4.1 Verbraucherschutz

In der Marktwirtschaft und unter Wettbewerbsbedingungen besteht eine Asymmetrie zwischen dem Endverbraucher und den Herstellern von Konsumprodukten sowie den Anbietern von Dienstleistungen. Vor allem haben die Hersteller und Anbieter einen Informations­vorteil, was Qualität, Preisgestaltung, Verfügbarkeit und Marktbedingungen betrifft. Anders als in den Modell­vorstellungen der Betriebs­wirtschafts­lehre, in denen der Verbraucher mündig ist und alle Alternativen kennt (Homo oeconomicus), herrscht in den meisten Ländern der Welt inzwischen die Meinung vor, dass der Staat den Verbraucher vor Benachteiligung­ schützen muss. Dazu sind verschiedene Wege möglich: die Verbraucher­information (einst Verbraucher­aufklärung genannt), die Verbraucher­beratung (früher auch Verbraucher­erziehung), die gesetzlichen Regelungen für Produkt­kennzeichnung (Preisauszeichnung, Güteklassen) und Produkthaftung sowie die staatliche Regulierung des Marktgeschehens (etwa über Kartellrecht, Wettbe­werbs­recht)­. Alle diese Maßnahmen fallen unter den summarischen Ausdruck des Verbraucher­schutzes, obwohl es viele unterschiedliche Perspektiven und Akteure gibt.

Seinen Ursprung hat der Verbraucherschutz im viel beachteten Buch Your money’s worth von Stuart Chase und Frederick John Schlink, die 1927 grundsätzliche Probleme des US-amerikanischen Endverbraucher­marktes aufzeigten und Forderungen für standardisierte Produkttests formulierten. Die Autoren gelten als Pioniere des amerikanischen Verbraucher­schutzes und gründeten 1929 die gemeinnützige Organisation Consumers Research, den Vorläufer der heute noch bestehenden Consumers Union mit ihrer Publikation Consumer Reports. Zwar untersuchten damals bereits die US-amerikanischen staatlichen Behörden die Qualität von Produkten in einem eigenen Bureau of Standards nach wissenschaftlichen Kriterien auf ihre Gebrauchs­tauglichkeit; dessen Experten lieferten den staatlichen Einkäufern die notwendigen Daten (Chase/Schlink 1927: 4f.). Auch sorgten dort festgelegte, vergleichsweise hohe Standards dafür, dass die Hersteller das Qualitätsniveau ihrer Waren erhöhten. Doch für die große Masse der Waren für End­verbraucher gab es in den USA keinerlei unabhängige Test­institutionen oder Normen. Stattdessen stellten die Produkte ihre Güte nach den Kräften des freien Marktes und dem Prinzip von Versuch und Irrtum unter Beweis (ebd.). Den wenigen staatlichen oder privaten Institutionen, die über Produkte und Tester­gebnisse öffentlich berichteten, standen Werbeausgaben von Milliarden Dollar gegenüber (ebd.: 240ff.). Wie die Autoren weiter schreiben, betrugen die Verkaufspreise oft ein Mehrfaches des Herstellungspreises (ebd.: 93), was zur – im Buchtitel manifestierten – Frage nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis führte.

