4.3.2 Einflussgrößen bei Zeitungen

Bei Tageszeitungen wird ebenfalls generell eine verstärkte Einflussnahme von Public Relations auf die redaktionelle Bericht­erstattung beobachtet. Als Ursache für Überschneidungen von Anzeigen- und Redaktionsgeschäft nennen viele Chefredakteure die zunehmende Service- und Produktorientierung redaktioneller Beiträge (Baerns/Feldschow 2004: 139f.). Der Trennungs­grundsatz wird weniger beachtet, je schlechter die wirtschaftliche Lage einer Tageszeitung ist. Fast jeder zweite Chefredakteur bestätigt, dass Kopplungsgeschäfte eine übliche Praxis darstellen (ebd.). Der Anteil PR-basierter redaktioneller Texte265 in regio­nalen Tageszeitungen stieg zwischen 2000 und 2004 deutlich an.266 Im Wirtschaftsteil fanden sich rund 5 Prozent PR-basierte Beiträge, auf den Autoseiten bis zu 20 Prozent und im Reiseteil zwischen 20 und 25 Prozent (Haller 2005a: 17ff.). Vor allem nahm der Anteil an Beiträgen zu, die die Rezipienten als potenzielle Kunden von Dienstleistungen oder Käufer von Produkten ansprechen (ebd.). Derartige Beiträge verletzen die journalistischen Grundprinzipien der unabhängigen, neutralen und kritischen Bericht­erstattung im Allgemeinen und die nutzwertjournalistischen Prinzipien der neutralen, rezipienten­orientierten Unterstützungs­leistung im Besonderen. In einer Vollerhebung von Ratgeberseiten aus 15 regionalen Tageszeitungen über drei Wochen hielten Studenten der Universität Leipzig unter Anleitung des Verfassers für 16 der 1.122 journalistischen Beiträge (1,5 %) den Verdacht auf Schleichwerbung fest. Auf alle Regionalzeitungen Deutschlands hochgerechnet erscheinen allein auf den Service- und Ratgeberseiten ohne die Themenbereiche Reise und Motor zwischen 2.000 und 3.000 redaktionelle Artikel jährlich mit nicht gekennzeichnetem werblichen Inhalt (Eickelkamp 2005a: 77).

Die Bild-Zeitung berichtete im Januar 2007 über erstmalig angebotene Urlaubsreisen des Lebensmittel­discounters Aldi und nannte dazu Bestell­telefonnummer und Internetadresse. Für den Presserat war die Grenze zur Schleichwerbung überschritten, da der Reiseveranstalter damit einen Wettbewerbsvorteil erhalten habe und die detaillierte Darstellung über das öffentliche Interesse heinausgegangen sei, die Zeitung erhielt eine öffentliche Rüge. Bild-Chefredakteur Kai Diekmann versorgte daraufhin den Presserat mit 100 Beispielen ähnlicher redaktioneller Bericht­erstattung, allerdings überwiegend aus der Publikumspresse, in denen ebenfalls Kontakt- und Bestelldaten als Leserservice angegeben worden sind (Schnedler 2007). Damit rücken die beiden Kriterien ins Blickfeld, die der Presserat in seiner Richtlinie 7.2 bei der Bewertung beachtet: Zum einen das ›Informations­interesse des Lesers‹ oder die Erwartungen, die das jeweilige Publikum an die Zeitungen und Zeitschriften richtet und auf die etwa bei Mode- und Spezialzeitschriften der Leserservice bezogen ist. Zum anderen beachtet der Presserat ein ›begründetes öffentliches Interesse‹; bei Tageszeitungen dürfte dieses die größere Rolle spielen. Wenn die Bild-Zeitung die Öffentlichkeit darüber informiert, dass ein Lebensmittel­händler nun Reisen verkauft, ist ein öffentliches Interesse sicher begründet, die Nennung von Kontaktdaten nicht.

Als ein Qualitätskriterium journalistischer Beiträge gilt die Eigen­leistung der Redaktion, für die die Zahl der Akteure (Sprecher) und die der verwendeten Informationsgeber zuverlässige Indikatoren sind (Haller 2001a: 266f.; Haller 2005b: 12). Auf den Service- und Ratgeberseiten deutscher Regionalzeitungen wurde bei 29 Prozent der Beiträge keine Informations­quelle genannt, in 53 Prozent der Fälle lediglich eine Quelle; nur in einem von fünf Beiträgen wurden zwei oder mehr Informationsquellen erwähnt (Eickelkamp 2005a: 78).267 Bei einem Artikel, der keine oder nur eine Quelle nennt, wird zumindest für den Rezipienten nicht transparent, ob dieser einseitig berichtet; stammt die Information von einem einzigen Interessen­vertreter, kann die Neutralität verletzt sein oder es sich um eine werbliche Form handeln.

