4. Rahmenbedingungen und Einflussgrößen auf den Nutzwertjournalismus

Für den Nutzwertjournalismus gelten bestimmte Rahmenbedingungen. Sie wohnen teils dem Journalismus generell inne und sind teils nutzwert­spezifischer Natur. Generell wandeln sich sowohl die Gesellschaft als auch die Medien. Dabei muss man in folgender Weise von einer Interaktion zwischen beiden ausgehen. Einerseits nehmen die Massenmedien gesell­schaftliche Entwicklungen auf und verstärken diese – oder schwächen sie ab. Andererseits können Massenmedien aber auch selbst die Auslöser oder Verstärker von Trends in der Gesellschaft sein. Insofern ist es – etwa bei Änderungen, die die Verbraucher direkt betreffen – nicht gerade einfach zu entscheiden, welches die Ursachen und welches die Wirkungen sind.

In den vergangenen Jahren hat sich in Deutschland durch Harmonisierungs­bestrebungen innerhalb der Europäischen Union das Verbraucher­leitbild geändert, was eine starke Wirkung auf den Verbraucher­schutz und die Verbraucherschutz­bemühungen der Publikationen hatte, die sich um den Verbraucherschutz bemühen. Daher wird im Folgenden auf den Verbraucherschutz speziell eingegangen. Ferner gelten, insbesondere bei der Veranstaltung vergleichender Warentests, besondere Bedingungen für den Nutzwertjournalismus, die hier ausschließlich und in anderen journalistischen Bereichen gar nicht gelten.

Außerdem steht der Nutzwertjournalismus oft in einem bedrohlichen Spannungsfeld zwischen PR und Journalismus. Die Begehrlichkeit von Unternehmen, nutzwertige, aber interessengeleitete Tipps im redaktionellen Teil unterzubringen, anstatt Anzeigen bzw. Werbung zu schalten, ist groß. Auch vonseiten der häufig nur unzureichend mit Ressourcen ausgestatteten Redaktionen wird dagegen selten öffentlich wahrnehmbarer Widerstand geleistet. Auf der anderen Seite kann eine kritische Auseinandersetzung mit Nutzwertthemen und hier vor allem der Bereich der Produkttests schnell zu gerichtlichen Auseinander­setzungen zwischen Herstellern und Verlagen führen. Gegendarstellungsersuche, Klagen auf Schadenersatz oder Unterlassung, aber auch subti­lere Formen wie Anzeigenboykotte – oder deren Androhung – gehören zum Standardrepertoire in derartigen Auseinandersetzungen.

Die Kommunikations- und Medienlandschaft befindet sich aber auch ohne Druck von außen in einem permanenten Wandel. Dienste und Funk­tionen von (besonders deutlich bei: neuen) Medien werden im privaten, öffentlichen und beruflichen Leben quantitativ und qualitativ funktional bedeutender. Sowohl ihre Arbeitsprozesse als auch ihre Alltags­anforderungen organisieren viele Menschen zunehmend über die Nutzung von Medien. Auch wächst durch die Dynamik der Arbeitsmärkte aufgrund globaler Veränderungen der Stellenwert lebenslangen Lernens. Verbraucher möchten gut informiert sein und stellen steigende Ansprüche an die Medien. Sowohl die Chancen als auch die Gefahren der Mediennutzung und die daraus entstehenden Anforderungen an die Medienkompetenz jedes Einzelnen (siehe hier) geraten zunehmend in das Blickfeld verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen. Medienkompetenz wird inzwischen als eine öffentliche Bildungsaufgabe verstanden. Die immer wieder auftauchenden Anforderungen an die Medienkompetenz zielen auf die Vergrößerung individueller Chancen und zugleich auf die Ver­ringerung von Risiken (Six/Gimmler 2007: 272ff.).