Chase und Schlink forderten, künftige Warentests von Endverbraucher­produkten sollten nicht für Luxusartikel, sondern für Güter des täg­lichen Bedarfs stattfinden, die auf ihre Haltbarkeit, Verlässlichkeit und gesundheits­fördernde Wirkung untersucht werden (ebd.: 6ff.). Die Autoren schlagen drei Hauptwege für einen Verbraucherschutz vor: Erstens solle der Staat oder die Industrie durch Selbst­verpflichtungen Normen einführen; zweitens sollten Labore, Regierungsstellen und Experten theoretische und praktische Vorgaben für künftige, bessere Produkte machen, sodass die Industrie Anstrengungen unternimmt, die Qualität ihrer Waren zu steigern; drittens solle der Verbraucher dadurch geschützt werden, dass ihm die Ergebnisse unabhängiger Labortests zugänglich gemacht werden (ebd.: 61ff.). Die Unabhängigkeit der Labore solle dadurch gewährleistet werden, dass diese von einer Stiftung oder von staatlichen Universitäten betrieben werden, welche die Produkttests zugleich in ihre Lehre einbauen könnten (ebd.: 243ff.). Dadurch, dass diese Testergebnisse öffentlich gemacht werden sollen, würde die Presse beteiligt werden. Qualitäts­zeitungen und -zeitschriften könnten dramatische Ergebnisse bei den Tests bestimmter Waren ohne Rücksicht auf die Proteste ihrer Anzeigen­abteilung veröffentlichen. Denn solche Informationen seien »Nachrichten im besten journalistischen Wortsinne«.200 Die Autoren gehen davon aus, dass sich diese Idee dann schnell verbreiten würde. Der Austausch von Informationen zwischen unabhängigen Laboren über spezifische Produkte würde den Weg dafür öffnen, die Zahl erfundener Werbeaussagen in bezahlten Anzeigen zu verringern (ebd.: 245f.).

Nachdem in den 1950er-Jahren in einigen europäischen Ländern, etwa in Groß­britannien, den skandinavischen Ländern und den Nieder­landen, erste Testinstitute gegründet worden waren (Lösenbeck 2002: 8ff.), begann in Deutschland 1961 die Arbeits­gemeinschaft der Verbraucher­verbände (AgV)201 mit vergleichenden Waren­untersuchungen, die sie in der verbandseigenen Verbraucher-Rundschau mit jedoch nur geringer Verbreitung veröffentlichte. Das Testinstitut der Zeitschrift DM202 war eben-falls ein Motor der Entwicklung. Urteile des Landgerichts Düsseldorf im Jahr 1962 zu den Folgen von Warentests der DM legten juristisch wichtige Fundamente für die deutsche Verbraucher­berichterstattung, indem sie bestätigten, dass Kritik an Waren und Dienstleistungen eines Gewerbe­treibenden dann zulässig ist, wenn die Tests objektiv und die Tester neutral und sachkundig sind – selbst wenn die veröffentlichte Kritik nachteilige Folgen für den Gewerbetreibenden haben sollte (ebd.). Diese Grund­sätze sind heute nach wie vor gültig (siehe Kapitel 4.2).

Institutionen des Verbraucherschutzes in Deutschland sind neben der Stiftung Warentest, den Verbraucherzentralen der Bundesländer und dem Dachverband Verbraucher­zentrale Bundesverband (VZBV)203 Nichtregierungs­organisationen wie unabhängige Mieter­vereine, die Verbraucher-Initiative, Foodwatch, Greenpeace, Attac, diverse Bürgerinitiativen und die Treuhänder von Robinsonlisten. Verbraucher­verbände und -organisationen verstehen sich als Schützer der Verbraucher und als ihre Fürsprecher und Lobbyisten, womit sie ausdrücklich den Anspruch einer politischen Kraft erheben. Sie betreiben eigene Öffentlichkeitsvarbeit, verlegen eigene Schriften und betreiben Internetangebote. Den Medien stehen sie als Partner und Ratgeber zur Verfügung, benutzen aber auch gerne deren öffentliche Wirkung im Sinne der Verbraucher (Kamutzki et al. 1999: 3).

