4.3 Einflussgrößen: Public Relations und Schleichwerbung

Der Westdeutsche Rundfunk (WDR) trennte sich im Sommer 2008 von seinem Gesundheits- und Ernährungsexperten Hademar Bankhofer wegen des Anscheins auf Schleichwerbung.226 Die ZDF-Moderatorin Andrea Kiewel hatte als Gast der Talkshow Johannes B. Kerner im Januar 2007 vielfach den Namen des Diätkonzepte­anbieters Weight Watchers genannt und stand zugleich, entgegen eigener Beteuerung, bei diesem Unternehmen unter PR-Vertrag (vgl. statt vieler Keil 2007); ZDF und MDR beendeten die Zusammenarbeit mit der Moderatorin, nachdem andere Medien die Bedingungen des Vertrags veröffentlicht hatten.227 Verschiedene Bundes­ministerien beauftragten im Jahr 2007 externe Agenturen damit, publikations­reife PR-Beiträge zu verbreiten (siehe Fußnote 231). Im Oktober 2008 wurden Vorwürfe öffentlich, eine TV-Produktions­firma hätte vor allem deutschen Autofirmen unerlaubte Werbeplätze in der WDR-Sendung Servicezeit: Mobil verschafft. Die Produktions­firma erstelle zudem Rohmaterial über einzelne Automodelle, das für redaktionelle Beiträge in Fernseh­sendungen genutzt werden soll (Schraven/Oppong 2008). Zwischen 2000 und 2002 hat der Finanzvertrieb AWD Deutschland insgesamt 1,1 Millionen Euro dafür gezahlt, dass seine Mitarbeiter 52 Mal im Frühstücks­ernsehen von Sat.1 als ›unabhängige Finanzberater‹ auftraten. Der Finanz­dienstleister WWK zahlte bis ins Jahr 2005 hinein 20.000 Euro pro Beitrag und kam so bis zu vier Mal pro Quartal ins Sat.1-Programm (Öchsner/Ott 2005). Im Dezember 2007 hatte die Gemeinsame Stelle Programm, Werbung und Medien­kompetenz der Landesmedien­anstalten, ein von 2003 bis 2008 installiertes Gremium der Direktoren­konferenz der Landesmedien­anstalten, das Programm von 15 Privatsendern stichprobenartig geprüft und zehn Verdachts­fälle auf Schleichwerbung festgestellt. Daraus folgten später Beanstandungen der Medienanstalt Berlin-Brandenburg beim Sender N-TV, die in Ratgebersendungen (N-TV Motor, N-TV Deluxe) drei Schleichwerbe­verstöße festgestellt hatte.228 Weitere Fälle aus der kleinen Stichprobe bei anderen Sendern wurden ebenfalls beanstandet.229 N-TV wurde außerdem kritisiert wegen Verstößen gegen das Trennungsgebot bei drei vom Autohersteller Toyota gesponserten Beiträgen; im Mai 2007 war zudem werblich und alternativlos ein Nahrungs­ergänzungsmittel der Firma Juice Plus in der Sendung Welt der Wunder (N-TV) dargestellt worden (MABB 2008). 2006 hatte N-TV in der Sendung Gesund und schön Schleichwerbung für ein Proteingetränk ermöglicht (ebd. 2007).

Wie diese Schlaglichter illustrieren, existiert zum einen in allen Medien ein Einfluss von Interessen­gruppen vor allem aus der Wirtschaft, aber auch aus der Politik, mit dem Ziel, eine Wirkung bei den Rezipienten zu erreichen. Zum anderen zeigen diese Beispiele, dass die Öffentlichkeit derartige Vorgänge bemerkt und Kontrollgremien mit verschiedenen Maßnahmen versuchen, sie nachträglich zu sanktionieren. Eine Reihe der Fälle betrifft Konsumgüter, Produkte oder Dienstleistungen und somit thematische Bereiche, die im Nutzwert­journalismus und dort oft mit einer besonderen Nähe zum Rezipienten behandelt werden. Das macht nutzwert­journalistische Angebote für die werbetreibende Industrie besonders attraktiv. Auf der operativen Ebene werden Einflussnahmen häufig als PR-Maßnahmen realisiert.

