPOL--WIR--
Bildung und Er­zie­hungPOL-SOZ-KULIND
ArtikulationPOLDEMSOZ--IND
SozialisationPOL-SOZ--IND
soziale Orien­tie­rungPOL-SOZ--IND
VermittlerfunktionPOL-SOZWIR--
parasoziale Interak­tion--SOZ--IND
Kompensation Be­nach­teilig­ter--SOZ---
Rekreation (inkl. Unter­haltung, Ent­spannung, Gra­ti­fi­ka­tion­en, Es­kapis­mus)--SOZ--IND
Aktivierung zur Par­ti­zi­pa­tion, Mo­bili­sierungPOLDEMSOZWIRKULIND
FrühwarnfunktionPOL-SOZWIR--
praktische Beratung---WIR-IND
Beobachtung und Kontrolle der Umwelt (Surveillance)-----IND
kapitalökono­mis­che Funk­tion, Waren­zirku­lation---WIR--
Wirtschaftsför­de­rung durch Wer­bung---WIR--
Tradieren des sozialen und kult­urel­len Er­bes--SOZ-KULIND
Quelle: Eigene Darstellung

Die demokratietheoretisch begründeten Funktionen haben ihren Ursprung in Rechten zur Abwehr staatlicher Eingriffe, wie sie in den europäischen Staaten ab dem 17. Jahrhundert erkämpft wurden. Im modernen, freiheitlichen, demokratischen Rechtsstaat ist die wichtigste Aufgabe der Publizistik mit der ständigen, zuverlässigen Information der Staatsbürger, der Bildung und Vertretung der öffentlichen Meinung und der öffentlichen Kontrolle und Kritik beschrieben (Löffler 1960: 198). Sie stellt ein Gegengewicht zu der in Staat und Wirtschaft geballten kollektiven Macht dar und wird seit dem 19. Jahrhundert als vierte Säule oder vierte Gewalt bezeichnet (Kunczik 2001: 73, 1988: 59f.; Löffler 1960: 199).302 Die Presse hat nach ständiger Rechtsprechung des Bundes­verfassungs­gerichts eine konstituierende Funktion für die freiheitlich-demokratische Staatsordnung und erfüllt die erforderliche Publizitätsentfaltung vor dem Hintergrund des Gemeinwohls als öffentliche Aufgabe. Sie hält den Kommunikations- und individuellen wie öffentlichen Meinungsbildungsprozess in Gang, leistet einen Bildungsbeitrag im weitesten Sinn und bildet ein politisches Forum (Ricker 2004: 244). Die aktuelle Transformation der Gesellschaft samt Ökonomisierung und neuen Medien­technologien kann inzwischen ein Weichen des Gemeinwohl­interesses zugunsten von Werten des Marktes zur Folge haben. Für Journalisten stünde dann nicht mehr die öffentliche Aufgabe im Vordergrund ihres Schaffens, sondern sie würden nach einer zivil­gesellschaft­lichen Legitimation suchen, die weniger auf einem Institutionen­denken der Staats­gesellschaft beruht als auf vernetztem, die Selbst­regulation bekräftigendem Denken (Haller 2005c).

Überwiegend auf der individuellen Ebene angesiedelt sind die vier Funktionsbereiche kognitive Funktionen, affektive (emotionale) Funktionen, interaktive oder parasoziale Funktionen sowie integrative Funktionen; sie werden aus der Perspektive der Medienwirkungs­forschung und der Medien­psychologie betrachtet (Bonfadelli 2005: 81f.). Zuweilen wird unter der Funktion der sozialen Orientierung von Massenmedien auch die Unterstützungs­leistung gefasst, die dabei hilft, in der Indus­triegesellschaft bereitstehende Güter und Dienstleistungen nützlich zu gebrauchen (vgl. Burkart 1998: 375). Diese wird hier unter der Funktion der praktischen Beratung gefasst. Das Suchen nach Unterstützung in Problem- und Anforderungs­situationen kann sich aber auch auf den Privatbereich und dort auf soziale Kontakte beziehen. Dann können Medien, allen voran das Fernsehen und zunehmend Online-Angebote, soziale Kontakte initiieren und aufrechterhalten und dabei helfen, neben tatsächlichen auch parasoziale Interaktionen oder Beziehungen aufzubauen (Leffelsend et al. 2004: 55f.).

Neben die Informations­funktion tritt die Erklärfunktion (correlation) von Massenmedien. Damit vermitteln die Medien dem Publikum, was die jeweilige Information für es bedeutet, nehmen also zusätzlich die Rezipientenperspektive ein. In Krisenzeiten werden die Informations- und Erklär­funktionen besonders wichtig (Unz/Schwab 2004: 513f.).