Test und Finanztest, die Publikationen der Stiftung Warentest, bringen durch ihre eigene Öffentlichkeitswirkung sowie dadurch, dass andere Medien sie häufig zitieren und als Quelle benutzen, wichtige Verbraucherthemen in die Öffentlichkeit.204 Verbraucher­politisch haben sie jedoch nur eine geringe Wirkung, was beabsichtigt ist, da die Stiftung laut Satzung (§ 2, Satz 2) ausdrücklich keinen Auftrag von der Stiftungs­gründerin Bundesrepublik Deutschland erhielt, Verbraucher­interessen politisch zu vertreten. Außerdem erhält die Stiftung jährlich rund 6,5 Mio. Euro staatlicher Zuschüsse (vgl. Fußnote 114), was eine von der Bundesregierung unabhängige verbraucher­politische Position ohnehin infrage stellt. Das Gleiche gilt für den Verbraucher­zentrale Bundesverband, der ausdrücklich verbraucher­politische Lobbyarbeit und Politik­beratung betreibt, dessen Kernetat von 9,3 Millionen Euro jedoch überwiegend vom Bundes­ministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucher­schutz bestritten wird.205 Insgesamt fallen auch in anderen Publikationen, die sich durchaus politisch positionieren könnten, verbraucher­politische Fragen unter den Tisch (Mohn 2003: 12).

Das Verbraucherleitbild in Deutschland und in der Europäischen Union

Wie die Institutionen des Verbraucher­schutzes kann auch der Nutzwert­journalismus in Deutschland nicht unabhängig von seinen Rahmen­bedingungen betrachtet werden. Deshalb werden hier die normativen und rechtlichen Regelungen beleuchtet, auf die der Nutzwert­journalismus Rücksicht nehmen muss und die ihn gleichzeitig postulieren.

Das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) unterscheidet zwischen Verbrau­chern (§ 13) und Unternehmern (§ 14). Danach ist ein Verbraucher jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu einem Zwecke abschließt, der weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbst­ständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden kann. In gleicher Weise definiert das EU-Recht den Verbraucher:

»[Der Ausdruck] ›Verbraucher‹ [bezeichnet] jede natürliche Person, die im Geschäftsverkehr im Sinne dieser Richtlinie zu Zwecken handelt, die nicht ihrer gewerblichen, handwerklichen oder beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können.«206

Im Verhältnis von Verbrauchern zu Produkt­herstellern und zum Handel sowie im Verhältnis zwischen Unternehmen untereinander existieren Gesetze und eine Rechtsprechung, die einerseits Verbraucher vor irre­führenden Hersteller­aussagen schützen und eine Wettbewerbs­verzerrung verhindern (Lauterkeits- und Wettbewerbs­recht) und andererseits das geistige Eigentum der Unternehmen schützen sollen (Markenrecht). Für beide Bereiche ist es wichtig, an welchem Verbraucher­leitbild sich Legislative und Judikative orientieren (vgl. ausführlich Ulbrich 2005). Hier hat sich in den vergangenen Jahren durch die Harmonisierung der Recht­sprechung in den Staaten der Europäischen Union ein Wandel im deutschen Leitbild vollzogen, der aus Industriesicht zu einer Liberalisierung der Geschäfte einerseits und zu einer Lockerung des Verbraucher­schutzes andererseits geführt hat. Die deutsche Rechtsprechung ging bis 2001 beim Verbraucher von einem passiven Objekt manipulativer Kommunikations­strukturen aus; es galt, einen ›flüchtigen‹, unkritischen Verbraucher zu schützen, der sich nur oberflächlich und unreflektiert mit den Werbeaussagen der Anbieter auseinandersetzt. Die Gerichte hatten in Streitfragen zu klären, wie der empirische Verbraucher, an den eine Werbung gerichtet ist, die Angaben tatsächlich versteht. Da eine solche Tatfrage einer Beweisführung offensteht, konnten die Gerichte ihre Urteile auf demoskopische Gutachten stützen oder aus eigener Sachkunde ›offenkundige Tatsachen‹ feststellen. Der Bundesgerichtshof (BGH) hatte regelmäßig zu entscheiden, ob ein ›nicht unerheblicher‹ Teil der Ver­braucher im Einzelfall einer Fehl­vorstellung unterlag. Lag die Quote der Getäuschten bei 10 bis 15 Prozent, ging der BGH von Irreführung aus, in sensiblen Bereichen wie der Gesundheits- und Umwelt­werbung lag die kritische Größe mitunter bei 5 bis 8 Prozent (ebd.: 8). Diese empirische Rechts­auffassung verbunden mit dem Bild eines zu schützenden flüchtigen Verbrauchers führte in Deutschland zu einem deutlich höheren Verbraucherschutz­niveau als in anderen europäischen Ländern.