Public Relations (synonym Öffentlichkeitsarbeit) stellten als strate­gische und persuasive Kommunikation, die Partikular­interessen dient, für Redaktionen und Journalisten eine inzwischen bedeutende Quelle für Themen, Meinungen und Informationen dar (vgl. statt vieler Mast 2008: 555ff.; Weischenberg et al. 2006: 122ff.; Röttger 2005; Schulz 2004: 517ff.; Weischenberg 1995: 210ff.). Andere betonen eher die Einfluss­möglichkeiten der PR, wenn sie formulieren, dem Journalismus stünde auf der anderen Seite eine ganze »Medien-Manipulations­industrie« gegenüber (Peters 2007). Das Verhältnis von PR und Journalismus wird seit Längerem vielfach untersucht, wobei verschiedene Grade von Abhängigkeiten und Beeinflussungen dargestellt werden: Baerns (1985) konstatierte für politische Themen und den Zeitpunkt der jeweiligen Bericht­erstattung eine starke Abhängigkeit von der Öffentlichkeits­arbeit; die Medialisierungs­these geht von einer Selbststeuerung der PR mit der Folge aus, dass die Relevanz der journalistischen Bericht­erstattung die PR zur Anpassung an die Gesetzmäßigkeiten des Journalismus bedingt (Hoffjann 2007: 136). Der Intereffikations­ansatz postuliert eine gegenseitige Ermöglichung bei gleichzeitig vorhandenen, gegenseitigen Abhängigkeiten und Anpassungen (Bentele et al. 1997). Insgesamt werden vielfältige Formen von Beziehungen zwischen PR-Akteuren und -Institutionen einerseits und Journalisten und Redaktionen andererseits beobachtet (vgl. Schnedler 2006).

Die Trennung von Redaktion und Anzeigen sowohl auf inhaltlicher Ebene als auch institutionell hat sich historisch entwickelt (vgl. Baerns 1996). Die Aufgabe medien­rechtlicher, standes­rechtlicher und wettbewerbs­rechtlicher Grundsätze zur Trennung von redaktionellem Teil und Werbung besteht darin, Autonomie und Glaub­würdigkeit journalistischer Medien zu konsolidieren, deren Unabhängigkeit gegenüber Einflüssen der Werbekunden zu sichern und die Marktinteressen publizistischer Mitbewerber zu schützen (Baerns/Feldschow 2004: 134). Verstöße gegen den Trennungs­grundsatz werden jedoch in der Regel nicht offenbar und nicht geahndet (ebd.: 140f.).230 Die für die Demokratie konstitutive Funktion einer freien Presse gerät in Gefahr, wenn die Einfluss­versuche von politischen Akteuren ausgehen. So waren in den USA im Fernsehen hundertfach vorproduzierte, von PR-Agenturen angebotene Nachrichtenberichte über die Arbeit der Regierung zu sehen, die nicht von den Redaktionen erstellt, sondern vom Pentagon, dem US-Außen­ministerium (Goessmann 2006) und dem US-Landwirtschafts­ministerium bezahlt worden waren (Farsetta/Price 2006: 6). Derartige Einfluss­versuche aus dem politischen Bereich gibt es auch in Deutschland und nicht nur während der Wahlkämpfe politischer Parteien, sondern sie fanden bis 1998 und finden seit 2007 wieder – in einem vergleichsweise geringen Ausmaß – im laufenden Regierungs­geschäft statt, indem Bundes­ministerien Aufträge für veröffentlichungs­reife Print- und Hörfunkbeiträge vergeben.231 Besonders deutlich wird der Einfluss der PR auf den Journalismus, wenn Publikationen PR-Angebote nahezu vollständig übernehmen.

Indem Journalisten aller Medien ihre Themen und die Präsentations­formen zunehmend an Verbraucher­interessen ausrichten, was bei Wirtschafts­themen in den vergangenen 15 Jahren besonders deutlich zu beobachten war, wächst die Einfluss­möglichkeit von Interessen­gruppen durch Öffentlichkeits­arbeit und gleichzeitig die Notwendigkeit, ihren Einfluss auf das redaktionelle Handeln zu beschränken, ihn zu kontrollieren oder sich seiner zumindest bewusst zu werden. Ratgeberartikel stellen wegen der ihnen unterstellten direkten Wirkung auf das Alltagsleben und -handeln der Rezipienten eine besonders attraktive Möglichkeit für Industrie und Handel dar, ihre Interessen anzubringen. Wenn der Rezipient einen PR-Einfluss bemerkt oder vermutet, verlieren diese Artikel an Glaubwürdigkeit und Nutzwert und verursachen einen Vertrauens­verlust, der auf die gesamte Publikation ausstrahlen kann. Verschiedene Anlegermagazine etwa haben nach dem Ende der Börsen­spekulationsblase 2001 einen derartigen Vertrauens­verlust erfahren (Wolff, V. 2005: 485).