Wie für die historische Zeit der Aufklärung beschrieben, war ein Teil der im 17. und 18. Jahrhundert tätigen Publizisten von der Idee beseelt, beim Publikum eine nachhaltige Wirkung zu hinterlassen, mit dem Wunsch, das Verhalten der Leser zu beeinflussen oder gar zu steuern. Dies ist teilweise noch heute ein Anliegen von Journalisten, Verlegern oder Produzenten, jedoch weniger im Sinne einer geistigen, ideellen oder politischen Einflussnahme, sondern im Konzert mit anderen Kommunikations­prozessen in einem markt­wirtschaftlichen Sinn. Der Rezipient wird dabei als Konsument von Wirtschaftsgütern identifiziert, an dessen mutmaßlichen Bedürfnissen sich eine Publizistik orientiert, die zugleich Empfänger von Werbeaufträgen der Konsumgüter- und Dienstleistungs­industrie ist. Verbraucher­orientierte Publikationen­ erfüllen Informationsleistungen in zwei Richtungen: Zum einen verwenden Industrie und Handel Informationen für ihre Arbeit, wenn der Journalist die Interessen der Verbraucher vertritt und Konsumaspekte im Wirtschafts­ablauf artikuliert. Diese Funktion fällt in der Tabelle 13 unter den Punkt der kapitalökonomischen Funktion mit Förderung der Waren­zirkulation. Zum anderen fühlt sich der Konsument beraten und über den Markt orientiert, wenn Journalisten eine Qualitätstransparenz über die auf dem Markt erhältlichen Produkte und Dienst­leistungen herstellen; dabei wirken Journalisten letztlich an der Entscheidung des Verbrauchers über Kauf oder Nichtkauf mit (vgl. Glotz/Langenbucher 1969: 80). Hier ist die Funktion der praktischen Beratung angesprochen.

Hömberg und Neuberger (1994: 220f.) weisen auf die fließenden Grenzen zwischen der Beratungs- und der Unterhaltungs­funktion der Massenmedien hin, wie es speziell im Fernsehen mit dem Servotainment auftritt. Beispiele dafür sind Bitte melde Dich! (Sat.1) und Verzeih mir (RTL). Zugleich treten Fernsehspiele und Familienserien mit einem pädagogischen Anspruch auf. Auch Neumann-Bechstein (1994: 251) teilt nach der früher stark praktizierten dichotomen Unterscheidung von Information und Unterhaltung (vor allem aus Produzenten­sicht) massenmediale ›Lebenshilfe‹ teilweise der Information zu, besonders wenn es um praktische Alltagsfragen geht. Ein anderes Mal stellt diese aber auch Unterhaltung dar, besonders in den Bereichen, in denen Medien Persönliches öffentlich behandeln. Auch wenn in früheren Zeiten Ratgeberelemente in Printmedien häufiger Bestandteil der Rubrik Vermischtes waren, dienten sie laut Neumann-Bechstein mehr der Unterhaltung als der Information. Wie in der vorliegenden Arbeit an mehreren Stellen dargestellt, lässt sich die dichotome Unterscheidung von Information und Unterhaltung innerhalb eines eindimensionalen Rasters heute nicht mehr aufrechterhalten.

Für die vorliegende Arbeit soll bei den betrachteten Funktionen unterschieden werden zwischen

  1. normativen Funktionen, das heißt Aufgaben der Massenmedien oder des Journalismus und Forderungen an diese, und
  2. erbrachten Funktionen, somit deren Leistungen.

Betrachtet man die normativen Funktionen des Journalismus oder einzelner Medien­gattungen, werden häufig wiederum die für die Massenmedien geltenden Aufgaben genannt, wie sie klassisch in Presse­statuten seit der Mitte des 19. Jahrhunderts manifestiert sind. In Übersichten werden jedoch Service oder Beratung nicht erwähnt (bspw. Strassner 1999: 20ff.), selten findet die Funktion der Tageszeitung Erwähnung, alltägliche Service-Leistungen zu erbringen (Rager 1994b: 19).

Im Zusammenhang damit, dass die Leserforschung mit Lesegeräten (wie Blickverfolgung, Readerscan) das Rezeptionsverhalten offenbar recht genau nachvollziehen kann, sollte sich das Medium (hier die Zeitung) nicht nur auf das Interesse des Publikums einstellen: Die öffentliche Aufgabe der Presse, das heißt ihr Sein als meritorisches Gut, würde sich dem Leser nicht sofort erschließen (Jakobs 2004: 186). Als meritorisch wird ein Gut, wie hier die Presse, angesehen, wenn es einen größeren gesellschaftlichen Nutzen dadurch entfalten könnte, dass es stärker als tatsächlich nachgefragt würde. Genauer formuliert Rau (2007: 29ff.), dass Journalismus die Potenz besitzt, meritorische Bedürfnisse wie Meinungs­bildung, Informiertheit, Transparenz und Reflexion gesellschaftlicher Prozesse zu befriedigen. Hier nimmt Rau somit wiederum eine rezipienten­orientierte Sicht ein.

