4.3.1 Normen

Die Unabhängigkeit des Journalismus ist immer dann in Gefahr, wenn die Nähe zwischen den beteiligten Akteuren zu groß wird. Fasel (2004: 53ff.) thematisiert das ambivalente Verhältnis zwischen PR-Praktikern und Journalisten speziell im Nutzwert­journalismus und mahnt Journalisten, eine kritische Distanz zu wahren (ebd.: 56).246 Problematisch ist es außerdem, wenn die Kompetenzen von Journalisten und ihren Quellen zu unterschiedlich sind (Spachmann 2005: 376). Eine Institution, in der sich diese beiden Problempunkte in konträrer Weise vermengen, sind Weiterbildungs­veranstaltungen von Unternehmen, mit denen diese sich direkt an Journalisten wenden (siehe hier). Gleichfalls sind die zahlreichen Vergünstigungen, die Journalisten bei Firmen erhalten, dazu geeignet, eine wohlwollende Haltung zu erzeugen. Die Ziffer 15 und Richtlinie 15.1 des Pressekodex setzen die Grenzen einer Vorteilsnahme mit dem Gebot niedrig an, schon der Anschein, die Entscheidungs­freiheit könne beeinträchtigt werden, sei zu vermeiden. Das Online-Angebot Pressekonditionen.de nennt mehr als 1.300 Vergünstigungen für Journalisten, Journalismus.com rund 1.700 Rabatte.247 Von Unternehmen gestiftete Journalistenpreise werden als PR-Instrument eingesetzt und können verschiedene Ziele verfolgen: Zum einen kann die Berichterstattung über die Preisverleihung das Image verbessern bzw. der Sponsor wird überhaupt thematisiert (dies ist etwa beim Helmut-Schmidt-Journalistenpreis für Wirtschaftsjournalismus der Bank Ing-Diba anzunehmen). Zum anderen kann für das Unternehmen die Produktion besonders günstiger journalistischer Beiträge selbst das Ziel sein (Beispiel: Journalistenpreis ›Service-Feder‹ der R+V-Versicherung für herausragenden Verbraucher­journalismus in Tageszeitungen).

Obwohl hauptberufliche Journalisten den Eindruck gewinnen, dass die Zahl der Pressemitteilungen und anderer PR-Maßnahmen zunimmt, schätzen sie den Einfluss auf ihre Arbeit als eher gering ein. Diese Auffassungen sind unterschiedlich ausgeprägt, je nachdem, in welchem Ressort oder welcher Position die Journalisten arbeiten: Einen geringeren Einfluss sehen Redakteure aus der Rubrik Politik/Aktuelles und im Rundfunk tätige, stärkeren Einfluss Zeitschriften­redakteure, Journalisten aus den Ressorts Lokales und Spezielles/Gesellschaft sowie diejenigen ohne festes Ressort (Weischenberg et al. 2006: 124ff.). Eine Rubrik oder ein Ressort ›Ratgeber/Service‹ wurde den Befragten zur Einordnung ihrer Tätigkeit nicht angeboten. Der Deutsche Presserat und der Pressekodex sind den Journalisten zwar grundsätzlich bekannt, Detailwissen kann die Mehrheit jedoch nicht vorweisen (Fischer 2008).248 Chefredakteure von Tageszeitungen kennen und schätzen den Trennungsgrundsatz als Berufsethik und halten ihn nach wie vor für wichtig (Baerns/Feld­schow 2004: 137f.). Dennoch ist der Trennungs­grundsatz stellenweise auch institutionell aufgehoben: In seltener Klarheit beschreibt eine Stellenanzeige der Winterthurer Zeitung (Schweiz) die Grauzone und fehlende Trennung zwischen PR und Journalismus. Gesucht wird ein ›PR-Redaktor‹ mit der Stellenbeschreibung:

»Sie […] verfassen für unsere regulären Ausgaben Firmenportraits und PR-Beiträge unserer Inserenten. In dieser Funktion unterstehen Sie direkt unserem Geschäftsleiter. […] Die Stelle eignet sich auch gut als Einstieg in den Journalismus.«249

Berufsständische Vertretungen handhaben die Trennung von PR und Journalismus unterschiedlich. Die Deutsche Journalistinnen- und Journalisten-Union (DJU) nimmt als Mitglieder Personen auf, die »hauptberuflich journalistisch tätig sind«,250 aber auch »Redakteure […] bei […] Pressestellen«.251 In den Landesverbänden des Deutschen Journalisten-Verbandes (DJV) kann auch Mitglied werden, wer hauptberuflich »in der Öffentlichkeit und innerbetrieblichen Information« (DJV Berlin) oder für »Wirtschaft und Verwaltung […] als Redakteur oder Mitarbeiter« (DJV-Landesverband Baden-Württemberg) tätig ist. Freie Journalisten stehen dem Problem gegenüber, dass journalistische Arbeit nur etwa halb so gut bezahlt wird wie PR-Arbeit, sodass eine sehr große Anzahl freier Journalisten PR-Tätigkeiten verrichten. In brancheninternen Foren252 herrscht die Auffassung vor, dass eine themenspezifische Trennung ausreicht, um einerseits die Qualität der journalistischen Arbeit zu sichern und andererseits ein finanzielles Auskommen zu haben. Selten wird bekannt, dass sich Freischaffende für dieselbe Arbeit von beiden Seiten bezahlen lassen. Die Organisation ›Freischreiber‹ für freie Journalisten strebte Ende 2008 an, ihre Mitglieder sollten sich mit einer Selbstverpflichtung dazu bekennen, die Bereiche PR und Journalismus getrennt zu halten.253 Der Netzwerk Recherche e. V. stellte 2006 in einem zehn Punkte umfassenden Medienkodex das viel disku­tier­te­ Gebot ›Journalisten machen keine PR‹ auf.

Die Trennung von Werbung und Redaktion ist in unterschiedlichen Normen verankert: in Gesetzen (Landesmediengesetze, Rundfunk­staatsverträge, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, EU-Gesetzgebung254 u. a.) geregelt und durch Rechtsprechung geprägt, in berufsständisch organisierten Selbstkontrollen (Deutscher Presserat, Deutscher Rat für Public Relations, Zentralverband der Werbewirtschaft) und durch Richtlinien von ARD und ZDF (ARD-Werberichtlinien, ZDF-Richtlinien für Werbung und Sponsoring) festgeschrieben (DJV 2007: 7ff.; Wolff, D. 1997: 9ff.; Baerns 1996). Einzelne Verlags- und Medienhäuser haben eigene Richtlinien zum Umgang mit PR und zur Trennung von Werbung und Redaktion erstellt (vgl. DJV 2007: 31ff.), so der Axel-Springer-Verlag und der Staatsanzeiger Baden-Württemberg (2004),255 die Pro-Sieben-Sat.1-Gruppe256 und die WAZ-Mediengruppe.257 Für das Radio entwickelt ein Projektteam Hörfunk bei der Bundeszentrale für politische Bildung als Entsprechung zum Pressekodex einen Radiokodex.258 Denkbar, um Ansprüche des Rezipienten durchzusetzen, aber bisher ohne praktische Relevanz, sind zudem das Kaufrecht, bei dem der Käufer einen Anspruch auf eine mangelfreie Ware hat, das heißt ohne den Mangel der Schleich­werbung, sowie das Strafrecht, sofern Schleichwerbung als Betrug angesehen wird, da der Käufer vorsätzlich nicht die beispielsweise auf der Titelseite versprochene Leistung erhält (Kunze 2003: 45). Maßstab war (Wolff, D. 1997: 13f.) und ist im Allgemeinen, wie lange Zeit im deutschen Verbraucherschutz­recht allgemein (siehe Kapitel 4.1), der flüchtige Durchschnittsleser. Juristen in Verlagen argumentieren jedoch auch nach dem aktuellen Verbraucherleitbild, das mit dem Konstrukt eines aufgeschlossenen Rezipienten arbeitet.259