Das Verbraucher­leitbild des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) dagegen sieht einen mündigen, informations­bereiten und eigen­verantwortlich handelnden Verbraucher, der angebotene Informations­möglichkeiten wahrnehmen und daraus rationale Entscheidungen treffen kann. In einer grundlegenden Entscheidung »6-Korn-Eier – Gut Springenheide«207 bezieht sich der EuGH »auf die mutmaßliche Erwartung eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Durchschnitts­verbrauchers«, ohne ein Sachverständigen­gutachten eingeholt oder eine Verbraucher­befragung in Auftrag gegeben zu haben. Nachdem er nationalen Gerichten empfahl, genauso zu verfahren,208 setzte sich auch bei deutschen Gerichten das normative Verständnis von einem durchschnittlich informierten, situations­adäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnitts­verbraucher als Grundlage zu dessen Schutz durch. Gerichte haben also von einem normativen und nicht von einem empirischen Verbraucher auszugehen; theoretisch kann es im seitdem praktizierten normativen Verfahren somit geschehen, dass das Gericht eine Irreführung feststellt, obwohl kein einziger Verbraucher tatsächlich getäuscht wurde, oder dass es eine Irreführung verneint, obwohl es Hunderte oder Tausende von geprellten Kunden gibt. 2004 präzisierte der EuGH die deutsche Formulierung, indem er vom »normal informierten und angemessen aufmerksamen und verständigen Durchschnitts­verbraucher« sprach.209 Die deutsche Fassung hatte sich leicht von der in anderen Sprachen unterschieden.210 Der »Referenz­verbraucher«211 des Europäischen Gerichtshofs ist nun ein aktiver Markt­teilnehmer, dem eine Informations­beschaffungslast obliegt, wenn er nicht Gefahr laufen will, in die Irre geführt zu werden (Ulbrich 2005: 17). Demnach kann er Preis­gegenüber­stellungen (früherer vs. aktueller Preis) als Werbe­maßnahme beurteilen und weiß, dass Schlussverkäufe nur zu bestimmten Zeiten stattfinden,212 dass ein als ›billiger‹ bezeichnetes Importauto nicht unbedingt dieselbe Ausstattung aufweisen muss wie das offiziell angebotene Modell,213 dass ein Kosmetikprodukt namens ›Clinique‹ trotz einer Nähe zu dem Wort ›Klinik‹ nicht über eine besondere Heilwirkung verfügen muss214 oder dass zwischen der Größe von Werbe­aufdrucken auf einer Eisverpackung, die auf eine Erhöhung der Menge hinweisen, und dem Ausmaß der Erhöhung nicht notwendig ein Zusammen­hang bestehen muss.215

Der Europäische wie der Bundesgerichts­hof wägen in zu ent­scheidenden Einzelfällen ab, ob ein Schaden für ein Unternehmen größer ist, wenn es bestimmte Aussagen unterließe, oder ob der Schaden für den nicht ganz korrekt unterrichteten Verbraucher größer wäre. Häufig überwiegt das wirtschaftliche Schutzinteresse des Unternehmens. So darf ein Bier auch dann gemäß seiner ursprünglichen geografischen Herkunft ›Warsteiner‹ heißen, wenn es woanders gebraut wird, aber auf dem Etikett der Flaschenrückseite den ent­lokalisierenden Zusatz »gebraut in unserer Paderborner Brauerei« trägt.216 In einem weiteren Fall sah es das Gericht als unverhältnis­mäßig an, die unzutreffende Getränke­bezeichung ›Kloster Pilsner‹ als irreführend zu verbieten, wenn die Bezeichnung seit 150 Jahren unbeanstandet verwendet wird, selbst wenn weder Mönche das Bier herstellen noch es einen Bezug zur klösterlichen Brau­tradition gibt.217