In die PR-Strategien werden teilweise Institutionen eingeschaltet, die gegenüber den Medien den Anschein von Neutralität und Objektivität erwecken sollen. So wurde 2006 in München der Verein Gesellschaft für Gesundheit, Information und Prävention e. V. (GGIP) gegründet, der mit einem wissenschaftlichen Beirat ausgestattet ist. Diesem gehören vor allem Ärzte an, außerdem bis zum Frühjahr 2008 ein früherer leitender Mitarbeiter bei verschiedenen Lebensmittel­herstellern (u. a. Süßwaren­hersteller Wrigley)232 und ein Geschäftsführer aus dem Medienunternehmen Hubert Burda Media.233 Eine Pressemitteilung im August 2006 anlässlich des ›16. Tages der Zahngesundheit‹ enthielt die Produktnennung ›Wrigleys Extra Zahnpflegekaugummi‹ und wurde von zahlreichen Publikationen ohne Nennung des Produkts verwendet. Die Bunte (Burda) dagegen nannte später den Markennamen in redaktionellen Beiträgen (09.11.2006, 01.02.2007). Produkte von Wrigley wurden in weiteren Presse­mitteilungen der GGIP empfohlen.234 Der Verein bewarb weitere Konsumprodukte235 in seinen Presse­mitteilungen, einige Produktnamen erschienen in Publikationen, darunter in der Burda-Zeitschrift Freundin.236 Die Institution eines eingetragenen Vereins mit wissen­schaftlichem Beirat, deren satzungsgemäßer Zweck nach eigenen Angeben darin besteht, die Bevölkerung zu informieren und über Gesundheits­fragen aufzuklären, und die sich einen überparteilichen Anstrich gibt, dient tatsächlich der interessen­geleiteten Platzierung von Konsumprodukten vornehmlich aus dem Lebensmittel­bereich (vgl. Burger 2008).237

Öffentlichkeitsarbeit imitiert teilweise journalistische Arbeits-, Selektions- und Entscheidungs­routinen, sodass auf operationaler Ebene ein hoher Anpassungsgrad vorherrschen kann. Ebenso gehört es zur PR-Praxis, Ereignisse so zu inszenieren, dass sie in journalistische Routinen und Nachrichtenwert­raster passen. Die Anpassung des PR-Systems an journalistische Routinen kann so weit gehen, dass PR-Publikationen als Imitat journalistischer Veröffentlichungen oder, wenn mit einer Täuschungs­absicht verbunden, als Simulation von Journalismus angesehen werden müssen. Derartige Versuche lassen sich auf der Ebene der Publikationen beobachten, wenn das PR-Instrument Kundenmagazin (corporate publishing) in Anmutung, Erscheinung und Darstellungsformen journalistischen Publikationen ähnelt. Teilweise werden Erlös- und Vertriebsformen so gewählt, dass eine eindeutige Zuordnung zum publizistischen Bereich der PR nicht mehr offensichtlich ist. So erstellt der Wort & Bild-Verlag die Zeitschrift Apotheken-Umschau als eine Publikation, die durch Anzeigen finanziert und an Apotheker verkauft wird, was jedoch den einzigen Vertriebsweg darstellt. In ihren Ladengeschäften verschenken die Apotheker die Zeitschrift an ihre Kunden. Obwohl der Verlag Erlöse durch den Verkauf an die Apotheker erzielt, ist die Apotheken-Umschau ein Kundenmagazin und somit der PR zuzuordnen (vgl. Bentele/Nothhaft 2008: 352), da die interessengeleitete Kommunikations­leistung durch den Verlag vorteilhaft für die Branche des pharmazeutischen Einzel­handels ist.238