Bildung war anfangs ein sehr prominent vertretener Auftrag des öffentlich-rechtlichen Fernsehens der Bundesrepublik und wurde unter anderem mit dem Format Schulfernsehen umgesetzt. Es gibt heute nur noch wenig Schulfernsehen, und zwar täglich etwa eine halbe bis eine Stunde in einigen dritten Programmen (BR, HR, RBB, SWR, WDR). Erwachsenenbildung findet im Telekolleg (BR) statt. Im Hauptprogramm fällt lediglich die französische, zehnminütige Produktion Mit offenen Karten auf Arte auf, die aktuelle geopolitische und -wirtschaftliche Zusammenhänge samt geschichtlichem Hintergrund anhand von Landkarten und Informationsgrafiken erläutert. Die überwiegende Zahl an Bildungssendungen hat sich inzwischen im thematischen Bereich des Wissenschafts­journalismus und Allgemeinwissens als Wissensshows oder Magazine etabliert, ohne dass die Sendungen einen gesellschafts­kritischen Anspruch verfolgen. Auch bei der Wirtschafts­bericht­erstattung im Fernsehen lässt sich eine Funktions­verschiebung feststellen (Teichmann 1998, zit. n. BpB 1999: 61ff.). Die klassischen Programm­funktionen wie Bildung und Information nehmen ab, die Bereiche Beratung und Unterhaltung zu. Die Untersuchung wurde operationalisiert mit den vier Dimensionen Tiefe (journalistisches Aufarbeitungsniveau des Pro­gramman­ge­bots),­ Breite (Vielfalt), Nutzwert (pragmatische Relevanz) und Attraktivität (Unterhaltungswert; BpB 1999: 61ff.).

Der schon lange geführte Diskurs über die Qualität des Journalismus und die Qualität im Journalismus, der an dieser Stelle nicht thematisiert werden soll, wendet direkt und indirekt normative und empirische Funktionen an und versucht, diese zu operationalisieren und am Objekt zu messen (vgl. statt vieler Held/Russ-Mohl 2005; Rau 2005; Weichler 2003: 43; Meckel 1999: 35f.).303

Massenmediale Lebenshilfe kann verschiedene Grade an Information und Unterhaltung enthalten und widersetzt sich klaren Einteilungen in Redaktionsressorts solchen Zuschnitts. Neumann-Bechstein (1994) schlägt für die Medienseite vor, die Medienangebote deskriptiv drei idealtypischen Gruppen zuzuordnen. Dabei werden gleichzeitig zwei Kriterien zur Unterscheidung angewendet: die intendierte Betroffen­heits­reichweite und der intendierte Praxisbezug. Trennt man die Medien­angebote nach diesen Kriterien auf, wie das mit der Tabelle 14 geschieht, werden die beiden Bereiche mit großem Praxisbezug mit Angebotstypen belegt, die im Sinne der vorliegenden Arbeit zum Nutzwert­journalismus gezählt werden und eine Anleitungs­funktion, Problem­bezeichnungs und -lösungsfunktion oder eine Hinweis­funktion erfüllen können. Von Medien­angeboten mit kollektivem Bezug bei gleichzeitig geringem Praxisbezug lassen sich nur diejenigen dem Nutzwert­journalismus zuordnen, die eine Orientierungs- oder Anleitungsfunktion aufweisen; Lebensstilinformationen, wie sie etwa reine Modemagazine oder Zeitgeist- und Kunstzeitschriften verbreiten, dürften die am Kriterium der praktischen Umsetzung definierte (jedoch unscharfe) Grenze vom Nutzwert­journalismus zu anderen Journalismus­formen überschreiten. In den Bereich des individuellen Bezugs bei gleichzeitigem geringen Praxisbezug lassen sich in Ergänzung der von Neumann-Bechstein aufgestellten Kategorien Medienangebote aus dem thematischen Bereich Astrologie, Hellsehen, Esoterik oder Kartenlegen ordnen (wie in Astro-TV, Fliege-TV).

Tabelle 14: Auftrennung als helferisch intendierter Medienangebotskategorien (nach Neumann-Bechstein 1994: 250) nach den angewendeten Kriterien; kursiv: ergänzte Medienangebotstypen
 geringe Betroffen­heits­reich­weite (indi­vidu­eller Bezug)große Betroffen­heits­reich­weite (kollek­tiver Bezug)

geringer Praxis­bezug

Medien­angebote zur para­psycholo­gischen, para­sozialen oder spiritu­ellen Unter­stützung

(Merkmale: Inter­pretation tat­sächli­cher oder unter­stellter personen­be­zogener Aus­sagen,
außer­sinnliche Wahr­neh­mun­gen, geringe empi­rische Über­prüf­bar­keit)

Medien­angebote zur sozi­alen Posi­tions­bestimmung und All­tags­orien­tierung

(Merk­male: Lebens­stil- und Ziel­gruppen­infor­matio­nen, lebens­stil­be­zoge­ne Hand­lungs­an­lei­tun­gen)

großer Praxis­bezug

Medien­angebote zur indi­vidu­ellen Lebens­be­ratung

(Merkmale: Ein­gehen auf Einzel­fragen, Exper­ten­rat, Kontakt­ve­rmitt­lung zur Selbst­hilfe)

Medien­angebote als Rat­geber zur Ge­stal­tung des All­tags und zur Be­wäl­ti­gung von All­tags­proble­men all­gemei­ner Art

(Merkmale: prakti­sche Hand­lungs- und Ver­hal­tens­tipps, Em­pfeh­lun­gen zur Ge­stal­tung des All­tags, Hin­weise auf pro­blem­lö­sen­de Insti­tu­tionen, feh­lender Be­zug auf Ein­zel­an­fra­gen)

