4.3.4 Einflussgrößen beim Fernsehen

Audiovisuelle Medien, allen voran das Fernsehen, verfügen über zahlreiche Darstellungs- und Präsentations­formen im Allgemeinen und bei werblichen Formen im Besonderen. Die Erscheinungs­formen der Werbung allgemein wurden in den 1980er-Jahren vielfältiger; neben Produkt­platzierung traten unter anderem Bartering und Merchandising (Schmidt, S. J. 1999: 530). Beim Bartering handelt es sich um Tauschgeschäfte zwischen der Lieferung eines sendefertigen Programms und dafür eingeräumter Werbezeit (ebd.: 533). Unter zahlreichen Sonder­werbeformen im Fernsehen, darunter Patronatswerbung (wie die Schirm­herrschaft über Wetter- und Verkehrsmeldungen) und Sponsoring (vgl. Fuchs 2005: 28ff.), sind Produkt­platzierung und Schleichwerbung besonders hervorzuheben. Als Produktplatzierung (product placement) wird vor allem in audiovisuellen Medien die geplante und zielgerichtete Integration von Produkten, Dienstleistungen, Orten, Unternehmen, Namen, Signets oder Meinungen bezeichnet. Sie kann visuell oder akustisch sowie visuell und akustisch dargeboten werden. Der Produzent erhält dafür Entgeltzahlungen oder geldwerte Leistungen (ebd.: 24).

In fiktionalen und inszeniert-dokumentarischen Fernsehangeboten (wie Big Brother) des privatrechtlichen wie des öffentlich-rechtlichen Fernsehens werden Ausstattungen, Produkte und Themen platziert (Lilienthal 2005, 2001). In den ARD-Sendungen Marienhof, In aller Freundschaft, Fabrixx, Der Landarzt und Tatort sind zahlreiche Fälle dokumentiert, bei denen es unter anderem um Reisen, Banken, eine Handwerkerbranche, ein Kinderhilfswerk, eine Krankenkasse, Modeschuhe, Tanzschulen und das politische Thema ›Integration der Türkei in die EU‹ ging. In mindestens neun Fällen wurden Wirkstoffe oder Medikamente platziert, ohne die für Arzneimittelwerbung vorgeschriebenen Warnhinweise zu nennen (ebd. 2005; epd-Medien 2005a und 2005b).

In Unterhaltungsshows ist Schleichwerbung vielfach zu finden. Die ZDF-Unterhaltungs­sendung Wetten dass …? weist eine lange Tradition von Schleichwerbung und Produktplatzierung auf. Integrierte Sonder­werbeformen existieren hier seit der ersten Sendung im Jahr 1983, bereits vor Einführung des privatwirtschaftlichen Fernsehens. Bis 2004 nahmen Anzahl, Länge und Markenvielfalt der platzierten Produkte und der Schleichwerbung insgesamt zu. Jede dritte Sendeminute wies einen werblichen Charakter auf (Fuchs 2005; Schulzki-Haddouti 2005). Produktplatzierungen fanden sich zudem in den ZDF-Shows Na sowas und P. I. T., den ZDF-Serien Traumschiff und Schwarzwaldklinik sowie der ARD-Serie Lindenstraße (Der Spiegel 1986: 58).

In der von RTL 2 im Juni 2005 ausgestrahlten Sendung Nutella – Die Geburtstagsshow sprachen Prominente und Gäste zwei Stunden lang über ihre Erlebnisse mit dem Nuss-Nougat-Produkt. Der Sender hatte aufgrund einer von einem Wettbewerber erwirkten gerichtlichen Verfügung den Schriftzug »Dauer­werbesendung« zu Beginn für eine Sekunde eingeblendet. Unterbrochen wurde die Sendung durch reguläre Werbeblöcke (Mielke 2005; Spiegel-Online 2005). Die Hessische Landesanstalt für privaten Rundfunk und neue Medien (LPR) verhängte wegen des Verstoßes gegen das Schleichwerbe­verbot des Rundfunkstaats­vertrages ein Bußgeld von 45.000 Euro (LPR 2005).