Zahlreiche Rundfunkanstalten, aber auch Publikationen, vor allem im Zeitschriften­bereich, richten ihre Geschäfts­prinzipien danach aus, nicht ein allgemeines Publikum zu erreichen, sondern steuern ein bestimmtes Publikumssegment oder – aus Marketingsicht – eine Zielgruppe an. Die von den Redaktionen thematisierten Bereiche hängen entsprechend von den Interessen dieser Rezipienten und den Interessen der auf diese bezogenen Werbewirtschaft ab. Zudem sind die redaktionellen Strukturen samt personellen und materiellen Ressourcen häufig wenig großzügig ausgestattet, was die Empfänglichkeit für PR-Beiträge weiter erhöht (vgl. Donges/Jarren 1997: 204). Mit Unterstützungs­leistungen bei Kauf- und Konsum­entscheidungen steuern Publikationen auf Teilpublika zu, die in gleicher Weise Ziele der werbetreibenden Wirtschaft sind. Die thematische Nähe führt unter anderem dazu, dass Verlage die Wünsche ihrer Anzeigenkunden mit funktional­thematischen Sonderseiten, Sparten und Ressorts zu erfüllen suchen. In Tageszeitungen ist dies vor allem bei Motor- und Reiseteilen und bei Sonderbeilagen und Verlags­sonder­veröffentlichungen mit einer großen Nähe zur jeweiligen Verkaufsbranche zu beobachten (Meier 2002b: 173). Die Zeitschrift Galore verlangte als Produktionskosten­zuschuss bezeichnete Geldsummen von Verlagen und Musikproduzenten, deren Produkte in einem Beileger als redaktionelle Empfehlung genannt werden sollen (Haase/Staun 2007). Mit Verlagssonder­veröffentlichungen stellen die Medien­unternehmen ein Instrument bereit, mit dem das Tor für PR-Einflüsse besonders weit geöffnet wird: Die thematische Planung erledigt zunächst die Anzeigenabteilung des Verlags, interne oder freie Journalisten werden dann damit beauftragt, passend zur gebuchten Anzeigen­belegung ein redaktionelles Umfeld entstehen zu lassen. Die Relevanz von Neutralität, Unabhängigkeit und Objektivität ist dabei schon vom Ansatz her als gering anzusehen.

Eine wesentliche Anpassung der Öffentlichkeits­arbeit an journalistische Routinen und Anforderungen ist die Bereitstellung sende- oder druckfertiger Beiträge. Teilweise berücksichtigen sie sogar Nachrichten­werte wie Prominenz (vgl. Volpers 2007: 71) oder ahmen – etwa mit Checklisten – nutzwert­journalistische Darstellungs­formen nach. Die Verantwortung für die korrekte Verwendung des Materials liegt auf der journalistischen Seite und bei den Publizisten journalistischer Objekte, selbst wenn es sich um ein Angebot handelt, das bei einer Eins-zu-eins-Übernahme als Schleichwerbung anzusehen wäre. PR-Praktiker argumentieren dabei formal239 und übertragen die ethische Frage nach dem Erlaubten auf die Empfängerseite des womöglich unmoralischen Angebots. So ist die ungefilterte und unbearbeitete Übernahme von PR-Material in vielen Hörfunk­redaktionen gängige Praxis geworden. Das Verlagern des Entstehungsortes medialer Aussagen von der journalistischen Redaktion zur PR-Abteilung der Interessen­vertreter führt zur Infiltration der Public Relations in den Journalismus, zu einer Irreführung der Rezipienten und einer zunehmenden Abhängigkeit der Journalisten (ebd.: 56).

Die PR-Beiträge stammen – für Redaktionen erkennbar – von den PR-Abteilungen der Unternehmen und von PR-Agenturen oder – für Redak­tionen nicht erkennbar – von freien Journalisten im Auftrag der Unternehmen. Als Mittler zwischen Unternehmen und PR-Agenturen auf der einen Seite und den journalistischen Publikationen auf der anderen Seite bieten sich zudem auf Verbraucher­themen spezialisierte Agenturen an. Beispielsweise liefert das Unternehmen DJD – Deutsche Journalisten Dienste GmbH honorarfrei Texte und Bilder, die als interessengeleitete PR angesehen werden müssen, auch wenn die DJD über sich selbst aussagen, die Arbeitsweise des Unternehmens orientiere sich an journalistischen Kriterien.240 So gibt die DJD-Portalseite Pressetreff.de als Losung an, es würden »Servicethemen von Journalisten für Journalisten« angeboten. Eine klare Trennung zwischen PR und Journalismus wird hier bewusst vermieden, denn selbst wenn es (ansonsten) hauptberufliche Journalisten sind, die die Texte verfassen, handeln diese bei den DJD in ihrer Funktionsrolle als PR-Treibende. Texte an Tageszeitungen und Rundfunk­redaktionen werden über den Dienst ›ddp direkt‹ der Nachrichten­agentur dapd verbreitet. Pro Jahr geben die Medien die angebotenen Themen laut Eigenaussage rund 2.000 Mal wieder (»dokumentierte Abdruckerfolge«, 2008). Auch die Raufeld Medien GmbH241 bemüht sich, ein journalistisches Profil zu geben, und in der nach eigenen Angaben Journalisten arbeiten, vereint im selben Unternehmen PR-und journalistische Leistungen ohne offensichtliche, institutionali­sierte Trennung. Das Unternehmen erstellt nach eigenen Angaben journalistische Beiträge und vollständige redaktionelle Seiten sowie Beilagen für mehr als 50 Tageszeitungen, darunter Berliner Zeitung, Frankfurter Rundschau, Süddeutsche Zeitung. Die Berliner Zeitung erhielt bis Ende 2010 ihre Serviceseiten im eigenen Layout und belichtungs­fertig für die Druckerei vollständig von Raufeld (vgl. Eickelkamp 2005b: 6). 2004 hat die Stiftung Warentest die von Raufeld produzierte Serviceseite der Berliner Zeitung mit dem ›Preis für Verbraucher­journalismus‹ ausgezeichnet (zweiter Platz).

