4.3.6 Bewertung

Die in den vorigen Abschnitten genannten Punkte zeigen auf, dass das Spannungs­feld zwischen Journalismus und Öffentlichkeits­arbeit verschiedene Perspektiven zulässt. Dies gilt auch für den Bereich des Nutzwert­journalismus. Wie Thomas Leif294 kritisiert, würden die Medien­unternehmen einen Nutzwert­journalismus vernachlässigen, der neben den reinen Fragen nach Preis oder Service auch die wirtschafts­politischen Verbindungen analysiert; stattdessen würden viele unwichtige, kommerzielle Pseudo-Ratgeberthemen verbreitet. Die Grenze zur PR werde regelmäßig und zu häufig überschritten, und Nutzwert­journalismus sei im Grunde nur eine Form von Konsumklima-Schaffung (Leif in: Toelke 2007a). Christoph Fasel dagegen hält es in seinem Verständnis von Nutzwert­journalismus für abwegig, dass dieser einem ungefilterten PR-Einsatz gleichzusetzen sei. Insgesamt könne nicht von Journalismus die Rede sein, wenn Publikationen Informationen von PR-Stellen – womöglich sogar ohne Kennzeichnung – übernehmen (Fasel in: Toelke 2007b; vgl. Fasel 2004: 71). Diese Aussage kann nur als normative Auffassung verstanden werden, denn sie widerspricht den Beobachtungen, dass journalistische Berichte in zunehmendem Maß von PR-Material abhängen.

Die Einordnung verschiedener medialer Darbietungen als Schleich­werbung ist unter anderem auch deshalb so schwierig, weil Schleich­werbung zwar letztlich eine Rezipienten­kategorie darstellt: Schleich­werbung ist, was der Rezipient für Schleich­werbung hält. Wegen der der Schleich­werbung eigenen Intransparenz jedoch muss die Kategorie einer hypothetischen Transparenz erweitert werden. Demnach ist das als Schleich­werbung anzunehmen, was der Rezipient bei voller Kenntnis der Vorgänge für unerlaubte Werbung halten würde. Als untergeordnet für die Einordnung als Schleich­werbung sind die Fragen anzusehen, ob die Leistung bezahlt wurde oder ob vertragliche Regelungen existieren; wesentlich ist der werbliche Charakter unter Verletzung von Neutralität und Objektivität und die Frage, ob die Darbietung als Werbung ausreichend gekennzeichnet wurde. Abgesehen von Gremien in den öffentlich-rechtlichen Rundfunk­anstalten, in denen die gesellschaftlich relevanten Gruppen vertreten sind, sind die Rezipienten in den Selbst­kontroll­gremien und Landesmedien­anstalten nicht an Entscheidungen über die Zulässigkeit von PR-Einflüssen beteiligt.

Eine traditionelle Kritik am Fachjournalismus, die teilweise auch auf nutzwert­journalistische Publikationen anwendbar ist, beklagt den besonders hohen Anteil an Fremdtexten im Sinne von PR-Texten; besonders technische Fach­zeitschriften würden Pressetexte aus der Industrie übernehmen und sehr eng mit PR-Agenturen zusammenarbeiten (Genath 2004: 42). Als einen Grund dafür nennt der Autor eine unzureichende Ausbildung von Fachjournalisten und fordert, den Weg in den Fachjournalismus ausschließlich über Journalisten­schulen oder ein Tageszeitungs­volontariat zu gewährleisten und die betriebliche wie über­betriebliche Fortbildung zu verbessern (ebd.: 47). Eine Trennung der Berufsfelder Journalismus und Public Relations auch im Gebiet des Nutzwert­journalismus wird in Ausbildung und Praxis vielfach nicht vorgenommen, spezifisch nutzwert­journalistische Ausbildungs­angebote sind selten (siehe Kapitel 2.8).

