4.3.5 Einflussgrößen beim Hörfunk

Im Hörfunk ist die Integration von Werbung und Public Relations in das Programm sowie eine Auflösung der Grenze zwischen Public Relations und Werbung ebenfalls zu beobachten (Volpers 2007: 11). Die Sender realisieren eine Vielfalt von Werbe- und Sonder­werbeformen wie besonders gestaltete Service-Themen und Gewinnspiele (vgl. Scheidt 2001). Die Definition von Schleich­werbung im Hörfunk ist den Werbe­richtlinien der Landesmedien­anstalten folgend »insbesondere« mit einem Entgelt oder ähnlichen Gegen­leistungen verbunden, sodass PR-Beiträge in der Regel nicht als Schleich­werbung gewertet werden, da die Zahlungen dabei von einem Hersteller oder Interessen­vertreter an eine PR-Agentur erfolgen und nicht unmittelbar an das Medienunternehmen (Volpers 2007: 11).

Besonders anfällig für die Infiltration durch PR im Hörfunk ist der Nutzwert­journalismus: teilweise durch die Eins-zu-eins-Übernahme vorproduzierter Beiträge, teilweise in semi-journalistischen PR-Beiträgen oder in speziellen Kurzthemenblöcken wie »Notizen für den Verbraucher« (ebd.: 66).292 Studierende berichten nach Praktika in Hörfunkredaktionen durchgehend davon, dass PR-Beiträge inklusive Moderationstexten unverändert gesendet würden (Kurp 2007). Die PR-Infiltration im Hörfunk betrifft ein breites Themen­spektrum. Als für den Nutzwert­journalismus besonders relevant sind wegen der direkten Anbindung an die Lebenswelten der Rezipienten zu nennen:

  • Nahrungs- und Genussmittel, deren geschmackliche oder ernährungs­physiologische Qualitäten herausgestellt werden;
  • der Gesundheits­bereich mit Ratschlägen zum Wohlbefinden und zur Krankheits­prävention; Auftraggeber sind häufig Krankenkassen;
  • Themen aus dem Freizeit- und Lebensstil­bereich mit Berichten über Reiseziele, Trendsportarten oder die Wohnungs­einrichtung;
  • Finanz­dienstleistungen mit Versicherungs­tipps oder Informationen über Kredite oder Schadensfälle (Volpers 2007: 68) 

Als typisches Muster beraten derartige PR-Beiträge die Hörer in der Weise, dass sie in alltagsnahen Hinweisen in Hinsicht auf ein tatsächliches oder vermeintliches Problem als Lösung explizit oder implizit den Konsum eines spezifischen Produktes oder spezifischer Produkt­gruppen anbieten. Der Aufbau der Beiträge stimmt mit dem journalistischer Ratgeberbeiträge überein, doch fehlt eine distanzierte, kritische Haltung sowie gegebenenfalls das Thematisieren von Negativpunkten oder Risiken (ebd.: 69). Auch für Servicethemen finden sich im Hörfunk weitere Varianten der Produkt­platzierung wie die beiläufige Erwähnung, die Nennung in Verkehrs­meldungen oder in Vor-Ort-Reportagen (ebd.: 89ff.).

2007 erkannte die Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MAHSH) in einem als redaktionell dargestellten Radiobeitrag über ein Internetgeschäft Schleichwerbung. Die Moderatorin des Senders Delta Radio hatte detailliert auf einige Produkte besonders populärer Unterhaltungs­künstler hingewiesen und dabei Preise und die Internetseite eines Unternehmens genannt (MAHSH 2007b). Der Sender Radio Hamburg verstieß nach Auffassung der Medien­anstalt im Juni 2008 gegen Werbe- und Sponsoring­bestimmungen, als er in der Sendereihe E-World einen redaktio­nellen Beitrag ausstrahlte, in der ein Moderator und ein Mitarbeiter der sponsernden Elektronik­kaufhaus­kette einseitig und unkritisch Besonderheiten und Vorzüge einer Fotokamera beschrieben und schließlich deren Preis nannten (MAHSH 2008). Auch für PR-Beiträge im Radio setzt die Pharma-Industrie tatsächliche oder vermeintliche Fachleute ein, die Glaubwürdigkeit, Kompetenz und Aufrichtigkeit vermitteln sollen (Volpers 2007: 66f.).293 So nennt ein angeblicher Experte in einem Beitrag über Rauchentwöhnung den Namen des Nikotin-Ersatzpräparats Nicorette des Pharma-Herstellers Pfizer (Halbach/Petering 2007).


292 Beispiele hierfür sind Ratgeber über rechtliche Fragen zum pünktlichen Arbeitsbeginn (Auto Club Europa), über Hörgeräte (Siemens), die Reisekasse (Bankenverband), Abmahnungen (Verbraucherzentrale NRW) oder zu Ferienhäusern im Ausland (Deutsche Schutzvereinigung Auslandsimmobilien; Volpers 2007: 60ff.).

293 Beispiel: Ein Professor tritt als Experte in einem Beitrag zur Behandlung von Magengeschwüren auf und nennt dabei einen Arzneiwirkstoff.