Dem Verbraucher kommt nach diesem Verständnis eine Schieds­richter­funktion im Wettbewerb zu: Er entscheidet souverän, ob sich ein angebotenes Produkt im Markt absetzen lässt. Die Unternehmen müssen dem Verbraucher jedoch sachgemäße Informationen, gegebenenfalls als erläuternde Zusätze oder Hinweise, zur Verfügung stellen, anhand derer er auch Werbe­aussagen beurteilen kann, die ohne diese irreführend wären (Ulbrich 2005: 34f.). Infolge des liberalisierten Verbraucherleitbildes sind derzeit beispielsweise Anzeigen von Telekommunikations­unternehmen mit der faktisch falschen Behauptung möglich, Telefonate seien ›kostenlos‹, obwohl sie mit einer Pauschale abgegolten werden müssen; sie werden nicht beanstandet. Diesen Zusammenhang muss der aufmerksame Durchschnitts­verbraucher der europäischen juristischen Prägung über ein Anmerkungszeichen (meist Asterisk) im sehr klein gedruckten Fußnotentext erfassen.218 Das aktive Beschaffen von Infor­mation stellt zwar keine Rechtspflicht des Verbrauchers dar, jedoch eine im eigenen Interesse einzuhaltende Sorgfaltspflicht, deren Verletzung zu Rechts­verlusten führen kann (ebd.).

Die EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken219 formuliert noch einmal deutlich, dass die Auswirkungen von Geschäfts­praktiken auf einen »fiktiven typischen Verbraucher« hin zu prüfen sind, der nicht auf einer statistischen Grundlage beruht. Wenn sich jedoch eine Geschäftspraxis speziell an eine besondere Verbrauchergruppe wie beispiels­weise Kinder richtet, sollte die Wirkung aus der Sicht eines Durchschnitts­mitglieds dieser Gruppe beurteilt werden.220 Das Gleiche gilt für Verbraucher, die aufgrund bestimmter Eigenschaften wie Alter, geistige oder körperliche Gebrechen oder Leichtgläubigkeit besonders für eine Geschäftspraxis oder das ihr zugrunde liegende Produkt anfällig und deswegen zu schützen sind.221


200 Wörtlich: »news in the best journalistic sense of the word« (Chase/Schlink 1927: 246).

201 Gegründet 1953; im Jahr 2000 ging die AgV mit anderen Verbänden in dem Verbraucherzentrale Bundesverband auf.

202 Gegründet 1961, ab 1978 Verlagsgruppe Handelsblatt, 2002 zunächst umbenannt in DM Euro und dann in Euro, seit 2004 im Axel-Springer-Finanzen-Verlag.

203 Der VZBV ist der Dachverband der 16 Verbraucherzentralen der Länder und 25 weiterer Organisationen: Aktion Bildungsinformation e. V., Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club e. V., Arbeiterwohlfahrt Bundesverband e. V., Bund der Energie­verbraucher e. V., Bundesarbeits­gemeinschaft der Senioren-Organisationen e. V., Bundesverband der Meisterinnen und Meister der Hauswirtschaft e. V., Deutsche Gesellschaft für Hauswirtschaft e. V., Deutscher Caritasverband e. V., Deutscher Evangelischer Frauenbund e. V. – Arbeitsgemeinschaft evangelischer Haushaltsführungs­kräfte, Deutscher Familienverband e. V., Deutscher Frauenring e. V., Deutscher Hausfrauen-Bund – Berufsverband der Haushaltsführenden e. V., Deutscher Landfrauenverband, Deutscher Mieterbund e. V., Diakonisches Werk der Evangelischen Kirche in Deutschland e. V., Familienbund der Katholiken e. V., Gemeinschaft Hausfrauen – Berufsgemeinschaft in der Katholischen Frauengemeinschaft Deutschlands, Institut für angewandte Verbraucherforschung e. V., Katholische Arbeitnehmer-Bewegung Deutschlands e. V., Pro Bahn e. V., Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e. V., Verband Wohneigentum e. V., VerbraucherService im Katholischen Deutschen Frauenbund e. V., Verkehrsclub Deutschland e. V., Zentralverband deutscher Konsum­genossenschaften e. V.