Der Deutsche Presserat ist die von zwei Verlegerverbänden und zwei Journalistengewerkschaften getragene Einrichtung der journalistischen Selbstkontrolle für Printmedien und mit Beginn des Jahres 2009 auch für journalistisch-redaktionelle Online-Angebote.260 Seine Gremien sind je etwa zur Hälfte mit Vertretern aus Verlagen und Journalisten besetzt. Der Presserat regelt die Trennung von Werbung und Redaktion in Ziffer 7 seiner ›Publizistischen Grundsätze‹ (Pressekodex 2006). Eine Überschreitung der Grenze zur Schleichwerbung liegt demnach insbesondere dann nahe, wenn einer der folgenden drei Sachverhalte zutrifft:

  1. Die Veröffentlichung geht über ein begründetes öffentliches Interesse hinaus.
  2. Sie geht über das Informationsinteresse der Leser hinaus.
  3. Sie ist von dritter Seite bezahlt bzw. durch geldwerte Vorteile belohnt (ebd., Richtlinie 7.2).

Somit sieht der Presserat die Bezahlung als nur eines von mehreren Indizien dafür an, dass Schleichwerbung vorliegt, und unterscheidet sich damit von der in der PR-Branche durchgängig vertretenen Haltung, die Vergütung einer Veröffentlichung sei das alleinige Kriterium für die Diagnose von Schleichwerbung. Die Zahl der Beschwerden wegen Verletzung des Trennungsgrundsatzes261 und auch die öffentliche Diskussion darüber hat in den vergangenen Jahren zugenommen. Mit dem im Oktober 2009 vorgestellten ›Praxis-Leitfaden Ziffer 7 Pressekodex‹ hat der Deutsche Presserat erstmals Fallbeispiele speziell für die Trennung von Werbung und Redaktion vorgelegt.262

Für den Deutschen Rat für Public Relations (DRPR) ist die Bezahlung und ihre Kennzeichnung dasjenige Kriterium, mit dem eine zulässige Produktplatzierung und die Darstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung im redaktionellen Teil von einer unzulässigen Schleichwerbung unterschieden wird. Demnach liegt Schleichwerbung nur dann vor, wenn Folgendes zugleich zutrifft:

  1. Der Werbende hat der Redaktion ein Entgelt gezahlt, und
  2. die Zahlung ist für den Rezipienten nicht erkenntlich (DRPR 2003, Art. 3.1).

Die Produkt­platzierung im redaktionellen Teil ohne Zahlung ist dieser Auffassung nach zulässig und bildet die Legitimation für PR-Angebote, die in zahlreichen Ein-Quellen-PR-Artikeln mit journalistischem Gewand münden. Außerdem legen PR-Treibende die fakultative Kondition der Bezahlung in anderen Regelwerken (bspw. im Rundfunkstaats­vertrag: Schleichwerbung liegt ›ins­beson­dere‹­ vor, wenn sie gegen Entgelt erfolgt) als obligatorische Bedingung aus (Avenarius 2005: 26). Die DRPR-Richtlinien über Product Placement und Schleichwerbung (2003) halten lediglich bezahlte oder als Bartering (siehe Seite 277) ausgeführte Geschäfte für unzulässig.