Zur Arbeit des Deutschen Presserats lassen sich einige Schluss­folgerungen ziehen. Angesichts der geringen Anzahl eingehender Beschwerden im Verhältnis zur tatsächlichen Anzahl werblicher Veröffentlichungen, die sich aus Stichproben ableiten lässt (vgl. Eickelkamp 2005a: 77), haben die Entscheidungen des Presserats lediglich symbolischen Wert. Schon aus statistischen Gründen dürfen die allermeisten Publikationen davon ausgehen, äußerst selten von Entscheidungen des Presserats betroffen zu sein. Die öffentliche Wirkung von Entscheidungen des Presserats wird wesentlich dadurch geschmälert, dass bei einer Vielzahl der Fälle nicht öffentliche Hinweise an die Redaktionen erfolgen. Verglichen mit der publizistischen Macht eines Verlags inklusive der öffentlichen Wirkung verlagseigener Werbe­maßnahmen stellen die wenigen öffentlichen Rügen eine kaum wahrnehmbare Instanz dar.

Selbst wenn öffentliche Rügen ausgesprochen werden, muss dies nicht unbedingt zur Folge haben, dass die betroffenen Publikationen die Art ihres Handelns grundsätzlich ändern. So hat der Presserat der Bild-Zeitung zwischen 1986 und 2008 insgesamt 110 öffentliche und nicht öffentliche Rügen als schärfste Maßnahmen ausgesprochen (was 24 Prozent aller ausgesprochenen Rügen entspricht), ohne dass zu beobachten wäre, dass mittlerweile ein grundsätzlich Pressekodex-konformes Arbeiten in die Redaktionen der Bild-Zeitung Einzug gehalten hätte. Abgesehen davon, dass die Zahl der Rügen auch von der Zahl der eingereichten Beschwerden abhängt, lassen sich verschiedene Perioden mit unterschiedlichen Quantitäten eher damit korrelieren, wer der jeweilige Chefredakteur gewesen ist: Die fünf bis sieben Rügen pro Jahr zwischen 1992 und 1997 fallen in die Zeit von Claus Larass, die doppelt so hohe Zahl von sechs bis zwölf Rügen pro Jahr zwischen 2001 und 2006 in diejenige von Kai Diekmann. Seit 2006 ist die Zahl der öffentlichen und nicht öffentlichen Rügen jedoch rückläufig, obwohl Diekmann nach wie vor Chefredakteur der Zeitung ist.

Der Presserat hat noch 2007 das Einverständnis des Beschwerde­führeres stillschweigend vorausgesetzt und die Beschwerden [update:] inklusive personenbezogner Daten wie Adress- und Kontaktdaten als Kopie an die betroffenen Redaktionen weitergeleitet,295 ohne dieses Verfahren in den eigenen Publikationen deutlich zu benennen. Damit werden jedoch vertrauliche Informationen aus Redaktionen, kooperierenden Unternehmungen oder von ehemaligen Mitarbeitern der Verlags­häuser gleichsam ausgeschlossen, da die entsprechenden Personen mit persönlichen Nachteilen rechnen müssen. Das Aufdecken von Missständen und unethischem Verhalten durch Insider, die ihrem Arbeit- oder Auftraggeber gegenüber loyal sind, das whistleblowing, wird dadurch erschwert.296 Die Mitglieder des Presserats selbst sind zur Vertraulichkeit über die Beratungen und Unterlagen verpflichtet.

Für eine umfassende Beurteilung des Einflusses von PR und Schleich­werbung auf den Journalismus im Allgemeinen und den Nutzwert­journalismus im Speziellen sind die fünf beteiligten Akteurs­gruppen und der jeweilige Nutzen und Schaden für die Akteure zu betrachten, der sich aus dem Einsatz nicht legitimer Mittel ergibt.

(1) Die werbetreibenden Unternehmen und weitere Anspruchsberechtigte verfolgen Interessen vor allem kommerzieller Natur. Letztlich sind direkt die Erhöhung von Produktabsatz, Umsatz, Gewinn oder Kurswert oder indirekt die Verbesserung des Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit und von Beziehungen zu Meinungs- und Entscheidungs­trägern Ziel von PR-Maßnahmen. Vom Umfang her ist der Nutzen auch illegitimer Methoden als sehr groß einzuschätzen, zumal selbst aufwendige PR-Maßnahmen weit weniger kosten als das Schalten einer Anzeige; der Imageverlust beim Aufdecken derartiger Vorgänge ist dagegen als gering einzuschätzen. Schutz­interessen gegenüber Wettbewerbern spielen eine untergeordnete Rolle, so wird das Wettbewerbsrecht kaum angewendet. Der umfangreiche Einsatz verschiedener Einflussnahmen ist unter allen werbetreibenden Unternehmen derart verbreitet, dass grosso modo auch Verstöße gegen Richtlinien und Gesetze als tolerabel und üblich angesehen werden.

