4.3.3 Einflussgrößen bei Zeitschriften

Im Zeitschriftenbereich sind besonders auffällige Schleichwerbefälle für Konsumprodukte und Dienstleistungen des alltäglichen Lebens zu erwarten und zu finden, da ganze Zeitschriftensegmente einen großen Anteil ihrer Berichterstattung dem Konsum-, Mode- und Lebensstil­bereich widmen. So argumentieren Redaktionen von Lifestyle-Magazinen gegenüber dem Presserat, die Angabe von Preisen und Bezugsquellen besprochener Konsumprodukte entspreche dem Informations­interesse des Publikums (Tillmanns 2001: 18f.). Die Zeitschrift Shape berichtete 1999 redaktionell über Fitnessprogramme, die die Chefredakteurin entwickelt und vermarktet, sowie über zwei Kosmetikprodukte, für die im selben Heft in Anzeigen geworben wurde (ebd.). Bild der Frau stellte Fahrräder ausschließlich des Einzelhändlers Karstadt vor (Kunze 2003: 45f.). Die Zeitschrift Für Sie stellte ein Raumspray werblich heraus, Gong berichtete in acht Beiträgen über verschiedene medizinische Themen, wobei jeweils ein bestimmtes Präparat genannt wurde, und die Zeitschrift In – Das Star & Style-Magazin erhielt eine Rüge des Deutsche Presserats dafür, dass sie in einer Reportage über eine einkaufende Schauspielerin die Vorzüge eines bestimmten Mobiltelefontarifs herausstellte, mit dem die Protagonistin telefonierte. Der Presserat leitete aus diesen aktuellen Schleichwerbe-Fällen in Publikums­zeitschriften die Aussage ab, Service­seiten seien besonders anfällig für Schleichwerbung (Presserat 2008a).

Stadtmagazine bieten den Lesern mit Veranstaltungs­hinweisen und Rezensionen kultureller Veranstaltungen sowie einer Lokalbericht­erstattung vielfältige nutzwertige Informationen. Auch bei Stadtmagazinen existiert ein PR-Einfluss, der bis zu bezahlten, nicht als Werbung gekenn­zeichneten Titelgeschichten reichen kann. Die in der Unternehmens­gruppe M. DuMont Schauberg erscheinende Kölner Illustrierte etwa veröffentlichte regelmäßig als Sonderwerbeformen bezahlte, redaktionell anmutende Artikel. Das Angebot an lokale Unternehmen soll vom Verlag ausgegangen sein. Texte wurden den Kunden zur Abnahme vorgelegt (Holland-Lentz 2008).

Bei der Wirtschafts- und dort vor allem der Finanzbericht­erstattung können sich persönliche Interessen des Journalisten mit der Aufgabe der neutralen Berichterstattung vermischen. Nach einem Bericht in Der Spiegel (2000: 98ff.) über einen Focus-Wirtschaftsredakteur, der nebenbei als Investmentbanker und Fondsberater tätig gewesen sein soll, wurde im Jahr 2000 diskutiert, inwieweit sich ein (Wirtschafts-)Redakteur durch diese Tätigkeit private oder geschäftliche Vorteile als Berater verschaffen kann (vgl. Kotsch/Schuler 2000). Aufgrund der Novellierung des Wertpapierhandels­gesetzes im Jahr 2004 hat der Presserat 2006 mit der Ziffer 7.4 ›Wirtschafts- und Finanzmarkt­berichterstattung‹ neu geregelt, dass beruflich erlangte Informationen vor ihrer Veröffentlichung ausschließlich für publizistische Zwecke und nicht zum eigenen Vorteil verwendet werden sowie Veröffentlichungen über bestimmte Aktien nicht durch eine persönliche Bereicherungs­absicht gesteuert sein dürfen.