Der Wunsch der werbetreibenden Industrie nach zusätzlichen Werbemöglich­keiten entsteht unter anderem dann, wenn in gesättigten Märkten der Wettbewerb härter wird. So versuchte die Werbung der 1980er-Jahre, für ihre Produkte einen ›Mehrwert‹ zu finden, um die Aussagen besser in der Lebenswelt der Verbraucher platzieren zu können (Schmidt, S. J. 1999: 531). In den 1990er-Jahren gesellten sich zu den Werbe­fachleuten Unternehmensberater und PR-Fachleute, die Unternehmen bei der Einführung von Marken und in allen Bereichen der Unternehmens­kommunikation unterstützten (ebd.: 534). In der Bevölkerung ist eine Akzeptanz für Werbung grundsätzlich vorhanden, und Rezipienten können sich durchaus auch durch Werbung informiert fühlen, diese kann instruktiven Charakter haben und Vorteile der Nutzung von Verkaufsgütern besonders herausstellen. Historisch übernimmt Werbung in autokratisch regierten Staaten zudem bildende und erzieherische Aufgaben. In der sozialistischen Werbung etwa werden warenbezogene Eigenschaften herausgestellt und Gebrauchs­eigenschaften und Nutzen erläutert. Der Nutzen orientiert sich dabei nicht ausschließlich am Individuum und seiner Lebensfreude, sondern die Hinweise und Appelle zur sozialistischen Lebensführung sollen auch Arbeitskräfte für die sozialistische Produktion gewinnen (Strassner 1999: 29).

Einige Medienpraktiker vertreten die Auffassung, offensichtlich erkennbare Werbung brauche nicht gekennzeichnet zu werden, sondern nur solche, die schwer oder nicht zu erkennen (›schleichend‹) sei (Tillmanns 2001: 19). Dem widersprechen der Deutsche Presserat, das Selbstkontrollorgan der gedruckten und Online-Presse, und Gerichte, da ansonsten gerade die auffälligste Werbung innerhalb eines Programms ungekennzeichnet erlaubt wäre (vgl. LMK 2008a). Engere Auffassungen von Schleichwerbung gehen davon aus, dass entweder gegenüber dem Rezipienten die Gefahr einer Irreführung bestehen oder dass es sich um unbezahlte Werbebotschaften handeln muss, die (etwa im Fernsehen) ohne den Willen des Programmveranstalters in Programminhalte integriert wurden, etwa Werbelogos auf Kleidungsstücken von Studiogästen (Fuchs 2005: 30f.). Insgesamt fasst der Ausdruck ›Schleichwerbung‹ Verstöße gegen die Kennzeichnungs­pflicht redaktionell gestalteter Anzeigen, Kopplungsgeschäfte und Werbung in einem redaktionellen Beitrag zusammen (Branahl 2001: 20).

Sogar die Stiftung Warentest und ihre Publikationen, die selbst keine Werbeträger sind, können in die Nähe von Schleichwerbung geraten. So wiesen Moderator und Studiogast in der Sendung V – Die Verbrauchershow (RTL) werbend auf die Zeitschrift Test hin; die Stiftung Warentest war eine Medienkooperation mit der Produktionsfirma eingegangen. Diese erhielt, wie auch für die ebenfalls von ihr produzierte Sendung Stern TV (RTL), Informationen exklusiv vorab. Die zuständige Landesmedienanstalt sah in einer ersten Stellungnahme keine Schleichwerbung bestätigt, da keine Absatzförderung für ein kommerziell orientiertes Unternehmen bestünde (Schader 2007). Kooperationen zwischen informierenden Organisationen und Medien sind häufig und stellen eine strategische PR-Maßnahme dar: Die kooperierenden Publikationen erhalten Informationen exklusiv früher oder umfangreicher als ihre Mitbewerber, im Gegenzug wird der Informationsgeber ausführlicher, positiver oder überhaupt thematisiert. Die Grenze zwischen Nennung der Quelle und Werbung für die Quelle ist dabei fließend.