(2) Die PR-Tätigen sehen sich als Vertreter von Interessen Dritter berechtigt, Kommunikations­angebote jeder Art zu machen. Die im Zuge der Professionalisierung entstandenen Kodizes sollen auf der einen Seite extreme Einflussversuche verhindern, sie festigen aber auf der anderen Seite Handlungsmuster, die Verhaltensregeln anderer entgegenstehen. So ist das Anbieten vollständig veröffentlichungs­reifer Beiträge nach den Maßgaben der PR-Treibenden legitim, sofern die Journalisten dafür keine finanzielle Leistung erhalten. Hinter dieser Unschuld, lediglich Angebote zu machen, verbirgt sich die Verlagerung der Verantwortung auf die journalistische Seite, die allerdings aufgrund wirtschaftlicher Engpässe und Struktur­änderungen zunehmend knapp an finanziellen, personellen und zeitlichen Ressourcen ist und PR-Angebote seltener ablehnen, prüfen oder mit eigenen Recherchen anreichern kann. Grundsätzlich vertreten PR-Treibende die kommerziellen Interessen ihrer Auftraggeber, der werbetreibenden Unternehmen, sowie eigene kommerzielle Interessen. Die von einigen PR-Theorien genannten Leistungen, wie das Herstellen eines Konsenses zwischen gesellschaftlichen Gruppen, die Stärkung des sozialen Vertrauens der Öffentlichkeit oder das Führen eines gesellschaftlichen Diskurses, spielen in der Praxis nur eine unter­geordnete Rolle, sofern sie den Öffentlichkeits­arbeitern überhaupt als Maxime dienen. Am ehesten werden dies PR-Treibende von gemeinnützigen Vereinen, Nichtregierungs­organisationen etc. für relevant erachten. Der Nutzen auch unethischen Verhaltens ist als groß einzustufen, Risiko und Schaden sind gering. 

(3) Medienunternehmen – vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk abgesehen – verfolgen kommerzielle Interessen, wobei sie zwei voneinander unabhängige Märkte mit teils gleichgerichteten, teils entgegen­gesetzten Anliegen bedienen müssen: den Markt der Werbekunden und den des Publikums. Im Verhältnis zu den Anzeigenkunden sind die Werbeeinnahmen für Verlage und Sender die maßgebliche Größe. Die Rezipienten beteiligen sich direkt über die Verkaufserlöse am finanziellen Ergebnis des Medien­unternehmens, indirekt tragen sie über die Verbreitung der Publikationen dazu bei, da die Tarife für die Anzeigenbelegung je nach der Größe der Verbreitung unterschiedlich sind. Die Verbreitung wird durch eine Vielzahl von Variablen beeinflusst, die teils beim Rezipienten (Aufmerksamkeitsbudget, Themeninteresse etc.) liegen und teils den allgemeinen Umständen (Saison, Wirtschafts­lage, generelles Medienangebot etc.) bzw. den Publikationen (Themenangebot, Ansprache, Verständlichkeit, Relevanz, Aktualität etc.) zuzuordnen sind.

Zu den letztgenannten Variablen gehört die Glaubwürdigkeit der Bericht­erstattung oder die Reputation der Publikation als einzige Währung, die von mangelnder Unabhängigkeit durch PR-Aktivitäten beeinflusst wird. Wenn der Verlust an Glaubwürdigkeit auch vielfach als das relevante Argument gegen PR-Einflüsse ins Feld geführt wird, kommt es doch nur dann zum Tragen, wenn Abhängigkeiten öffentlich werden. Glaubwürdigkeit muss zudem als nur ein Kriterium unter vielen angesehen werden, das sich höchst selten direkt im Verlagsergebnis niederschlägt. In der Vergangenheit sind keine Verluste von Glaub­würdigkeit in einer Größenordnung bekannt geworden, die einen dramatischen, einzeln nachvollziehbaren Negativeffekt auf die Auflage gehabt hätten.297 Die Schwäche der Kausalität entschärft das Drohszenario.