In gedruckten Medien bieten sich innerhalb des Nutzwert­journalismus besonders die illustrierten Schritt-für-Schritt-Anleitungen an, um Produkte in Szene zu setzen, die nicht im eigentlichen Fokus der journalistischen Betrachtung stehen. Typischerweise zeigen Fotos, begleitet von Bild­unterschriften, einzelne Schritte einer handwerklichen Anleitung. Dabei inszenieren die Fotografen die festgehaltenen Handlungs­schritte und die verwendeten Materialien so, dass das Bild in der Regel selbsterklärend ist. Werden die Materialien so platziert, dass ein Etikett mit einem Produkt- oder Herstellernamen deutlich lesbar ist, ohne dass die Kenntnis dieser Information für das Verständnis der Anleitung oder ihre erfolgreiche Umsetzung erforderlich ist und ohne dass sonstige journalistische Kriterien eine Rolle spielen, muss man von einer werblichen Absicht der Platzierung ausgehen. Der klassische Fall liegt in Bastel­anleitungen mit Holz vor, in denen die Holzleimtube mit dem Etikett frontal zu sehen ist oder Farbdosen und -eimer entsprechend aufgestellt werden. Auch werden in der Regel die Hersteller­schriftzüge von Bohr- und anderen Maschinen nicht kaschiert, sondern sind deutlich zu lesen. Die Durchsicht der Bastelzeitschriften Selbst ist der Mann und Selber machen belegt, dass das derartige Platzieren von Produkten ein durchgängiges Prinzip ist: Pro Heft waren 19 bzw. 20 Fälle derartiger Produktplatzierungen zu finden. Der Deutsche Presserat hat für beide Zeitschriften geprüft, ob Schleichwerbung vorliegt. Für die 19 Produkt­abbildungen269 in Selbst ist der Mann kam der Beschwerdeausschuss zu dem Schluss, dass lediglich in einem Beitrag die Häufung des Logos des Herstellers Metabo auf gezeigten Maschinen die Grenze zur Schleichwerbung überschreitet. Dafür erhielt die Zeitschrift das Sanktionsmittel Hinweis; die Dokumentation der einzelnen Arbeitsschritte einer Bauanleitung sei auch ohne die ständige Erkennbarkeit der Produkte möglich. Der Beschwerdeausschuss setzte sich aus vier Vertretern von Verleger­verbänden und drei Journalisten­vertretern zusammen und entschied mit vier Ja-, einer Nein-Stimme und zwei Enthaltungen.270 In den 20 Fällen271 in Selber machen wies der Presserat die Beschwerde zurück und folgte der Argumentation der Chef­redaktion, dass bei der Dokumentation von Arbeitsschritten bestimmte Produkte zwangsläufig ins Blickfeld geraten müssten. Die Entscheidung erging mit fünf Ja- und zwei Nein-Stimmen.272 Die Chefredakteure beider Zeitschriften hatten als Grund für das deutliche Zeigen der verwendeten Produkte angegeben, dass die Redaktion sicherstellen müsse, dass auch Leser mit geringer Qualifikation die Bauvorschläge sicher zu einem Erfolg führen können; dazu müssten die richtigen Produkte gezeigt werden. Einige der gezeigten Produkte lägen mit ihrem Marktanteil teilweise über 95 Prozent und wären für Handwerker bereits zu Gattungsbegriffen geworden. Zudem führten Überlegungen hinsichtlich der gesamten Ästhetik der Bildfolge in der Regel dazu, dass innerhalb einer Reportage Maschinen oder Materialien jeweils nur eines Herstellers verwendet würden. Diese Einheitlichkeit diene der Konzentration auf das jeweils Spezifische eines einzelnen Bildes.