Besonders empfänglich für Schleichwerbung ist der Gesundheits­bereich. In den 1980er-Jahren hat Manfred Köhnlechner242 verdeckte PR in Medien platziert. Anfang der 1990er-Jahre soll der Journalist Hans-Jürgen Raabe gegen Bezahlung pharmazeutische Werbung in redaktionelle Beiträge der Bild-Zeitung und der Zeitschrift Bunte geschleust haben. Seine Provision soll 1,3 Millionen D-Mark betragen haben (Der Spiegel 1994: 33ff.). Die Grenze zwischen Produktbericht­erstattung und Schleichwerbung ist fließend und verschwommen: Wo sie liegt, hängt davon ab, wie stark sich eine Publikation generell mit Produktinformationen befasst – je intensiver, desto dichter darf die Berichterstattung an die Grenze zur Werbung herankommen (Schmuck 1997: 39). Es herrscht unter Kommunikations­wissenschaftlern, Medienrechtlern, Verbraucher­schützern und Journalisten ein breiter Konsens darüber, dass ein redaktioneller Beitrag in den Augen eines unbefangenen Lesers nicht wie ein Text oder eine Anzeige des Hersteller­unternehmens wirken darf. Bei der Gesamtwürdigung eines Beitrags sind der Werbeeffekt und die Informationsleistung gegeneinander abzuwägen. Die Werbewirkung darf nur ein Nebeneffekt sein, und die Veröffentlichung muss eine kritische Distanz erkennen lassen (Wolff, D. 1997: 23ff.). So sind einzelne, vor allem aber die Häufung von Merkmalen wie Hinweise auf Bezugsquellen, der wörtliche Abdruck von Packungs­beilagen, mehrfache Abbildungen oder der fehlende Hinweis auf Konkurrenz­produkte als werblicher Überhang eines redaktionellen Beitrags anzusehen (ebd.: 28). Die sachliche Information des Rezipienten muss im Vordergrund stehen und das ausschlaggebende Attribut dafür sein, dass eine Bericht­erstattung über geschäftliche Ereignisse und Aktivitäten bestimmte Unternehmen und deren geschäftliche Interessen erwähnt. Die dabei unvermeidbare Werbewirkung darf nur als zu duldende Nebenfolge erscheinen; wenn möglich soll die sachliche Unterrichtung auch ohne Namensnennung stattfinden. Von dieser Maxime kehren sich ab: redaktio­nell gestaltete Artikel, die ein Unternehmen pauschal und ohne gerecht­fertigten Grund loben, die werbliche Formulierungen enthalten, unbegründet werbewirksame Vorzüge des Unternehmens nennen oder direkt oder indirekt den Rezipienten auffordern, Leistungen des Unternehmens in Anspruch zu nehmen (Braun 1996: 44ff.).

Selbst wenn werbliche Formulierungen in redaktionellen Beiträgen fehlen, werden die Produkte meist genauso im Nominalstil als Tatsachen­behauptung vorgestellt, wie es in den bereitgestellten PR-Texten der Fall ist.243 Selten geben die Journalisten Eigenschaften von Produkten, die sie nicht selbst in der Hand hatten, in indirekter Rede oder mit Quellenangabe wieder.244 Unabhängigkeit, Neutralität und Objektivität als Kernkriterien von Journalismus sind besonders dann berührt, wenn PR als interessengeleitete Kommunikation die einzige Quelle für die journalistischen Berichte darstellt.

Zur Schleichwerbung zählt auch das vermeidbare und dennoch bewusste Zeigen von Marken, Produkten oder Themen nicht nur in Film und Rundfunk (Volpers 2007: 87ff.), sondern auch in Zeitungen und Zeitschriften. Volpers (ebd.) unterscheidet Produktplatzierung danach, ob sie

  1. unvermeidbar und unbezahlt,
  2. vermeidbar und unbezahlt oder
  3. vermeidbar und bezahlt stattfindet.

Die letztgenannte Kategorie ist eindeutig als strategisch intendierte Schleichwerbung anzusehen. Werbeagenturen begründen ihren Kunden gegenüber den Einsatz von Produkt­platzierung damit, dass deren Wirkung auf den Zuschauer größer sei als der Werbeeffekt klassischer Unterbrecher­werbung. Volker Lilienthal245 dagegen hält den Nutzen für die Werber für beschränkt. Da aufgrund der tatsächlichen oder angenommenen Kontrolle der Sender durch die Landesmedien­anstalten die Zeit, in der die beworbenen, platzierten Produkte gezeigt werden können, sehr kurz ist, würden die Platzierungen bei den Zuschauern nicht die gewünschte Kauflust auslösen (Themen und Frequenzen 2006a: 19).