Die rheinland-pfälzische Landesmedien­anstalt (Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz, LMK) hatte eine Produkt­platzierung als Schleichwerbung in der Sat.1-Unterhaltungs­sendung Jetzt geht’s um die Eier! Die große Promi-Oster-Show am 08.04.2006 gerügt. Mehrfach war im Veranstaltungsort, einem Sportstadion, ein überdimensionaler goldfarbener Osterhase mit rotem Halsband und Schriftzug der Hersteller­firma Lindt zu sehen. Sat.1 focht die Entscheidung vor Gericht an und argumentierte, wie bei Sportübertragungen sei die ›aufgedrängte Werbung‹ unvermeidbar gewesen. Das Verwaltungs­gericht verwies auf den Unterschied zwischen einer Sportübertragung, wo der Informationswert die Wirkung der mitlaufenden Werbung übersteigen könne, und einer Unterhaltungssendung wie der Oster-Show, wo dies nicht geschehe. Das Gericht Neustadt wies die Klage 2008 ab (Urteil vom 15.02.2008; vgl. LMK 2008a, 2007, 2006). Sat.1 ging in Berufung und rief das Oberverwaltungsgericht Koblenz an, das wiederum unzulässige Schleichwerbung feststellte (Urteil vom 17.12.2008).

Das Berliner Verwaltungsgericht urteilte 2008 im Fall der Sendungen TV-Total-Wok-WM 2006 und 2007 (Pro Sieben) ähnlich, dass die optische und verbale Benennung teilnehmender Wettbewerbteams mit Markennamen ein Verstoß gegen das Schleichwerbeverbot des Rundfunkstaats­vertrages sei. Da es sich um eine eigens für die Fernseh­übertragung inszenierte Veranstaltung und nicht um ein unabhängig stattfindendes Sportereignis handele, kann der Sender auch bei fremdproduzierten Shows nicht von ›aufgedrängter Werbung‹ ausgehen. Zudem stünden dem Sender redaktionelle Mitbestimmungsrechte zu (Urteil vom 11.12.2008, Az. VG 27 A 132.08).

Journalistische Leistungen im Fernsehen sind berührt, wenn Schleichwerbung in der Bericht­erstattung erscheint. In der ARD warben die Moderatoren in der Berichterstattung über einen nordischen Stocklauf (Deutschland Walk 2006, ARD) für den Margarine­hersteller Becel (Der Spiegel 2006a: 133). Externe TV-Produktionsfirmen bieten Unternehmen an, innerhalb redaktioneller Beiträge, etwa in Reportagen, deren Inhalte nach ihren Wünschen zu kommunizieren (Schulzki-Haddouti 2005: 26). Aus den USA ist bekannt, dass vorproduzierte PR-Fernsehbeiträge verbreitet in Nachrichtensendungen eingesetzt werden, ohne dass den Rezipienten die Quelle genannt wird (Farsetta/Price 2006).283 Uwe Hasebrink identifiziert eine minimierte redaktionelle Ausstattung lokaler Fernsehstationen infolge geringer Werbeeinnahmen als Grund für enge Grenzen journalistischer Qualität und spricht als Mindest­anforderung die Transparenz gegenüber den Zuschauern an (Themen und Frequenzen 2006b: 8ff.).

Für Deutschland kaum dokumentiert, aber unter Praktikern durchgängig bestätigt, gehen vor allem kleinere, regio­nale Fernsehsender Kooperationen mit Unternehmen ein, die überwiegend als unzulässige Kopplungs­geschäfte anzusehen sind. Die journalistischen Grundsätze von Neutralität und Objektivität bleiben bei der Bericht­erstattung zu Wirtschafts- und Verbraucherthemen unberücksichtigt. Der Sender Rheinmain-TV verlangte von einem Studiogast 2.000 Euro und bot dem Psychologen dafür einen Einspielfilm über dessen Praxis an (Halbach/Petering 2007). 2007 stellte die Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein im Regional­programm von RTL einen Verstoß gegen das Schleichwerbe­verbot fest (MAHSH 2007a). Der Sender hatte in einem redaktionellen Beitrag ein bekanntes Hamburger Hotel werbewirksam dargestellt.