Offensichtliche PR-Übernahmen finden sich in Spezialzeitschriften. Während es bei der journalistischen Behandlung von Produkt­neuheiten geübte, wenn auch umstrittene Praxis ist, Berichte ausschließlich mit Herstellerangaben und dessen PR-Material zu verfassen (vgl. Kapitel 4.2), stellen katalogartige Beschreibungen mehrerer Produkte eines einzelnen Herstellers eine Verletzung der im Pressekodex geforderten Trennung von Redaktion und Werbung dar. Die Zeitschrift Umbauen & Modernisieren veröffentlichte 2007 zwei Beiträge über Sicherheits­mechanismen an Türen und Fenstern, in denen jeweils ausschließlich Produkte eines Herstellers vorgestellt wurden. Die verwendeten Fotos stammten ebenfalls von den Herstellern.273 Der Presserat erkannte darin Schleich­werbung und erteilte eine öffentliche Rüge.274 Ohne erkennbare redaktionelle Begründung wurden die Produkte jeweils eines Herstellers aus einer umfassenden Anbieterpalette herausgegriffen und ausführlich vorgestellt, wodurch den Unternehmen ein Wettbewerbsvorteil verschafft wurde. In einem beigelegten Sonderheft der Zeitschrift Das Einfamilienhaus und zwei weiteren Publikationen des Verlags hat die Redaktion in drei Beiträgen gleichfalls ausschließlich Produkte nur eines Herstellers vorgestellt.275 Die Zeitschrift erhielt eine öffentliche Rüge.276 Das Einfamilienhaus wurde im September 2008 wiederum gerügt, weil es in einem Beitrag ausschließlich Häuser eines bestimmten Herstellers vorstellte und dessen Homepage nannte (Presserat 2008b).

Pharmazeutische Produkte stellen ein eigenes Problemfeld für PR-Einflüsse und Schleichwerbung dar. Die Gründe dafür liegen unter anderem darin, dass die Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel strengen Auflagen unterliegt. Arzneimittelhersteller umgehen die Beschränkungen für verschreibungs­pflichtige Medikamente, indem sie über spezia­lisierte PR-Agenturen redaktionelle Artikel initiieren. Die Redaktion der Bunte hatte im März 2005 in einer Kooperation mit dem Pharma-Unternehmen Hexal die Zeitschrift Bunte Gesundheit lanciert, die, ausdrücklich nicht als Kundenmagazin konzipiert, kostenlos in den Wartezimmern von Arztpraxen auslag. Im ersten Heft waren nicht nur die meisten Anzeigen von Hexal gebucht worden, sondern auch im redaktionellen Teil fand Hexal Erwähnung (Lungmus 2005). Die PR-Branche gibt sich ihren Kunden gegenüber selbstbewusst (»Ich kann Ihnen eine wunderbare gekaufte PR-Kampagne liefern«).277 Wirkstoff- oder Präparatnamen würden genannt, 40 Artikel pro Kampagne bei einer Auswahl von 200 verschiedenen Zeitschriften (darunter Bunte, Freundin)278 seien durchschnittlich erreichbar. Als effektiv haben sich von den Publikationen veranstaltete Telefonaktionen für Leser erwiesen, zu denen die PR-Agentur redaktionelle Nachberichte schreibt (Walter/Kobylinski 2008).

Für das ZDF-Magazin Frontal 21 verdeckt arbeitende Journalisten luden 2008 die Anzeigenverkäufer von sechs deutschen Verlagen ein, um ausdrücklich unerlaubte redaktionelle Werbung für ein fiktives, künftig verschreibungspflichtiges Medikament zu erwirken (Esser/Randerath 2008). Vertreter von fünf Verlagen279 gingen ohne Nachfragen auf diese Wünsche ein (Ruprecht 2008). Die Anzeigen­verkäuferin des Wort-und-Bild-Verlags, der die Kundenzeitschrift Apotheken-Umschau herausgibt, versprach ein Kopplungsgeschäft und verwies auf ein entsprechendes Vorgehen nach einem Besuch von Meinungsführern des Pharma-Unternehmens Pfizer in der Redaktion.280 Auch die eigenen Wissenschaftler in redaktionelle Beiträge einzubringen sei kein Problem. Der Verlag Condé Nast lieferte Layoutvorschläge und ein Konzept, mit dem die Leserinnen der Zeitschrift Vogue »durch O-Töne von Experten (Mediziner, Forscher) und zusätzliche Tipps« optimal mit der Thematik vertraut werden sollten. Der Anzeigenverkäufer des Heinrich-Bauer-Verlags schlug vor, eine als Themenspezial bezeichnete Auftragsarbeit von den Redaktionen erstellen zu lassen, die dem Pharma-Unternehmen in Rechnung gestellt würde. Die Artikel würden vollständig dem Auftraggeber vorgelegt und von diesem freigegeben.