Das Verbot getarnter Werbung gilt (im Printbereich) sowohl für den allgemeinen redaktionellen Teil als auch für Sonder­veröffentlichungen, Verlagsbeilagen und andere Verbünde zwischen einem redaktionellen Beitrag und einer oder mehreren entgeltlichen Anzeigen (Kollektive, Kopplungs­geschäfte; Braun 1996: 47f., 51f.). Beilagen von Tageszeitungen, vor allem themenspezialisierte, werden jedoch zunehmend von externen Redaktionen oder Agenturen erstellt (Weise 2007). Das international agierende Unternehmen Mediaplanet etwa erstellt eine »ansprechende Mischung aus Journalismus, Verbraucherinformation und Verkauf«, damit die Anzeigenkunden ihre Botschaft in den Publikationen verbreiten und den Kaufimpuls verstärken können.268 Eine nutzwert­journalistische Anmutung wird dabei als vorteilhaft angesehen. Die Agentur versucht, sich im umkämpften Markt mit inhaltlicher Qualität und Ratgeberfunktion hervorzuheben. Stichprobenartig gesichtete Beilagen weisen jedoch zahlreiche Ein-Quellen-Texte auf, in denen Informations­quellen nicht ergänzt oder geprüft wurden (ebd.).

Beispiele für einen offenbar einseitigen Einfluss von Unternehmen sind redaktionelle Berichte oder Strecken, in denen ausschließlich Produkte eines Herstellers vorkommen: Die Bild-Zeitung ließ sich eine einwöchige »Mein Geld«-Serie offenbar vom Finanzvertrieb AWD sponsern, ein »kostenloser Vorsorge-Check« in der Welt wurde in Zusammenarbeit mit der Allianz-Versicherung angeboten, und die Bild am Sonntag pries die Barmer Krankenkasse (Kunze 2003: 45f.). Der Verfasser nennt weitere Beispiele mit »Experten der Landesbausparkasse« (Magdeburger Volksstimme), der Anpreisung eines Blutentnahme­geräts für Diabetiker (Mitteldeutsche Zeitung) oder einer Immobilie (Stader Tageblatt; Eickelkamp 2005a: 77). Das Konsummagazin Icon, der Welt am Sonntag beigelegt, ließ die PR-Verantwortlichen zweier Modemarken im redaktionellen Teil und ohne Kennzeichnung als Werbung für ihre Produkte machen (Der Spiegel 2006b: 117).

PR-Material mit werblichem Charakter gelangt auf verschiedene Weisen in redaktionelle, nutzwert­journalistische Bereiche: Unternehmen wie Versicherer (bspw. Arag) oder Dienstleister (bspw. Anwalt-Suchservice) bieten pseudo­redaktionelle Verbraucherthemen an, in denen ›Arag-Experten‹ oder der Dienstleister als Quelle benannt werden. Wenn die PR-Treibenden kostenfrei Informationsgrafiken oder Bilder, häufig Symbolbilder, anbieten, werden die Unternehmen über den Nachweis der Bildquelle erwähnt. Vergleichsberechnungen stellen nicht die Redaktionen an, sondern sie greifen auf PR-Material eines Anbieters zurück. So veröffentlichte Geldidee 13/2003 eine von den Landesbausparkassen erstellte Bausparvertrag­tabelle. In tatsächlichen oder fingierten Telefon­aktionen beantworten Unternehmens­mitarbeiter reale oder vorgebliche Fragen von Rezipienten (Kunze 2003).


265 Merkmale: redaktionsextern initiiert, jedoch als redaktionell erstellt präsentiert; Dienstleistung/Produkt/Image eines Anbieters positiv beschreibend; ohne erkennbare Überprüfung der Qualität des thematisierten Objekts (Haller 2005a: 16).

266 Stichprobe aus sechs Tageszeitungen mit Artikeln aus Lokalteilen, Wirtschaftsteilen sowie von Auto- und Reiseseiten; ermittelt wurden 3.290 PR-basierte Texte in rund 1.200 Ausgaben.

267 n = 1.122 redaktionelle Beiträge.

268 Online-Quelle: http://www.mediaplanet.com/de/druck/2.html (27.11.2008).