204 Bspw. die Themen Giftstoffe in Kunststoffprodukten, Sicherheit von Fußballstadien, Gefahren durch gefälschte Handy-Akkus.

205 Im Jahr 2009 mit 8,7 Mio. Euro (VZBV 2010: 116).

206 Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken vom 11.05.2005, Art. 2a.

207 EuGH C-210/96 vom 16.07.1998. Es ging um die Frage, ob der Verbraucher getäuscht wird, wenn im Einlegezettel zu frischen Eiern von ›6-Korn-Eiern‹ die Rede ist, die verwendete Futtermischung jedoch nicht vollständig, sondern nur zu 60 Prozent aus sechs Getreidearten besteht (Online-Quelle der EuGH-Urteile: http://curia.europa.eu [03.09.2007]).

208 »In der Regel dürften die nationalen Gerichte in gleicher Weise beurteilen können, ob eine Werbeaussage irreführend ist.« (EuGH C-210/96, Randnr. 32)

209 EuGH C-329/02 P vom 16.09.2004.

210 Strittig war die Frage, ob sich sprachlich ›durchschnittlich‹ nur auf die Informiertheit oder auch die anderen Eigenschaften bezog: durchschnittlich informierter, (durchschnittlich?) aufmerksamer und (durchschnittlich?) verständiger Durchschnitts­verbraucher. Zu den Fassungen in verschiedenen europäischen Sprachen vgl. Ulbrich (2005: 31ff.).

211 EuGH C-358/01 vom 06.11.2003, Randnr. 53.

212 EuGH C-126/91 vom 18.05.1993 »Yves Rocher«; EuGH 18/88 vom 13.12.1991 »GB-Inno-BM«.

213 EuGH C-373/90 vom 16.01.1992 »Nissan«.

214 EuGH C-315/92 vom 02.02.1994 »Clinique«.

215 EuGH C-470/93 vom 06.07.1995 »Mars«.

216 BGH I ZR 54/96 vom 19.09.2001 »Warsteiner III«.

217 BGH I ZR 276/99 vom 07.11.2002 »Klosterbrauerei«.

218 Beispiel vom September 2007 aus einem Werbeprospekt der Firma Kabel Deutschland: »Ein Leben lang gratis telefonieren.« In der Fußnote heißt es dazu: »Neukunden erhalten bei Buchung von Paket Comfort oder Paket Deluxe bis zum 18.11.2007 und solange eines der vorstehend genannten Pakete gebucht ist eine Telefon-Flatrate in alle dt. Festnetze gratis. Sonderrufnummern sind von der Telefon-Flatrate ausgeschlossen.« Die angebliche Kostenbefreiung auf Lebenszeit ist somit an fünf Bedingungen oder Ausschlüsse geknüpft: (1) Abschluss eines kosten­pflichtigen Dienstvertrags ab monatlich knapp 30 Euro (2) innerhalb einer gesetzten Frist, (3) Tarifbestand nur bis zum Ende der Vertragslaufzeit, (4) ohne Telefonate ins Mobilfunknetz und (5) ohne die Nutzung von Sonderrufnummern.

219 Richtlinie 2005/29/EG des Europäischen Parlaments und des Rates über unlautere Geschäftspraktiken vom 11.05.2005.

220 Richtlinie 2005/29/EG Randnr. 18.

221 Richtlinie 2005/29/EG Randnr. 19.