PR-Treibende sehen sich grundsätzlich nicht in der Verantwortung, Schleichwerbung zu verhindern. Ihrer Auffassung nach machen sie mit interessen­geleiteten oder sogar werblichen Beiträgen stets lediglich ein Angebot an die Redaktionen; die Entscheidung, die Angebote zu nutzen, liege jedoch bei den Journalisten (Avenarius 2005: 25). Anders als bei der moralischen und gesetzlichen Bewertung von Korruption, wo sowohl die Vorteils­gewährung oder Bestechung als auch die Vorteilsannahme oder Bestechlichkeit beanstandet wird, sieht die PR-Seite die vorbereitenden Handlungen und Angebote, die auf der journalistischen Seite in Schleichwerbung münden, nicht als kritikwürdig an.


226 Der Professor war in der Service-Rubrik des ARD-Morgenmagazins tätig und hatte gleichzeitig mit dem Heilmittel­hersteller MCM Klosterfrau einen Beratervertrag abgeschlossen (WDR-Pressemitteilung 24.07.2008; Journalist 9/2008: 8).

227 Seit Mai 2009 findet allerdings wieder eine Zusammenarbeit des ZDF mit der Moderatorin statt (vgl. Journalist 2/2009: 64).

228 Bemängelt wurde die werbliche und alternativlose Darstellung eines Navigationsgerätes von Blaupunkt, der Automarke Jeep sowie von Leistungen der Firma Stockinger (Geldschränke; MABB 2008).

229 Darunter »Buderus Gewinnspiel« in News vom 01.12.2007 (DSF), »Iglu« in Spiegel-TV vom 08.12.2007 (dctp/VOX). Nach Anhörungen erfolgte eine weitere Prüfung bei einem Fall in Sicher-Lich vom 04.12.2007 (Bloomberg-TV). Viva will künftig Begleitmaterial zur Zeitschrift Mädchen als Sponsoring kennzeichnen (GSPWM 2008a, b).

230 Für 1960 konstatierte Löffler (1960: 200) zwar, die Werbewirtschaft würde bereits Anstrengungen zur Aufhebung der Trennung betreiben. Von verschwindenden Ausnahmen abgesehen stünde dem jedoch »schon der Berufsstolz des echten Verlegers entgegen, der in erster Linie Herausgeber und Publizist sein möchte«.

231 (a) Im Auftrag der Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen (CDU) hatten die PR-Agenturen Schlenker Public Relations und A & B One im März 2007 sende- und druckfertige Hörfunk- und Zeitungsbeiträge zum Thema Elterngeld verschickt; Radiobeiträge sind rund 300 Mal ausgestrahlt worden, mehrere Tageszeitungen druckten die Artikel (Anthes 2007). (b) Die vom damaligen Bundeswirtschaftsminister Michael Glos (CSU) beauftragte PR-Agentur Flaskamp AG hatte Medienberichten zufolge das Buchen von Anzeigenflächen in Zeitungen an eine redaktionelle Berichterstattung über öffentliche politische Veranstaltungen geknüpft (sog. Kopplungs­geschäfte; vgl. statt vieler Decker 2007). (c) Bundesgesundheits­ministerin Ulla Schmidt (SPD) hat 2007 sendefertig produzierte Radiobeiträge mit vorformulierten Moderationen über die Gesundheitsreform von der Agentur Schlenker Public Relations verbreiten lassen (Anthes 2008). Das Bundesministerium für Gesundheit argumentierte, erst durch eine auch vorproduzierte Moderation entstehe ein »vollständig sendefähiger Hörfunkbeitrag« (Pressemitteilung vom 07.07.2008, vgl. Bundestags­drucksache 16/7378 vom 03.12.2007 samt genauem Wortlaut der Hörfunkbeiträge). Dagegen ist nach Volpers (2007: 57) ein Beitrag auch dann »komplett sendefertig«, wenn An- oder Abmoderation fehlen. Die Bayerische Landeszentrale für neue Medien (BLM) hat daraufhin bei zwei Hörfunksendern eine Verletzung der Richtlinien festgestellt. Bei anderen Hörfunkveranstaltern sind die Beiträge nach Auskunft der Landesmedien­anstalten entweder nicht gesendet oder zuvor redaktionell bearbeitet worden, oder sie wurden im Werbeblock ausgestrahlt. Die Überprüfung könnte unvollständig sein, da die Sender die ausgestrahlten Programme nur drei Monate lang archivieren müssen (Persönliche E-Mail der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen vom 28.11.2008 an den Verfasser).