Das Interesse von Zeitungen und Zeitschriften, ihren Lesern im Rahmen einer redaktionellen Serviceorientierung für den Freizeit- und Konsumbereich nutzbare Informationen zu liefern, kann mit dem Wunsch kollidieren, redaktionelle und werbliche Teile in den Publikationen klar voneinander zu trennen. Sehr genau regeln die ›Richtlinien für redaktio­nelle Hinweise in Zeitungen und Zeitschriften (Verlegerricht­­linien)‹­ (AGZV et al. 2001), welche Art von Informationen in den (bezahlten) Anzeigenteil gehören und welche die Publikation im redaktionellen Teil veröffentlichen kann:

  • Die Redaktion soll bei Veranstaltungen unterhaltender Art Angaben über Eintrittspreise, Vorverkauf etc. vermeiden; Hinweise auf Veranstaltungen von Gaststätten, Bars und Berichte darüber sind in der Regel abzulehnen (Ziffer 2).
  • In den Anzeigenteil gehören Gottesdienstordnungen und Bekanntmachungen über den Sonntags- und Nachtdienst der Ärzte, Apotheker, Autowerkstätten etc. (Ziffer 3).
  • Modeberichte sollen keine Preisangaben oder andere Einzelheiten rein geschäftlichen Charakters enthalten (Ziffer 7).
  • Zeigen Fotos oder Illustrationen im Rahmen einer journalistisch angezeigten Berichterstattung Erzeugnisse der gewerblichen Wirtschaft, sollen die Herstellernamen in den Bildunterschriften nur dann genannt werden, wenn es sich um eine Neuheit oder Sonderleistung besonderen öffentlichen oder fachlichen Interesses handelt. Die Herstellernamen dürfen typografisch nicht hervorgehoben werden (Ziffer 12).
  • Ziffer 15 unterscheidet zwischen drei Typen von Neuheiten und neuen Verwendungszwecken:
    (a) Allgemeine Neuerungen, wie Unternehmen sie alltäglich durch den wirtschaftlichen Wettbewerb und Fortschritt entwickeln und anbieten; bei ihnen sind weder Hersteller noch Wiederverkäufer oder Preis zu nennen.
    (b) Bei Neuheiten, die für den Leserkreis wichtig sind und die noch nicht besprochen wurden, darf das Blatt den Hersteller nennen.
    (c) Bei Erfindungen, die ein öffentliches Interesse beanspruchen oder für das Fachgebiet von ganz besonderer Bedeutung sind, darf die Redaktion den Preis nennen, wenn die Erwähnung von Preis und Hersteller in einem solchen Fall überragender Leistungen den allgemeinen binnen- und export­wirtschaftlichen Interessen dient.
  • Rubriken, in denen die Redaktion Leserfragen beantwortet, haben sich in besonderer Weise Kaufempfehlungen und vergleichenden Werturteilen zu enthalten (Ziffer 16).
  • Sind Fachleute aus der Wirtschaft Autoren von Beiträgen, darf der Firmenname nur dann zugefügt werden, wenn der Artikel allgemeine Wirtschaftsfragen behandelt. Bei Fachfragen, zu denen es Wettbewerber gibt, hat eine Firmen- sowie Produktnennung zu unterbleiben (Ziffer 19).