Quelle: Eigene Darstellung

In der Praxis treten nach Neumann-Bechstein häufig Misch­formen solcher Angebote auf, wobei graduelle Unterschiede der Originalität, der Privatheit des nachgefragten Ratschlages und der Bestätigung des jeweils eigenen Lebensstils auftreten. Bei Frauen­zeitschriften und Fernsehangeboten stellen derart gemischte Lebens- und Orientierungs­hilfen umfassende Zielpublikums­angebote dar, in denen Einzel­ratschläge, Hinweise zum Lebensstil und dazu Unterhaltung durch bunte Exotik eine Rolle spielen. Wehrle und Busch (2002: 86) identifizieren im intermedialen Wettbewerb eine entstehende, medienspezifische Funktionsaufteilung zwischen elektronischen (Rundfunk) und gedruckten Medien, bei der das Fernsehen zunehmend als Unterhaltungsmedium auftritt. Printmedien übernehmen dabei vermehrt Funktionen der Information, indem sie Beratung und Sachinformation zur Verfügung stellen und neben politisch-aufklärerischer Ratgebung Hilfe für den Alltag anbieten. 

Anforderungen an den Nutzwert­journalismus

Wie Pöttker (1996: 116f.) in seiner Kritik am Informationsjournalismus einerseits und am Boulevard­journalismus andererseits ausführt, machen große Teile des journalistischen Systems die Auswirkungen des Handelns der Rezipienten auf Politik und Gesellschaft nicht transparent. Am Beispiel des Unfalls im Atomkraftwerk Tschernobyl 1986 zeigt er, dass Informationsjournalisten über politische Vorhaben nationaler und internationaler Regierungen berichteten, während Boulevardblätter schilderten, welche Gefahren im Alltag mit der radioaktiven Kontamination verbunden waren, und Tipps gaben, wie man den individuellen Schaden gering halten könnte. Es fehlte die umgekehrte Richtung, nämlich welche Möglichkeiten das Publikum hat, per Wahl oder Konsumverhalten auf die Institutionen von Staat und Wirtschaft einzuwirken (ebd.). Damit werden die Anforderung der praktischen Umsetzbarkeit sowie fehlende verbraucher­politische Einfluss­möglichkeiten thematisiert. Verbraucher­schützerische und gegebenenfalls verbraucher­politische Anteile im Nutzwert­journalismus übernehmen heute vermehrt den von Pöttker geforderten Part; sie unterstellen eine Macht der Konsumenten, verweisen auf sie und verdeutlichen, wie das Handeln als Konsument Auswirkungen auf Industrie und Handel haben kann. So weisen Publikationen auf die Rechte der Verbraucher und Bürger hin und appellieren daran, diese auch einzufordern. Oder sie weisen auf die Möglichkeit hin, die Konkurrenz­situation in (teil)-liberalisierten Märkten zu nutzen (etwa bei Energieversorgern).

Haller (2003: 185) leitet aus der qualitativen Mediennutzungs­forschung im Rahmen von Untersuchungen zum Qualitätsmanagement im Printjournalismus die Anforderung ab, dass das Stoffangebot einer Special-Interest-Zeitschrift die spezifischen Orientierungswünsche des Zielpublikums antizipieren und bei der Themen­aufbereitung für diese Leserschaft relevante Informationen mit Nutzwert verknüpfen sollte. Die Redaktion sollte somit eine gute Vorstellung von ihrem Publikum haben. Verdeutlicht der Ratgeber­journalismus Probleme anhand einzelner Betroffener, sollte der Rezipient sich mit den dargestellten Betroffenen identifizieren können. Der Journalist muss dann möglichst umfangreich über die Lebenssituationen vieler Betroffener Bescheid wissen und nicht nur anhand von Einzelfällen; Recherche­anzeigen (siehe hier) dienen dem Ratgeber­journalisten zum Sammeln entsprechender Alltags­erfahrungen. Stimmen die über diese Anzeigen erhobenen Informationen und die entsprechend dargestellten Personen und Situationen mit dem Zielpublikum und seinen Interessen überein, ist eine solche Identifikation möglich (Hömberg/Neuberger 1995: 35f.).

Haller (2001a: 253) destilliert aus Sekundäranalysen der Leserforschung ein Anforderungsprofil an die Zeitungsredaktion. Erhebungen der Media-Analyse, der Allensbacher Werbeträger-Analyse, der Zeitungs­marketing­gesellschaft und der Typologie der Wünsche aus dem Burda-Verlag enthalten Hinweise darauf, dass die Leser – im Lokalteil – neben der Repräsentanz des lokalen Geschehens und der Bildung einer lokalen Identität erwarten, dass sie die dargebotenen Informationen persönlich verwerten können. Die persönliche Verwertbarkeit von Information benennt Haller mit ›Nutzwert‹. Die Erwartung der Leser an Nutzwertformen (Hinweis, Service, Defini­tions­-/Erklär­text)­ lässt sich für den Lokalteil beziffern: »Im Durchschnitt (d. h. im Verlauf von Monaten) sollte mindestens jeder zehnte Text nutzwertige Informationen bieten, andernfalls bleiben wichtige Service­leistungen unerfüllt« (Haller 2003: 198). Wendet eine Redaktion diese Norm an, wirkt sich dies jedoch auf eine andere Variable aus, die bei der Qualitäts­beurteilung des Lokalteils eine Rolle spielt: die Anzahl akteursloser Texte, die als ein Qualitätsmerkmal journalistischer Arbeit gilt. Die Repräsentanz, die Vertretung eines breiten Forums durch Wiedergabe lokaler Akteure, gerät dann bei einer zahlenmäßigen Auswertung von Qualitätskriterien durch Inhaltsanalysen ins Hintertreffen, wenn die Redaktion eine hohe Anzahl von Hinweismeldungen (meist ohne die Nennung von Akteuren) und somit Nutzwert ins Blatt hebt (Haller 2001b: 68).