232 Dieser Mitarbeiter war Dr. Klaus Kuhn (Online-Quelle: http://web.archive.org/ web/20080131093050/ggip.eu/joomla/index.php?option=com_content&task=view&id=13&I temid=29; Stand: 21.01.2008, 28.11.2007 [26.11.2008]), Gründer und Team-Manager der Entwicklungs- und Beratungsfirma Inventfood, zuvor Bestfoods Europe, Unilever Deutschland, Wrigley (Online-Quelle: http://invent-food.com/Inventfood/Netzwerk_files/Seite6.png [26.11.2008]).

233 Dies war Andreas Struck (Online-Quelle: http://web.archive.org/web/20080131093050/ ggip.eu/joomla/index.php?option=com_content&task=view&id=13&Itemid=29; Stand: 21.01.2008, 28.11.2007 [26.11.2008]); *24.10.1963, Geschäftsführer BurdaYukom Publishing GmbH, zuvor u. a. Vertriebsassistent Burda; stellvertretender Vertriebsleiter bei Burda; Marketingkoordinator bei der Burda Holding, München; Objektleiter und Verlagsleiter Focus, Geschäftsführer Freundin.

234 Pressemitteilungen vom 07.08.2007, 16.08.2007, 28.10.2007, 30.10.2007, 20.11.2007, 14.08.2008.

235 Zu den Produkten gehörten Seitenbacher-Müsli und -Müsliriegel, Milchzwerge-Joghurt (Danone), Sportschuhe von Nike, Fruchtmarkprodukte und das Getränk Frucht-Tiger von Eckes-Granini.

236 Z. B. Joghurt ›Activia‹ in der Freundin vom 17.01.2007.

237 Teile des Recherchematerials stammen von der Verbraucherorganisation Foodwatch e. V., für die der Verfasser zeitweise tätig war.

238 Die Simulation von (Ratgeber-)Journalismus scheint hier so gelungen, dass selbst Medienfachjournalisten sich dazu verleiten lassen, die Kundenzeitschrift nicht in den Bereich PR/Öffentlichkeitsarbeit einzuordnen: Die Apotheken-Umschau »ist kein PR-Blatt, sondern bietet ernstzunehmenden Ratgeberjournalismus«, formuliert Krüger (2006: 66) als Tatsachenbehauptung.

239 So Julian Regenthal-Patzak, Geschäftsführer der Agentur Audioetage, Berlin: »In dem Moment, wo der Redakteur entscheidet, er sendet es, ist es keine Schleichwerbung mehr. Weil, er hat dann als Journalist entschieden, dass er einen Beitrag sendet« (Halbach/Petering 2007).

240 Online-Quelle: http://www.djd.de/ [13.11.2008].

241 Online-Quelle: http://www.raufeld.de/ [13.11.2008].

242 Der promovierte Jurist (*1925 †2002) wurde nach 1974 als Heilpraktiker bekannt.

243 Dazu das Beispiel Fugendichtmasse und der Artikel Wie Gummi Bad Silikon aus einer Zeitschrift: »Es eignet sich auch für Acrylwannen […] Man kann es leicht glätten und ohne Geruchsbelästigung verarbeiten. Außer in der transparenten Variante ist es pilz- und bakterienhemmend ausgerüstet. Das UV-beständige Silikon gibt es in über 20 Sanitärfarbtönen« (Unser günstig gebautes Haus, August/September 2007, S. 22). Hersteller-Text: »Leicht zu glätten, ohne Geruchsbelästigung zu verarbeiten, nach Aushärtung geruchlos. Mit Oberflächenglanz. Bleibt auch nach Jahren noch gummielastisch. Pilz- und bakterienhemmend ausgerüstet (außer transparent). In über 20 aktuellen Sanitärfarbtönen« (Hersteller-Homepage http://www.lugato.de [04.09.2007]).

244 Beispiele sind: (a) »Mit der neuen Diamanttrennscheibe Evolution Protect gibt es eine lärmreduzierte Trennscheibe für den Einsatz nicht allein in speziell ausgewiesenen Anwendungszonen. Die Scheibe hat laut Hersteller die deutliche Reduzierung der Schallleistung um 10 db(A). Dies bedeutet eine Halbierung der Lautstärke.« Quelle: Bauen & Renovieren Nr. 9-10/2007, S. 75, Fachschriften-Verlag GmbH & Co. KG, Fellbach. (b) »Die Mineralverbindung unterstützt laut Hersteller den Säure-Basen-Ausgleich während und nach dem Sport.« (Getränkepulver.) Quelle: Runner’s World August 2007, S. 38. Die Zeitschrift Computerbild verfährt in allen Produktvorstellungen ebenfalls durchgehend nach diesem Prinzip.

245 2005 deckte der damalige Redakteur beim Evangelischen Pressedienst (*1959) umfangreiche Schleichwerbung in der ARD auf.