Diese Punkte werden von der gegenwärtigen Presse in bedeutendem Umfang missachtet. Zeitungen und Zeitschriften geben bei Programm­hinweisen auf Konzerte die Höhe der Eintrittspreise bekannt, und Informationen über die Sonntags- und Nachtdienste von Ärzten und Apothekern sind Bestandteil redaktionell erstellter, lokaler Serviceseiten in Tageszeitungen und nicht des Anzeigenteils. Frauen- und Modezeitschriften veröffentlichen regelmäßig Preisangaben und Bezugsquellen von Mode. Bau- und Handwerkszeitschriften wie Modezeitschriften geben in Bildunterschriften die Hersteller der gezeigten Produkte bekannt, auch wenn deren Neuerungsgrad sehr gering ist und nicht als überragende Leistung den allgemeinen binnen- und export­wirtschaftlichen Interessen dient, und heben die Hersteller typografisch hervor. In der Leserrubrik sind redaktionelle Empfehlungen zu finden (siehe Fußnote 91). Experten aus der Wirtschaft kommen als Autoren auch zu anderen als allgemeinen Wirtschaftsfragen zu Wort und werden mit dem Namen des Unternehmens vorgestellt.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) wendet in seinen ›ZAW-Richtlinien redaktionell gestaltete Anzeigen‹ ebenfalls das Schutzbedürfnis eines unvoreingenommenen, flüchtigen Durch­schnitts­lesers an. Ist eine Anzeige durch ihre Gestaltung263 nicht als solche zu erkennen, muss sie unmittelbar mit dem Wort ›Anzeige‹ gekenn­zeichnet werden; andere Begriffe wie ›Verbraucherinformation‹ oder ›PR-Mitteilung‹ sind verboten (ZAW 2003). Verleger wählen zur Tarnung von Anzeigen, um formal der Kennzeichnungspflicht zu genügen, Ausdrücke wie ›Verbraucherinformation‹, ›Wirtschaftsspiegel‹ (Wolff, D. 1997: 19), ›Advertorial‹ oder ›Promotion‹,264 die kontinuierlich von verschiedenen Gerichten und dem Deutschen Presserat als unzulässige Hinweisbezeichnungen gewertet werden.


246 Zugleich beklagt er im Sinne einer geforderten Arbeitserleichterung für Journalisten, dass sich Öffentlichkeits­arbeiter häufig nicht genügend den Arbeitsweisen der Journalisten anpassen und deren Wünsche berücksichtigen würden.

247 Online-Quellen: http://www.pressekonditionen.de/ [23.02.2011] und http://www.journalismus.com/pr/db/index.html [23.02.2011].

248 Telefonische Befragung von 83 Journalisten im Kölner Raum. Gefragt wurde nach der Anzahl der ethischen Grundsätze im Pressekodex (16 Ziffern), der härtesten Sanktions­möglichkeit (öffentliche Rüge) und dem Ausgang eines aktuellen, öffentlich diskutierten Streitfalls (Mohammed-Karikaturen). Zur Methode der Untersuchung sei angemerkt, dass das Abfragen von Sachwissen keine direkte Aussage darüber erlaubt, inwieweit die Befragten die inhaltlichen Grundsätze des Pressekodex grundsätzlich oder im Anwendungs­fall berücksichtigen.

249 Anzeige vom 12.12.2008 (Online-Quelle: http://www.medienjobs.ch [15.12.2008]).

250 Online-Quelle: http://dju.verdi.de/ueber_die_dju/selbstdarstellung/zugehoerigkeit [23.02.2011].

251 Online-Quelle: http://dju.verdi.de/ueber_die_dju/selbstdarstellung [23.02.2011].

252 Bspw. jonet – Das Journalistennetz, Webadresse: http://www.jonet.org/

253 Gründungskongress-Protokoll, Freischreiber, Berufsverband freier Journalistinnen und Journalisten, 15. November 2008, Universität der Künste, Berlin. (Online-Quelle: http:// www.freischreiber.de/system/files/private/Gr%C3%BCndung_Protokoll.pdf [15.12.2008, Mitgliederbereich]).

254 »Es werden redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufs­förderung eingesetzt und der Gewerbetreibende hat diese Verkaufs­örderung bezahlt, ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgehen würde (als Information getarnte Werbung)« (Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates über unlautere Geschäftspraktiken vom 11.05.2005, Anhang 1 »Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten«, Nr. 11).

255 Diese betonen die typografische Unterscheidbarkeit von Anzeigen und redaktionellem Teil und fomulieren, dass sich die Journalisten inhaltlichen Einflussversuchen von Anzeigenkunden oder interessierter Seite entziehen (Axel Springer AG, 2003: Die Leitlinien zur Sicherung der journalistischen Unabhängigkeit; Staatsanzeiger Baden-Württemberg, 2004: Redaktionsleitlinien).