Im Stoffangebot der Wirtschaftsteile von Tageszeitungen sollen Verbraucherfragen einen gewissen Raum einnehmen: tägliche, verbrauchernahe Information, Nachrichten über preisgünstige Angebote, technische Neuerungen, Branchen­nachrichten, Qualitätstests. Wie Glotz und Langenbucher (1969: 66ff.) kritisierten, ist dieser Raum in den 1960er-Jahren viel zu klein gewesen, und die Zeitungen hatten bei der Aufgabe versagt, eine moderne Wirtschafts­bericht­erstattung für den normalen Konsumenten anzubieten. Diese Kritik hat sich mit der zunehmenden Serviceorientierung seit den 1990er-Jahren grosso modo überlebt. Seither gilt die rezipienten­orientierte Wirtschafts­bericht­erstattung als eine etablierte Anforderung an den Journalismus.

Mit dafür entscheidend, dass Nutzwert­journalismus (hier die Service­seite einer Tageszeitung) ›gut gemacht‹ ist, sprich: dass die Kommunikation mit dem Leser gelingt, ist Sorgfalt bei der Recherche (»eine falsche Telefonnummer ist schlimmer als gar keine«; Haller 1996a: 9). Noch mehr als in anderen journalistischen Bereichen – und von vielen Praktikern unterschätzt – werden im Nutzwert­journalismus neben der Sorgfalt besondere Anforderungen an die Tiefe und den Umfang der Recherche gestellt (vgl. Fasel 2004: 94ff.); zum einen wegen der thematischen Breite und Faktenfülle, wie sie gerade bei orientierenden Formen wie der Marktübersicht oder dem vergleichenden Warentest deutlich wird, zum anderen, da durch den direkten Bezug zum praktischen Leben des Rezipienten die Auswirkung eines Fehlers eine individuell empfundene, besonders große Relevanz erfährt, wie es beispielsweise bei Gesundheits­themen deutlich wird.

Als eine weitere, wesentliche Anforderung ist die strikte Trennung von redaktionellem Teil und Werbung zu nennen. Diese ist zwar eine ohnehin im Journalismus geltende Norm, doch wegen der thematischen und durch die Umsetzungsorientierung bedingten großen Nähe nutzwert­journalistischer Beiträge zum Rezipienten üben diese eine besonders hohe Attraktivität vor allem auf die Konsumgüterindustrie aus. Im Kapitel 4.3 wird dieses Spannungsfeld ausführlich behandelt.

Wie die kurze Aufstellung zeigt, sind normative Funktionen speziell für den Nutzwert­journalismus bisher nur ansatzweise formuliert und kaum etwa gesetzlich oder durch eine ständige Rechtsprechung gefestigt.304 Ein Grund dafür ist in der Tatsache zu suchen, dass der Journalismus in freiheitlichen, demokratischen Ordnungen prinzipiell auf einer freien Entfaltung beruht und nur von anderen Rechtsgütern und -ansprüchen eingeschränkt wird (wie Persönlichkeitsrecht, Wettbewerbs­recht), nicht aber auf einer aufgabenbeschreibenden Normierung beruht. Ausdruck davon ist der in der Bundesrepublik seit 1945 gesetzlich ungeregelte Zugang zum Beruf des Journalisten. Im Verlauf der jahrzehnte- oder jahrhundertelang ausgeübten Praxis haben sich jedoch auch aus erbrachten Leistungen Kriterien etabliert, die für einen Qualitäts­begriff relevant sind. Im Konsens der Medien­praktiker können so bestimmte Leistungen schließlich normativen Charakter erlangen. Auf dem Weg dorthin können mehr oder weniger systematische Dokumentationen – wie von Fasel (2004) unternommen und auch von der vorliegenden Arbeit versucht – sowie eine Thematisierung im Rahmen des Medien­journalismus oder eines qualitätsorientierten Diskurses, eine Behandlung im Rahmen journalistischer Aus- und Weiterbildung oder eine wissenschaftliche Auseinandersetzung entsprechende Marksteine setzen. Auf den folgenden Seiten werden daher die erbrachten Leistungen des Nutzwert­journalismus besprochen.