Da in den 1990er-Jahren die Ratgeberformate im Fernsehen mehrheitlich von den öffentlich-rechtlichen Anstalten angeboten wurden, war die damals in den Printmedien feststellbare Verbindung zwischen Beratungs­funktion und der Funktion der Verkaufs- und Konsumförderung im Fernsehen noch nicht unmittelbar auszumachen. Stattdessen fand eher langfristige, konsumorientierte Systemwerbung und zusätzlich Imageförderung als PR-Leistung statt (Neumann-Bechstein 1994: 268), wie sie noch heute von Thomas Leif als Konsumklima­schaffung kritisiert wird (Toelke 2007a). Damals galt die Einflussnahme von Interessen­vertretern noch als Tabuthema und im Einzelfall nicht nachweisbar, doch war bereits abzusehen, dass die Einflussnahme bei der Themensetzung durch PR-Aktivisten vor allem in solchen Redaktionen zunehmen würde, deren Distanz zu einem kritischen Journalismus­verständnis groß ist. Neumann-Bechstein (1994: 269ff.) rechnete damit, dass sich der Einfluss der Öffentlichkeits­industrie auf die Redaktion gegenüber dem des Publikums verstärken und sich deren Selbstverständnis, auch Anwalt des Publikums sein zu wollen, reduzieren wird. Dieser Einschätzung muss heute gefolgt werden.

In den Sat.1-Produktionen Frühstücksfernsehen und 17:30 Live aus Berlin fanden in den Jahren von 2000 bis 2005 umfangreiche Platzierungen statt. Der Gesamtverband der deutschen Versicherungs­wirtschaft e. V. (GDV) hat Einfluss auf redaktionelle Inhalte zu Sach- und Lebens­versicherungen genommen, die Centrale Marketing­gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft (CMA) ließ in der Sendung K3 Kolja Kleeberg kocht deutsche Lebensmittel ins rechte Bild rücken, und die Krankenkasse AOK beeinflusste in Tipps vom Morning Doc die Themensetzung. Neben Gesundheits­themen war Schleichwerbung von Konsumgütern und Dienstleistungen vertreten (LMK 2005). Das ZDF hatte in seiner Mittags-Ratgebersendung Gesundheit zahlreiche Kooperationen mit pharmazeutischen Unternehmen etabliert, die die redaktionelle Erwähnung von Arzneimitteln regelten. Finanzielle Gegenleistungen der Unternehmen wurden als Zweit­verwertungs­rechte direkt oder als Druckkosten­zuschüsse über die Fördergesellschaft des Deutschen Grünen Kreuzes indirekt an das ZDF geleitet (Meyer, C. 2000).

In der Schweiz wird der sogenannte lauterkeitliche Schutz (unlauterer Wettbewerb, Trennung von Anzeigen und Redaktion) ähnlich gehandhabt wie in Deutschland (vgl. Weber/Sommerhalder 2005). Ein Geflecht von Sponsoring, bezahlter Produkt­platzierung und Kopplungs­geschäften in der schweizerischen TV-Sendung Gesundheit Sprechstunde (SF 2) wurde 2004 öffentlich. Firmen und Gesundheits­organisationen sollen Geld auf Bankkonten des Produzenten Ringier AG sowie in den Fonds einer Ärzte­vereinigung gezahlt haben. Als Gegenleistung seien Arzneimittel namentlich genannt worden. Das Verfahren sei routiniert gewesen, häufig bot der Moderator und Fernseharzt Samuel Stutz gleichzeitig eine Platzierung in Artikeln der Ringier-Zeitschriften Schweizer Illustrierte und Gesundheit Sprechstunde an. Der Arzt bestritt unrechtmäßiges Handeln (Grether 2004). Das zuständige schweizerische Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) stellte jedoch zahlreiche Verstöße gegen die Kennzeichnung von Sponsoring,284 das Werbetrenngebot,285 das Schleichwerbeverbot und das Verbot der Werbung für verschreibungs­pflichtige Medikamente286 fest (BAKOM 2005). Das wegen des Verdachts auf schwere und wiederholte Verletzung der Werbe- und Sponsoring­bestimmungen eröffnete Verwaltungs­strafverfahren endete mit der Zahlung einer Strafe von 5.000 Franken (rund 3.200 Euro), zudem musste die Ringier AG einen nicht genannten Teil der erzielten Einnahmen zurückerstatten (Persoenlich.com 2006).