256 Die ProSieben-Sat.1-Gruppe bindet sich mit ihren Leitlinien an die vom Presserat aufgestellten Verhaltensgrundsätze zu Insider-Informationen und die im Pressekodex geregelte Gefährdung durch persönliche Vorteilsnahme. Jeder Mitarbeiter habe darauf zu achten, dass das Verbot der Programm­beeinflussung und der Schleichwerbung eingehalten werde (Pro-Sieben-Sat.1-Gruppe, 2005: Leitlinien zur Sicherung der journalistischen Unabhängigkeit).

257 Darin verbietet die WAZ-Mediengruppe Kopplungsgeschäfte, wendet das ansonsten geltende strikte Trennungsgebot allerdings nicht auf »klar gekennzeichnete« Sonder­veröffentlichungen an. Ein Ombudsrat, bestehend aus je einem Vertreter von Chefredaktionen, Anzeigenleitung, Betriebsräten und Rechtsabteilung, soll strittige Fragen des Trennungsgebots klären (WAZ-Mediengruppe, 2007: Verhaltenskodex).

258 Online-Quelle: http://www.bpb.de/themen/0G26S9,0,0,Pressekodex_f%FCr_das_Radio. html (15.08.2010).

259 »Die Rechtsvertretung der Zeitschrift teilt mit, dass die Veröffentlichung für den durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Leser – so wie es die Rechtsprechung verlange – als Werbung erkennbar sei« (Deutscher Presserat, Entscheidung des Beschwerdeausschusses 2 in der Beschwerdesache BK2-8/08, unveröffentlichtes Schreiben vom 13.03.2008 an den Verfasser). Der Verfasser hatte wegen nicht gekennzeichneter Werbung in vier Fällen Beschwerde gegen die Zeitschrift Mamma Mia! Das Brustkrebsmagazin eingereicht (siehe hier).

260 Häufig wird am Presserat kritisiert, er sei ein »zahnloser Tiger« (Der Spiegel 1981: 102ff.) oder eine »PR-Agentur der Verleger« (Klaus Kocks), und der Pressekodex würde als »semimoralisierende Verbotsliste« von vielen Journalisten als Einschränkung empfunden statt Leitbild­charakter zu haben (Michael Haller; Roether 2004).

261 Die Beschwerdeausschüsse des Presserats behandelten zur Ziffer 7 des Pressekodex 19 Fälle im Jahr 2004, 32 Fälle 2005 (Schnedler 2007), 52 Fälle im Jahr 2006 und 72 Fälle im Jahr 2007 (Presserat, Presse­mitteilung vom 06.11.2008). 2010 sprach der Presserat 22 Rügen aus (http://www.presserat.info [14.02.2011]).

262 Ein praxisgerechtes Vorgehen bei der Anwendung der Richtlinie 7.2 könnte ein zweistufiges Verfahren sein. Im ersten Schritt wäre zu prüfen, ob für die Publikation von ihrer Funktion für Gesellschaft und Publika her das ›öffentliche Interesse‹ oder das ›Informationsinteresse des Lesers‹ als Kriterium für die Überschreitung der Grenze zur Schleichwerbung anzuwenden ist. Im zweiten Schritt würde eine Bewertung unter der dann eingenommenen, spezifischen Perspektive vorgenommen werden.

263 Zur Anordnung und den Gestaltungselementen redaktionell gestalteter Anzeigen vgl. Wolff, D. (1997: 14ff.).

264 So hatte die Zeitschrift Fliege in der Ausgabe 2/2007 eine redaktionell gestaltete Werbung unter der Dachzeile »Promotion Heilen« veröffentlicht. Der Deutsche Presserat erkannte darin einen Verstoß gegen die Trennung von Werbung und Redaktion (unveröffentlichte Entscheidung des Beschwerde­ausschusses 2 in der Beschwerde­sache BK2-40/07 vom 13.03.2008). Der Verfasser hatte gegen die Zeitschrift Beschwerde erhoben.