Leistungen des Nutzwert­journalismus

Die Informations­funktion der Massenmedien und speziell des Nutzwert­journalismus ist nicht nur eine normative Funktion, sondern auch eine dauerhaft erbrachte Leistung und stellt sicherlich eine der wichtigsten Funktionen dar. Medien sind, einer Umfrage der EU-Kommission aus dem Jahr 2002 zufolge, in ganz Europa die erste und wichtigste Informations­quelle für die Bürger, wenn es um Kauf- und Konsum­entscheidungen geht (Mohn 2003: 11). Im Lokal­journalismus sieht Weischenberg (1995: 110) ein Leistungssystem des Journalismus mit den Leistungen Lebenshilfe und Orientierung. Analog dazu kann man Nutzwert­journalismus ebenfalls als ein Leistungs­system innerhalb des gesamten Funktions­systems Journalismus verstehen, das Medienangebote macht, die mindestens ebenso spezifisch sind, und Lebenshilfe, praktische Unterstützung und Orientierung (hier innerhalb von Waren- und Wissenswelten statt im Lokalen und in der Gesellschaft) leistet. Dass die Service­leistung der Tageszeitung das kulturelle und wirtschaftliche Geschehen einer Stadt in Bewegung hält, lässt sich mit Druckerstreik-Studien belegen. So war es eine Folge fehlender Informationen während des bundesdeutschen Druckerstreiks 1978,305 dass Kinos und Theater weniger Besucher hatten und bestimmte Waren weit weniger verkauft wurden als in Zeiten der serviceinformatorischen Regelversorgung (Rager 1994b: 33). Dieser Teil der Serviceleistung kann heute vor allem in urbanen Räumen teilweise von Online-Angeboten kompensiert werden.

Immer dann, wenn Journalisten Empfehlungen zur Orientierung aussprechen, können sie die Rezipienten bei Entscheidungen unterstützen, vorausgesetzt die Person verfügt über Entscheidungs­freiheit und kann selbst zwischen gewünschten Ergebnissen oder Verhaltens­weisen wählen (zum Modell des rational entscheidenden Homo oeconomicus siehe hier). Je mehr Möglichkeiten sie hat, desto größer ist die Entscheidungsfreiheit; mindestens hat der Einzelne die Auswahl zwischen Ausführen und Unterlassen der Handlung (Herkner 1996: 96). Indem Nutzwert­journalisten die Art und Weise der Rezeption und eventuelles, daraus folgendes Umsetzungs- oder Entscheidungs­handeln antizipieren, berücksichtigen sie die dem Rezipienten gegebenen Möglichkeiten. Die Redaktion eröffnet Möglichkeiten, wenn sie etwa aufgrund eines vergleichenden Warentests explizit ein bestimmtes Produkt oder unausgesprochen den Testsieger empfiehlt. Nach einem Einzeltest bestehen die Möglichkeiten für den Rezipienten darin, das Produkt zu kaufen oder darauf zu verzichten. Grundsätzlich verringern Empfehlungen den Aufwand für den Rezipienten. Eine Aussage darüber, wie wahrscheinlich der Rezipient einer Empfehlung folgt, ist allerdings nur sehr eingeschränkt möglich. Denn neben der Entscheidungs­freiheit ist für ihn die Ergebnisfreiheit relevant – sie bezieht sich auf die verfügbaren Güter und bezeichnet eine (subjektive) Bewertung ihrer Qualität und eine Einschätzung der Gewissheit, dass die Ergebnisse tatsächlich verfügbar sind. Insgesamt stellt sich für den Menschen das Freiheitsmaß der Handlungen als eine Kombination dar aus dem absoluten Wert der Möglichkeiten, ihren aufeinander bezogenen Bewertungen, der Zahl der Möglichkeiten und den mit jeder Option verbundenen Kosten (ebd.). Die Leistung des Journalismus kann dann darin bestehen, als Ratgeber die Möglichkeitswerte transparent zu machen und untereinander einzuordnen, die Kosten zu nennen sowie die Kriterien, nach denen der Einzelne das Potenzial und die Attraktivität einer Möglichkeit beurteilen kann.

Die Bindung des Publikums an ein Medium (früher: Leser-Blatt-Bindung) wird im Medienmarketing als Größe beachtet, in die die Regelmäßigkeit der Nutzung, die Bezugsart und eine Bewertung des redaktionellen Inhalts einfließen. Die Wertschätzung des Publikums lässt sich aufgrund gemeinsamer Ideen und Interessen oder eines ähnlichen Bildungsniveaus verstehen, aber auch darauf zurückführen, dass die Publikation nützliche Winke und praktische Ratschläge gibt (Groth 1961: 321f.). Wertschätzung und Bindung können einerseits zurückgehen, wenn der Rezipient überfordert wird, was Glotz und Langenbucher schon 1969 mit ihrer Kritik an der Presse und der Rede vom missachteten Leser formulierten. Andererseits weist Haller (1996a: 8) darauf hin, dass auch eine Unterforderung die Bindung lockert: Ein durchsichtiges Anbiedern an die Leser in Gestalt von Rat für Unbedarfte und Service für Ahnungslose kann als Arroganz der Redaktion gegenüber den Rezipienten verstanden werden. Zuweilen beschränkt sich Lebenshilfe auf journalistisch leicht verkäufliche Tipps, Dogmen und Ideologien (Kalt 1998: 23ff.). Einige Publikationen setzen zum offensichtlichen Zweck, die Bindung zu verstärken, das Beantworten von Leserfragen auch im nutzwert­journalistischen Kontext lediglich simulativ ein. Bei einer wöchentlichen, niedrigpreisigen Zeitschrift für 40- bis 60-jährige Frauen etwa denkt sich der zuständige Redakteur die medizinischen Leserinnenfragen einfach aus; für die Antworten nimmt er zwar die Hilfe existierender Ärzte in Anspruch, die veröffentlichten Ärztenamen sind jedoch frei erfunden, deren Fotos zeigen die Köpfe ausländischer Ärzte-Fotomodels.306