Das wirtschaftliche Interesse von Medienunternehmen, PR-Einflüsse zuzulassen, liegt zum einen im Hofieren der Anzeigenkunden, zum anderen lassen sich mit der Verwendung von PR-Material redaktionelle Kosten sparen – teilweise ist der Verzicht auf redaktionelle Tätigkeit bereits fester Bestandteil des Geschäftsmodells. Zwar entgehen dem Medienunternehmen allgemein Werbe­einnahmen, wenn werbetreibende Unternehmen Kommunikations­ziele auch mit PR erreichen können, doch scheinen die Anzeigen­abteilungen eine Abwägung vorzunehmen, bei der sie einen gewissen PR-Anteil akzeptieren, um die Unternehmen als Werbekunden zu behalten. Der wirtschaftliche Nutzen scheint das Risiko, durch einen Mangel an Glaubwürdigkeit Gewinne zu mindern, bei Weitem zu übersteigen.

(4) Bei Journalisten gibt es zwar eine grundsätzliche, deutliche Trennung zwischen Anzeigengeschäft und Redaktion, die in den Medien­unternehmen auch strukturell erfolgt,298 doch verantworten und billigen Chefredakteure die PR-Einflüsse und Wünsche der Verlagsseite. Über ihre Motive dafür kann nur spekuliert werden; offenbar ist es in einer solchen Position schwer, sich den wirtschaftlichen Interessen des Arbeitgebers zu widersetzen, ohne als illoyal zu gelten und die eigene Position zu gefährden. Die Mitarbeiter in den Redaktionen genießen praktische Vorteile durch die Verwendung von PR-Material wie die Ersparnis von Res­sourcen, sie empfinden durch eine Nähe zu entscheidenden PR-Tätigen eine Aufwertung ihrer Person oder glauben, einen besseren Zugang zu Informationen zu erreichen. Zudem befinden sie sich als Angestellte in einer arbeits­rechtlichen Abhängigkeit, müssen Weisungen befolgen und streben an, Konflikte zu vermeiden. Freie Journalisten, bei denen sich in enormem Ausmaß Tätigkeiten für Public Relations oder als PR-Treibende mit journalistischen Aufgaben in einer Person vereinen, finden sich täglich im Spannungsfeld zwischen Journalismus und PR wieder. In der Verwendung von PR-Material unter Aufgabe von Unabhängigkeit und Objektivität ergeben sich für die Akteursgruppe der Journalisten neben geringen Vorteilen in der praktischen Arbeit Nachteile im berufs­ethischen Selbst­verständnis. Finanzielle oder wirtschaftliche Kriterien spielen dabei, wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle.

(5) Bei den Rezipienten sind keine Vorteile aus einer PR-Bericht­erstattung und dem Verlust journalistischer Unabhängigkeit auszumachen. Nachteile können sich durch fehlende Informationen, fehlende Einordnung und Kritik in allen Individualrollen ergeben: als Wirtschafts­subjekt, Arbeitnehmer, Sozialwesen, politisch Handelnder etc. Ein maßgebliches Problem ist, dass die Rezipienten häufig nicht erkennen (können), dass sie benachteiligt werden.

Bilanziert man die Vor- und Nachteile für die fünf Akteursgruppen, überwiegen die kommerziellen Vorteile vor allem für die werbe­treibenden Unternehmen, die PR-Branche und die Medien­unternehmen bei weitem die Nachteile, wobei die Nachteile wiederum vor allem im nicht kommerziellen Bereich liegen. Abseits von ethischen Überlegungen stellt die werbliche Einflussnahme durch Public Relations, auch wenn sie gesetzliche Bestimmungen und Richtlinien der Selbstkontrolle überschreitet, somit insgesamt eine derart attraktive Möglichkeit der Steigerung wirtschaftlichen Erfolgs dar, dass dies einerseits die bisherigen Aktivitäten erklärt, andererseits für die Zukunft eine weitere Steigerung der Einfluss­bemühungen erwarten lässt.