Dieser Test macht vor allem deutlich, wie gering das Problem­bewusstsein der Anzeigenvertreter ist, und belegt zudem eine Routine bei derartigem Vorgehen. Ungewiss ist, wie erfolgreich die Anzeigenvertreter die von ihnen versprochenen Leistungen gegenüber den Redaktionen hätten durchsetzen können; womöglich haben sie mit nicht erreichbaren Möglichkeiten geprahlt. Um diese Frage zu klären, hätten die Frontal-21-Journalisten das Experiment bis zum erfolgten Abdruck werblicher Artikel fortsetzen müssen; problematisch daran ist, dass sie sich dabei vielleicht wegen Anstiftung unerlaubter Handlungen strafbar gemacht hätten. Als Reaktion auf die Veröffentlichung der Rechercheergebnisse gab der Wort-und-Bild-Verlag die Stellungnahme ab, es sei ausgeschlossen, dass pharmazeutische Unternehmen redaktionelle Inhalte in der Apotheken-Umschau platzieren könnten. Die Aussagen der Anzeigen­verkäuferin, die ihnen allerdings nicht bekannt seien, würde der Verlag nicht billigen. Der Verlag Condé Nast behauptete, es sei »nicht möglich, Anzeigen oder Promotions­anzeigen für verschreibungs­pflichtige Medikamente zu schalten, da wir nicht gegen geltendes Recht verstoßen«. Sollte gezielte kommerzielle Platzierung von redaktionellen Themen vorgekommen sein, könne es sich nur um einen individuellen Fehler handeln. Der Bauer-Verlag verwies auf die »klare Anweisung«, Anzeigen und redaktionelle Bericht­erstattung nicht miteinander zu vermischen (Esser/Randerath 2008).

Die Spezialzeitschrift Mamma Mia! Das Brustkrebsmagazin wendet sich an entsprechend Erkrankte und deren Angehörige. In der Ausgabe 1/2008 veröffentlichte sie vier PR-Beiträge,281 die sich in Aufmachung und Layout von redaktionellen Beiträgen nicht unterschieden und mit dem Wort ›Advertorial‹ versehen waren. Der Artikel Herzschutz bei Chemotherapie beschreibt im ersten Drittel, dass bei der Chemotherapie von Brustkrebs Chemikalien eingesetzt werden, die einerseits vorübergehende Neben­wirkungen haben, andererseits dauerhaft die Herzmuskeln schädigen können. Eindrücklich schildert der Artikel dann die Herzschädigung: Sie äußere sich »in Herzrasen, Atemnot, Ödemen […], Müdigkeit und Erschöpfung und kann schlimmstenfalls zum Tod führen«. Als Schutz vor diesen lebensbedrohlichen Zuständen präsentiert der Artikel sodann den Wirkstoff Dexrazoxan, der sowohl künftige Krebspatientinnen, denen eine Chemotherapie bevorsteht, »effektiv schützen« soll als auch diejenigen, die nach einer Chemotherapie eine mutmaßliche weitere Schädigung des Herzens verhindern wollen. Zum Schluss wird mit einigen Studien allgemein auf die Verträglichkeit und Wirkung des Wirkstoffs hingewiesen, die Studien werden allerdings nicht genau benannt. Es kommen ausschließlich positive Eigenschaften des Wirkstoffs vor, Kritiker kommen nicht zu Wort, und es werden keine anderen Wirkstoffe erwähnt, die die gleiche Funktion haben könnten. Zuletzt wird eine Ärztin des Novartis-Konzerns als Kontaktperson genannt. Die Kommunikations­absicht der redaktionell gestalteten Anzeige lag darin, Brustkrebs­patientinnen auf das vermeintlich tödliche Risiko einer Herzmuskel­schwäche durch eine Chemotherapie hinzuweisen und als anscheinend einzigen Schutz davor den Novartis-Wirkstoff zu offerieren. Die als redaktioneller Beitrag getarnte Anzeige ist unter dem (berufs)ethischen Aspekt deshalb als besonders problematisch anzusehen, da das Publikum der Zeitschrift Mamma Mia! aus Menschen besteht, die sich während oder nach einer lebens­bedrohlichen Krankheit in einer als besonders schwierig empfundenen Lage befinden. In redaktioneller Verantwortung wurde ein Artikel veröffentlicht, der zusätzlich zu dieser extremen Belastung Angst vor einer potenziell tödlichen Herzmuskel­schwäche schüren kann und dabei das Ziel verfolgt, einem Pharma-Konzern durch den Verkauf eines bestimmten Medikaments zusätzlichen kommerziellen Erfolg zu verschaffen. Der Deutsche Presserat erkannte in diesem und drei weiteren Fällen derselben Ausgabe eine Verletzung des Trennungs­grundsatzes und sprach als Maßnahme einen ›Hinweis‹ aus; die Entscheidung des Beschwerde­ausschusses erging einstimmig.282