Frauenzeitschriften leisten neben den bei anderen Publikationen geläufigen Funktionen, Informationen zu liefern, Unterhaltung, Zerstreuung und Freizeitvergnügen sowie Entspannung zu bieten, die Funktion, dass sie der Rezipientin das Gefühl geben, ihrer momentanen Befindlichkeit zu entsprechen. Sie ermöglichen mit einer emotional-sozialen Ansprache den Leserinnen einen Freiraum, über den sie ungestört von Außeneinflüssen und für sich allein verfügen können; die Leserinnen können sich dem Gefühl hingeben, sich etwas Besonderes zu gönnen, sich zu belohnen. So bieten Frauentitel neben praktischen Tipps und umsetzbaren Informationen auch auf einer abstrakteren Ebene Anregungen für Überraschungen im Alltag, die dem eigenen Leben ›neuen Schwung‹ (siehe hier) geben (Steinbrenner 2002: 202).

Eine weitere erbrachte Funktion besteht darin, Beratungsleistungen anderer gesellschaftlicher Institutionen vollständig oder teilweise zu subs­tituieren. So erhalten die Rezipienten über die Medien teilweise Informationen, die ansonsten von Verbraucherzentralen, Schuldnerberatungsstellen, Mieterberatungen und weiteren Einrichtungen des Verbraucherschutzes sowie von Rechtsanwälten gegeben werden. Außerdem ersetzen medial verbreitete Hilfestellungen Beratungs­leistungen des Einzelhandels und der Finanzwirtschaft. Zwar sprechen Ruß-Mohl und Vorkötter (1991: 110f.) den meisten Wirtschafts­redakteuren ab, gute Wirtschaftsberater zu sein, und vertreten die Position, eine Bericht­erstattung über Geldfragen könne das Gespräch am Bankschalter oder beim Anlageberater nicht ersetzen,307 doch könne es zumindest Ziel einer anspruchsvollen Service-Berichterstattung sein, dass die Bürger solche Gespräche als informierte Kunden führen können. Neben der Informations­leistung wird hier mit der Informiertheit die Surveillance-Funktion angesprochen. Journalismus darf die Leistung anderer nicht einfach ersetzen, Wirtschaftsjournalisten müssen mehr oder anderes leisten, als dies ökonomische Institutionen und Akteure für ihre Kunden tun (Spachmann 2005: 376; 2010: pers. Mitt.). Denn die Qualität einer journalistischen Beratung unterscheidet sich von der eines Finanzinstituts oder Maklers erheblich, da das kritische Einordnen, eine weiter gehende Recherche und das Einholen weiterer Standpunkte etablierte Standards journalistischen Arbeitens sind. Inzwischen häufen sich Gerichtsurteile, in denen Fehler bei der Beratung durch Banken und Kreditinstitute festgestellt werden und gerügt wird, dass das Vergütungsinteresse des Beraters in einem erheblichen Konflikt mit einer rein kunden­orientierten Anlageberatung steht.308

Funktionen erster und zweiter Ordnung

In der Arbeitsdefinition von Nutzwert­journalismus (siehe Kapitel 1.4) wurden die Funktionen, Rat und Hinweise zu geben, bereits angesprochen. Gemeinsam mit den bisher genannten Aufgaben und Leistungen des Nutzwert­journalismus lassen sie sich zwei Ebenen zuordnen. Die Funktionen erster Ordnung sind eng an den Gegenstand der journalistischen Produkte gekoppelt; sie sind als Merkmale in Beiträgen identifizierbar und stellen Indikatoren dar, die operationalisiert werden können und mit denen sich ein Konstrukt ›Nutzwert‹ als Wesensmerkmal journalistischer Beiträge bilden lässt (Eickelkamp 2009a). Die hier vorgenommene Unterscheidung in Funktionen erster und zweiter Ordnung erfolgt im Übrigen nicht entlang der oben genannten Einteilung in normative Funktionen (Anforderungen) einerseits und erbrachte Funktionen (Leistungen) andererseits. Nutzwertjournalistische Funktionen erster Ordnung sind:

Dabei kann es zwischen den Funktionen erster Ordnung zu Über­schneidungen und Unschärfen kommen. Beispielsweise kann eine Anleitung das Ziel verfolgen, ein Problem zu lösen. Für die Analyse journalistischer Beiträge müsste man dann überlegen, ob die dominierende Funktion codiert wird, ob Doppelcodierungen zugelassen werden oder ob Mischformen von Funktionen zu bilden sind.