Als Käufer von Konsumgütern erhielten die Bürger noch in den 1960er-Jahren in Westdeutschland Informationen über Produkte vor allem durch ein Verkaufsgespräch, durch Werbung oder zusätzliche Hersteller­angaben bzw. aus der Hand von Interessen­vertretern. Die Wirtschafts­subjekte bzw. Konsumenten waren unvollkommen informiert (Glotz/Langenbucher 1969: 78ff.), und weder die Tagespresse noch Testzeitschriften schlossen diese Lücke im publizistischen Markt mit den nötigen nutzwertigen Informationen. Unvollständige Information in Märkten kann jedoch erhebliche mikroökonomische und volks­wirtschaftliche Konsequenzen nach sich ziehen (siehe hier). Nach Überlegungen183 Anfang­ der 1960er-Jahre, dass nicht (nur) die Produzenten­seite der Wirtschaft für das Wirtschaftssystem als solches verant­wortlich sei, sondern auch die Verbraucher, wurde ein Wandel von einer Produzenten- zu einer Konsumenten­wirtschaft vollzogen. Es entstand die These, die moderne Marktwirtschaft könne auf Dauer nur dann erfolgreich sein, wenn alle Wirtschafts­subjekte über die Funktionen der Wirtschaft aufgeklärt würden und sich intelligent verhielten (ebd.: 76f.). Heute wird es eher für erforderlich gehalten, die Wirtschaft besser zu kontrollieren; die Forderung, jeder Verbraucher müsse die Wirtschaft verstehen, wird nicht mehr erhoben.

Die Gesamtzahl der deutschen Privathaushalte stieg von 1991 bis 2005 von 35,3 auf 39,2 Millionen, wobei die Zahl der Einpersonen­haushalte zu- und die der Mehrpersonenhaushalte abnahm. Im Jahr 2005 verfügte ein Haushalt durchschnittlich über ein Nettoeinkommen von 33.700 Euro, womit sich das gesamte finanzielle Potenzial der Haushalte auf 1,3 Billionen Euro belief. Real, das heißt nach Abzug der Preissteigerungen für die Lebenshaltung, standen einem Haushalt 2005 zwei Prozent weniger Einkommen zur Verfügung als 1991. Bezogen auf Verbraucher­einheiten nach OECD-Skala waren es wegen der verkleinerten Haushaltsgröße zwei Prozent mehr.184

In den vergangenen Jahren hat die Zahl der Bürger, die über einen technischen Zugang zum World Wide Web (WWW) verfügen, stetig zuge­nommen. Auch die Qualität der Zugänge hat sich verbessert, höhere Übertragungsraten erlauben aufwendigere Anwendungen, die Nutzung des WWW ist einfacher und angenehmer geworden. Die Möglichkeit etwa, online einzukaufen, ist damit zu einer starken Konkurrenz zum Einzelhandel herangewachsen. In Westeuropa haben 93 Prozent der Webnutzer bereits mindestens einmal online eingekauft.185 Deutschland steht in der Untersuchung vom Februar 2008 in der Liste aller untersuchten Länder an zweiter Stelle, was die Häufigkeit von Online-Einkäufen betrifft.186 Im Einzelhandel existiert für den Kunden die dem klassischen Kaufvorgang vorgelagerte oder parallele Möglichkeit, Informationen über das anvisierte Produkt zu erhalten, meist als Ge­spräch mit einem Fachverkäufer und gerade bei großen Anschaffungen oder komplexen Produkten. Beim Abschluss von Online-Geschäften kann der Kunde in der Regel eine der­artige Beratung nicht erhalten. Um dies auszugleichen, nutzen erfahrene Käufer neben den Herstellerinformationen Online-Foren, in denen andere Privatpersonen ihre Erfahrungen, Probleme und Lösungswege zu einzelnen Produkten oder mit den Herstellern aufschreiben. Damit wird auch ein Medienbruch vermieden: Die Nutzer setzen ihr Wirtschafts­handeln mit demselben Medium fort, mit dem sie sich informiert haben. Die künftige Entwicklung wird in diese Richtung voranschreiten, und das betrifft auch zunehmend andere Bereiche. So werden etwa viele Handlungen, die der Bürger gegenüber Behörden vornimmt (etwa die Beantragung eines Personalausweises oder die Abgabe von Steuererklärungen), über das Internet ausgeführt, wo bislang lediglich eine Informationsleistung erbracht wurde. Dem steht die zunehmende Befürchtung der Bürger entgegen, dass der Staat sie infolge der technischen Weiter­entwicklung im Bereich Computer und Tele­kommunikation immer stärker überwachen wird (Schneller 2008: 31).187 Zahlreiche, in den vergangenen Jahren beschlossene Gesetze sowie in der Öffentlichkeit diskutierte Gesetzesvorschläge nähren diese Befürchtung.188