Zwar sind in der Ökonomie grundsätzlich Strömungen erkennbar, nach denen Entscheidungen in Unternehmen nicht mehr ausschließlich nach rein finanziellen Überlegungen getroffen werden. Wenn etwa das Kriterium Humankapital in das Bewertungs­system eines Unternehmens eingebracht wird, spielen Mitarbeiter­motivation, -weiterbildung und der Verlust von Mitarbeitern und zugleich Wissens­ressourcen bei Entlassungen in der Unternehmens­strategie eine Rolle, was ansonsten unberücksichtigt bliebe. Auch interessieren sich zumindest international agierende Firmen zunehmend für ökologische, soziale und ökonomische Zusammenhänge im Rahmen eines Nachhaltigkeits­managements, und das nicht nur, um sich ein positives Image zu verschaffen.

Doch sind derartige Strömungen im Verlags­wesen nicht auszumachen. Ein umfassenderes Wirtschafts­konzept müsste die Qualität journalistischer Erzeugnisse – bei allen Schwierig­keiten, die eine Definition und die Messung verursachen (vgl. Held/Russ-Mohl 2005; Haller 2003) – samt rezipienten­orientierten Merkmalen wie Glaubwürdigkeit und Nutzwert als Schlüssel­kriterien, wenn nicht als Ziel von Medien­unternehmen, etablieren. In der Folge wären für einen erfolgreichen Qualitäts­journalismus ein grundehrlicher Umgang mit allen Kommunikations­partnern, die Schaffung voller Transparenz gegenüber dem Leser, eine ausreichende Anzahl qualifizierten Personals und eine auf klaren Prinzipien der Trennung von PR und Journalismus beruhende Aus- und Weiterbildung von Journalisten vonnöten. Dies würde auch den Nutzwert­journalismus befördern.


294 Thomas Leif selbst wiederum wird vorgeworfen, die Trennung zwischen PR und Journalismus nicht immer genau zu nehmen. Laut der Online-Zeitschrift V. i. S. d. P. (http://www.visdp. de/_files/magazin/082.pdf [15.12.2008]) soll er in Artikeln Reklame für den Sternekoch Hans Peter Wodarz gemacht haben. Die Inhaberin jener Agentur Faber, bei der Leif viele Jahre eine E-Mail-Adresse unterhielt, sei mit Wodarz bekannt oder verwandt. In der Imagebroschüre des Netzwerkes Recherche werden beide genannt: Werberin Nina Faber als redaktionelle Mitarbeiterin, Wodarz hat dort ganzseitig eine Anzeige geschaltet. Über weitere Beziehungen zwischen Leif und Wodarz berichtet Thomas Knüwer im Handelsblatt-Blog Indiskretion Ehrensache (http://handelsblatt6.blogg.de/eintrag.php?id=1821 [15.08.2010]).

295 Persönliches Schreiben des Presserats vom 02.04.2007 an den Verfasser.

296 Dem Presserat ist bewusst, dass ihn deshalb Beschwerden mit bestimmten Inhalten überhaupt nicht erreichen. Eine Anonymisierung könne vorgenommen werden, wenn der Beschwerdeführer dies im Vorfeld mit dem Presserat vereinbart (persönliche E-Mail des Presserats vom 15.06.2007 an den Verfasser).

297 Anders ist dies beispielsweise beim Bekanntwerden von BSE-Erregern in Rindfleisch oder anderen Lebens­mit­tel­skan­da­len,­ bei denen die Verbraucher zeitweise im großen Umfang auf den Konsum der entsprechenden Produkte verzichten.

298 Anders bei der Berliner Zeitung, wo der Chefredakteur Josef Depenbrock von 2006 bis 2009 gleichzeitig Geschäftsführer war; Achim Göbel ist Chefredakteur des Stadtmagazins Kölner Illustrierte und dort gleichzeitig Leiter der Anzeigenabteilung (Holland-Lentz 2008).