Über die Funktionen erster Ordnung hinaus bieten sowohl die Intention der journalistischen Akteure als auch die Erwartungs­kategorien der Rezipienten übergeordnete Funktionen, die weniger eng an die journalistischen Produkte gebunden sind und die sich übergreifend aus der Kombination verschiedener anderer Funktionen ergeben. Als Funktionen zweiter Ordnung lassen sich identifizieren:

In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen Funktionen dargestellt und ihre funktions­spezifischen Ausprägungen benannt. Den Bezugspunkt für alle Funktionen stellt dabei wiederum das praktische Leben der Rezipienten dar.


299 In der Mathematik als genaue Zuordnung von Elementen zueinander (Abbildung, grafische Darstellung); in der Psychologie als Abhängigkeit des Psychischen von der Umwelt; in Systemtheorien als objektiver Zweck einer sozialen Institution (Irrgang 1993: 129); in der funktional-strukturellen Systemtheorie als denkbare Alternativen, die ein System zur Reduktion von Komplexität zur Verfügung hat (Donges et al. 2005: 115); als berufliche Aufgaben und Verantwortungs­zuschreibungen; in der Chemie als chemische und physikalische Eigenschaften von Atomgruppen in organischen Verbindungen etc.

300 Vgl. statt vieler Mast (2008: 45), Bonfadelli (2005: 95), Donges et al. (2005: 117), Kunczik (2001: 72), Burkart (1998: 368ff.).

301 Wäre eine deutliche Verbindung zwischen den Programm­direktionen von Rundfunkanstalten und den politisch Mächtigen nachweisbar, wie dies in Frankreich der Fall ist, könnte sogar eine machterhaltende Funktion behauptet werden. In Italien besteht [update: bestand VON BIS] mit dem Medien­unternehmer und Minister­präsidenten Silvio Berlusconi eine kritische Verbindung zwischen Medien- und politischen Macht­interessen.

302 Glotz und Langenbucher (1969) kritisieren den Ansatz von einer vierten Gewalt, da sich der Begriff nicht auf eine ›Staatsgewalt‹, sondern auf einen kleinen Personenkreis aus Verlegern und Journalisten beziehen würde. Auf die Zusammensetzung dieses Personenkreises habe die Gesellschaft keinerlei Einfluss. Die Publizisten sollten eher die Kritik aus allen Gesprächskreisen der Gesellschaft vermitteln.

303 Inzwischen wird an der Donau-Universität Krems (Österreich) ein MA-Studiengang ›Qualitäts­journalismus‹ angeboten; die Weiterbildung erhält somit eine rein deklarative Zuschreibung, deren Überprüfung sie sich bis zur Umsetzung im Master Piece (dieses kann eine praktische journalistische Arbeit sein) oder in der anschließenden Praxis entzieht. Der verliehene akademische Grad lautet ›Master of Arts (Journalism in Print, Radio, Television)‹ (309. Verordnung über die Einrichtung und das Curriculum des Universitäts­lehrganges ›Qualitäts­journalismus (MA)‹, Mitteilungsblatt 70/2008, Donau-Universität Krems, Online-Quelle: http://www.donau-uni.ac.at/imperia/md/content/donau-uni/mitteilungsblaetter/2008/ duk_mb_7008.pdf [15.08.2010].

304 Für die Veranstaltung vergleichender Warentests, die Grundlage entsprechender nutzwert­journalistischer Bericht­erstattung sind, existiert dagegen eine elaborierte Rechtsprechung. Siehe Kapitel 4.2.

305 08.02.1978 bis 19.03.1978; es ging um die soziale Absicherung der Setzer bei Einführung der Computertechnik.

306 Quelle: persönliche Mitteilung eines für diese Zeitschrift arbeitenden Redakteurs, 29.08.2007.

307 Mehr als 15 Jahre nach dieser Veröffentlichung sieht die Lage anders aus, da der Umfang der serviceorientierten Wirtschafts­bericht­erstattung angestiegen ist und sich das Informationsverhalten eines Teils der Bevölkerung durch Online-Angebote verändert hat. In Standardfragen für Finanz- und Versicherungsfragen (Eröffnen eines Girokontos, Abschließen einer Hausrat­versicherung etc.) haben entsprechende Informations­angebote das persönliche Beratungsgespräch weitgehend ersetzt. Direktbanken wie die Ing-Diba AG, die ihre Geschäfte ohne Filialen und umfangreiche Kundenberatung ausüben, und Versicherer wie der Gothaer Konzern und die R+V-Versicherung betreiben einen erheblichen (PR-)Aufwand, um einen Teil ihrer Beratungs­leistung auf journalistische Medien zu übertragen. Die damit verbundenen Einfluss­möglichkeiten sind kritisch zu beurteilen (siehe hier ff.).

308 Vgl. bspw. Landgericht München, 19.02.2009, 27 O 23950/07; Landgericht Frankfurt am Main, 31.01.2008, 2-04 O 388/06; BGH, 19.12.2006, XI ZR 56/05.