269 Selbst ist der Mann 9/2007: S. 25, Bild A und Bildtext: Knauf Sperrgrund; S. 26, Bild 1: Knauf Sperrgrund; S. 28, Bild 1: Handkreissäge Metabo; S. 28, Bild 7: Holzleim Ponal; S. 29, Bild 4: Holzpaste Clou; S. 29, Bild Praxistipp: Stichsäge Metabo; S. 30, Bild 1: Knauf Sperrgrund; 33, Bild 1: Fräse Metabo; S. 33, Bild 4: Stichsäge Metabo; S. 33, Bild 6: Holzleim Ponal; S. 34, Bild 7: Bohrer Metabo; S. 34, Bild 13: Schleifer Metabo; S. 34, Bild 14: Holzlack Aqua Clou; 34, Bild Praxistipp: Fräse Metabo; S. 46, Bild oben links: Bohrmaschine Bosch; S. 49, Bild 1: Stichsäge Bosch; S. 49, Bild 3: Metallschutzlack Hammerite; S. 51, Bild 2: Akkuschrauber Bosch; S. 80, Bild oben rechts: Gerät Metabo (Quelle: Eigene Erhebung).

270 Unveröffentlichte Entscheidung des Beschwerde­ausschusses 2 in der Beschwerde­sache BK2-193/09 vom 28.11.2007. Der Verfasser hatte im September 2007 Beschwerde beim Presserat erhoben.

271 Selber machen 9/2007 inkl. eingeheftetem ›Spezial‹-Heft: S. 10, Bild 2: Holzkleber Ponal; S. 14, unteres Bild sowie Bildtext 1: Malerkrepp Tesa; S. 15, Bild 2: Knauf Sperrgrund; S. 15, Bild 3: Kress Bohrmaschine; S. 16, Bildtext 1, S. 17 Bild 1: Abdeckfolie Tesa; S. 17, Bild 5 sowie Bildtext 1: Universalkleber Decosa; S. 18, unteres Bild: Tapetenkleber Methylan; S. 19, Bild 5: Akkuschrauber Bosch; S. 45, Bild »Die neue Dichtung«: Lugato Silikon »Wie Gummi«; S. 56, »Sperrwerk in der Kellermauer«, Leseranfrage, linkes Bild: MEM »Trockene Wand«; S. 65, Bild 5: Uhu-Leim PU Max; S. 65, Bild 6: Uhu-Leim PU Max; S. 65, Bild 8: Akkuschrauber Dewalt; S. 65, Bild 9: Uhu-Leim PU Max; Spezial-Heft S. 8, mittleres großes Bild: Holzschutzgrund Schöner Wohnen; Spezial-Heft S. 8, Bild 3: Hammer Graphite; Spezial-Heft S. 8, Bild 4: Akkuschrauber­ Dewalt; Spezial-Heft S. 11, Bild 2: Stichsäge Bosch; Spezial-Heft S. 12, Bild 1: Holzschutzgrund Schöner Wohnen; Spezial-Heft S. 12, Bild 6: Buntlack Schöner Wohnen (Quelle: eigene Erhebung).