Im kommerziellen regionalen TV-Sender Hamburg 1 erschien ab Januar 2008 das Magazin AOK Vigo TV, das sich als »AOK Vigo TV Das Gesundheitsmagazin der AOK Rheinland/Hamburg« (Titelschrift) und »Vigo TV dem neuen Gesundheits­magazin der AOK Rheinland/Hamburg« (Moderatorin) präsentierte (08.01.2008 und ca. 27.03.2008) und bei dem das Insert ›AOK TV‹ dauerhaft eingeblendet war. Später bezeichnete sich das Magazin als »in Zusammenarbeit« mit der AOK Rheinland/Hamburg produziert (06.04.2008). In der Abmoderation eines Beitrags über Diabetes sagte die Moderatorin: »Weitere Informationen erhalten Sie bei AOK Clarimedes unter 0800…«, wobei »AOK CLARIMEDES: 0800 – [Telefonnummer]« eingeblendet wurde. Auf Nachfrage stufte die zuständige Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MAHSH) AOK Vigo TV als Ergebnis einer Sachverhalts­prüfung zunächst weder als Werbung noch als Sponsorsendung und auch nicht als Verlags-TV entsprechend der Werberichtlinien Fernsehen der Landesmedien­anstalten (LFK 2000) ein. Die Nichteinstufung als Verlags-TV begründete die Anstalt ausführlich damit, dass es sich anders als bei Sendungen zu publizistischen Werken aus dem Printbereich (Spiegel TV, Focus TV, Cinema TV) bei der Zeitschrift Vigo um eine Kundenzeitschrift für die AOK-Kunden handele, die nicht auf dem freien Zeitschriftenmarkt erhältlich sei und der die journalistische Ausrichtung fehle. Stattdessen handele es sich bei AOK Vigo TV um eine von der MAHSH dazu passend eingeführte Kategorie des ›Business TV‹. Der Sender werde aufgefordert, die fehlende, dauerhafte Einblendung der Kennzeichnung ›Business TV‹ künftig vorzunehmen.287 Zwei Monate später kam die Medienanstalt aufgrund einer erneuten Sichtung und Prüfung der Sendung, aber ohne Nennung weiterer Gründe, zu dem Ergebnis, AOK Vigo TV sei doch als ›Verlags TV‹ einzuordnen, bei dem eine Kennzeichnung nicht erforderlich sei.288 Hier wird somit eine PR-Publikation abweichend vom Wortlaut der Richtlinien der Landesmedien­anstalten als Bezugspunkt für die Kategorie Verlags-TV verwendet, für die keine dauerhafte Einblendung gefordert wird. Analog dazu könnte beispiels­weise der Süßwaren­hersteller Haribo passend zu seinem bekannten Produkt ein Kundenmagazin mit dem Titel Goldbären gründen und mit Bezug darauf ein Haribo Goldbären TV als Verlags-TV ausstrahlen.

Der Fernsehsender Sat.1 zeigte bisher keine Bereitschaft, dem Rezipienten gegenüber Dauer­werbesendungen wie Doppelt kocht besser oder Eine Stimme für die Liebe mit mehr oder weniger ausgeprägten nutzwert­journalistischen Darstellungsformen korrekt als Werbung zu kennzeichnen. Den stattdessen eingeblendeten Ausdruck ›Promotion‹ beanstandete die Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK) 2008, wogegen der Sender Beschwerde beim Oberverwaltungs­gericht einlegte.289

Dass die Fernsehsender nicht bestrebt sind, aus eigenem Antrieb heraus Schleichwerbung zu unterbinden, sondern die system­immanenten Lücken der Medienaufsicht ausnutzen, zeigt auch der Fall Pastewka (Sat.1). In der ersten, im September 2005 ausgestrahlten Staffel der nach ihrem Hauptdarsteller Bastian Pastewka benannten Serie entdeckte die LMK Schleichwerbung für die Schnellgericht­kette Burger King und für die Deutsche Post. Da die LMK die gerichtliche Durchsetzbarkeit als schwierig einschätzte, leitete sie kein förmliches Verfahren gegen Sat.1 ein unter der Maßgabe, dass der Sender in künftigen Ausstrahlungen die Bedenken der LMK berücksichtigen würde. 2008 strahlte Sat.1 die erste Staffel von Pastewka als Wiederholung aus, diese enthielt einen weiteren, bisher der LMK nicht bekannten Fall von Schleichwerbung. Es handelte sich um eine auditive, sogar mit einer Melodie verbundene Produkt­platzierung (für die Autoglaserei Carglass).290 Darauf hingewiesen, musste die LMK den Sender auffordern, bei künftigen Ausstrahlungen auch diese Szene zu schneiden oder so zu verfahren wie amerikanische Sender bei f-Wörtern.291


283 In einer kleinen Stichprobe aus dem Programm von 77 TV-Stationen verschiedener Größe über einen Zeitraum von zehn Monaten identifizierten die Autoren zahlreiche der PR-Beiträge (video news releases) und inszenierte Reporter-Live-Schaltungen (satellite media tours), von denen jährlich Tausende produziert werden und die für den Zuschauer nicht erkennbar in die journalistischen Nachrichten­sendungen integriert worden waren. Mehr als die Hälfte der US-Bevölkerung wurde mit diesen PR-Beiträgen erreicht. In großem Umfang fügten die Sender eigene Signets und grafische Elemente ein, um die fremde Herkunft zu verschleiern; dem PR-Material beigefügte Quellennachweise entfernten sie. Nur in knapp zehn Prozent der Fälle erweiterten die Redaktionen das PR-Material um eigene Informationen oder Bilder. In inszenierten Reporter-Live-Schaltungen wurden die ›berichtenden‹ PR-Tätigen als eigene Reporter ausgegeben. Die überwiegende Anzahl der PR-Beiträge wurde von Wirtschafts­unternehmen in Auftrag gegeben und thematisierte Konsumprodukte (von Masterfood, Panasonic, General Motors u. a.), appellierte an die Humanität der Zuschauer mit dem Ziel einer positiven Imagebildung für das Unternehmen (Capital One, General Motors, Daimler-Chrysler) oder brachte das Unternehmen mit anderen Themen in die Öffentlichkeit (General Motors, Siemens u. a.). Außerdem konnten Pharma-Unternehmen (Pfizer) mit PR-Beiträgen Regelungen der US-Food and Drug Administration zur ausgewogenen Darstellung von Arznei­wirkungen umgehen, die für Werbespots gelten (Farsetta/Price 2006).

284 So fehlt die Nennung des Schweizerischen Zentrums für Allergie, Haut und Asthma, des Pharma-Unternehmens Novartis und der Lungenliga als Sponsoren.

285 Wiederholt wurde auf die Ringier-Zeitschrift Gesundheit Sprechstunde und die von der Ringier AG veranstalteten ›Gesundheitswochen‹ und das ›Gesundheitsschiff‹ sowie CDs, Ratgeber und Ruhebilder verwiesen.

286 Medikamente Elidel (Hersteller: Novartis), Spiriva (Pfizer/Boehringer Ingelheim), Fosamax (Merck).

287 Persönliches Schreiben der MAHSH vom 25.07.2008 an den Verfasser.

288 Persönliches Schreiben der MAHSH vom 19.09.2008 an den Verfasser.

289 Zuvor war der Sender vor dem zuständigen Verwaltungsgericht mit dem Versuch gescheitert, die sofortige Umsetzung des LMK-Beschlusses aufzuschieben (vgl. LMK 2008b und 2008c). Die von Sat.1 betriebene Mediengesellschaft SevenOne Media GmbH selbst gibt Doppelt kocht besser als Werbeform unter der Bezeichnung Brand Consulting: Promostory aus (Online-Quelle: http://www.sevenonemedia.de/werbeformen/news/02150/index.php [15.08.2010]).

290 Auditive Produktplatzierungen werden vom Zuschauer besser erinnert als visuelle (Russell 2002; vgl. Gleich 2003: 332f.).

291 Persönliche E-Mail der LMK vom 12.03.2008 an den Verfasser.