272 Unveröffentlichte Entscheidung des Beschwerdeausschusses 2 in der Beschwerde­sache BK2-192/09 vom 28.11.2007. Der Verfasser hatte im September 2007 Beschwerde beim Presserat erhoben.

273 (a) Artikel »Hinter Verschluss«, Umbauen & Modernisieren Nr. 9-10/2007, S. 54-55: Fenster und Türen des Herstellers Roto; (b) Artikel »Schutz nach Maß«, ebd., S. 76-77: Fenster und Türen des Herstellers Weru.

274 Entscheidung des Beschwerde­ausschusses 2 in der Beschwerde­sache BK2-194/07 vom 28.11.2008.

275 (a) Artikel »Schöne Fenster mit Schutz«, Fenster, Türen & Garagentore, Sonderbeilage in Das Einfamilienhaus Nr. 9-10/2007, S. 8-9: Fenster der Firma Kneer; (b) Artikel »Ein Tor und 1000 Varianten«, in ebd., S. 24-25: Garagentore der Firma Teckentrup; (c) »Mit Sicherheit auch schöner«, in ebd., S. 26-27: Internetangebot des Türenherstellers Hörmann.

276 Entscheidung des Beschwerdeausschusses 2 in der Beschwerdesache BK2-191/07 vom 28.11.2008.

277 Aussage eines Agenturchefs gegenüber verdeckt ermittelnden Journalisten (Walter/Kobylinski 2008).

278 Der Burda-Verlag gab dazu die Stellungnahme ab, in seinen Zeitschriften würde keine versteckte Pharmawerbung stattfinden, es herrsche eine klare Trennung zwischen Redaktion und Werbung.

279 Darunter Heinrich-Bauer-Verlag, Condé Nast, Wort & Bild-Verlag (Apotheken-Umschau). Der Verfasser hat bei weiteren Verlagen nachgefragt, ob Anzeigenverkäufer von ihnen am Frontal-21-Experiment teilgenommen haben. Gong-Verlag, Gruner + Jahr, Jahreszeiten-Verlag, Klampt-Verlag und WAZ Zeitschriften-Marketing-Gesellschaft verneinten eine Beteiligung. Axel-Springer-Verlag und Hubert Burda Media teilten mit, die Beteiligung sei nicht bekannt oder dürfte kaum herauszubekommen sein; beide verwiesen auf eine klare Trennung von Redaktion und Werbung in ihrem Haus.

280 »Wenn Ihr Medikament etwas Neues ist, dann mache ich die Redaktion darauf aufmerksam, und die Redakteure schreiben dann etwas dazu. Aber ich sage ganz ehrlich, dass das nur gemacht wird, wenn Sie tatsächlich eine Anzeige schalten. Das ist dann der Deal.« Originaltext der Anzeigenverkäuferin für die Apotheken-Umschau nach Wortprotokoll (Esser/Randerath 2008).

281 S. 18-19 Herzschutz bei Chemo­therapie (Novartis), S. 31 Beste Behandlungs­qualität (DAK), S. 36 Medizinische Transparenz ist wichtig in jedem Behandlungs­abschnitt (Medizinverlag medführer), S. 38-39 Biomed-Klinik: Brustkrebs­therapie integrativ (Klinik Bad Bergzabern).

282 Unveröffentlichte Entscheidung des Beschwerde­ausschusses 2 in der Beschwerde­sache BK2-8/08 vom 13.03.2008. Der Verfasser hatte gegen die Zeitschrift Beschwerde erhoben.