Obwohl immer mehr Wirtschafts­subjekte Geschäfte über das Internet tätigen, dominieren noch die herkömmlichen Informationsquellen, selbst dann, wenn es um technische Innovationen der Informations- und Telekommunikations­branche geht. Zu den am häufigsten genutzten Quellen zählen Tipps und der Rat von Verwandten, Freunden, Bekannten und Arbeitskollegen (bei 69 % der 14- bis 64-jährigen Deutschen), Berichte im Fernsehen (52 %), Werbespots im Fernsehen (45 %) sowie Beilagen und Pro­spekte von Tageszeitungen (42 %). Die journalistische Bericht­erstattung von Printmedien wird lediglich zu 19 bis 31 Prozent als Quelle genutzt. Während die Internet­seiten von Zeitschriften und Zeitungen für 10 Prozent der Deutschen Informationen bereitstellen, informieren sich 15 Prozent im Internet über Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer (Köcher 2008: 15f.). Innerhalb der Internetnutzer halten etwa genauso viele die Bewertungen und Kommentare anderer Online-Nutzer für verlässlich wie Produktbewertungen auf Internetseiten von Zeitungen und Zeitschriften (52 % bzw. 49 %), während 39 Prozent die Produktinformationen der Hersteller für glaubwürdig halten. Je geübter ein Internetnutzer ist, desto mehr beachtet er die Meinungen anderer Nutzer (Schneller 2008: 7ff.).

Mit der Globalisierung der Wirtschafts­abläufe wird nicht nur die Herstellung und Distribution von Waren weltweit neu organisiert, sondern es entstehen zudem vermehrt Artikel, die uniform für den gesamten Weltmarkt hergestellt werden. Die damit einhergehende Werbung, die PR, aber auch die nötigen Bedienungs­anleitungen und Problemlösungen finden übernational statt, häufig in der Verkehrssprache Englisch. Über das Internet können sowohl Verbraucher als auch Journalisten auf Infor­mationen zugreifen, die außerhalb des eigenen nationalen oder gesell­schaftlich-kulturellen Kontextes produziert wurden.

Nicht nur das Internet verändert die gesellschaftlichen Rahmen­bedingungen, in denen sich der Nutzwert­journalismus behaupten muss. Ganz unabhängig von den Auswirkungen des E-Commerce stellt sich die Gesellschaft insgesamt zunehmend auf Selbsterledigung um. So werden etwa im Bankgeschäft Dienstleistungen vom Bankpersonal auf den Kunden übertragen (Überweisungen, Kontoauszüge durch Online-Banking, Aus- und Einzahlungen durch Geldautomaten), beim Verreisen wird die Auskunftserteilung zum Einholen von Auskünften umgemünzt (Bahn­verbindungen), und beim Versenden von Briefen integriert der Kunde beim Selbstfrankierprogramm der Deutschen Post (›Stamp-it‹) die Empfänger­anschrift in einen maschinenlesbaren Datenmatrix-Code.

Die Gesellschaft wird immer komplexer, das Leben der Verbraucher komplizierter. Gut gemachte Service-Magazine treffen deshalb den Nerv der Zeit (Heinz Schreiner, Verlagsleiter Super-Verlag/Burda, in: Hoffmann 2003: 8). Gründe für einen erhöhten Beratungsbedarf ab den 1990er-Jahren sind etwa:

  • der Einzelne fühlt sich in der modernen Gesellschaft verunsichert,
  • es fehlen lebenswichtige Beziehungen, die Grundwerte vermitteln,
  • psychosoziale Beschleunigung,
  • die Gesellschaft ist überkomplex,
  • die Akzeptanz für Risiken schwindet,
  • zivilisations­spezifische Erfahrungen gehen verloren,
  • der Informationsraum weitet sich gegenüber dem Handlungs­raum aus,
  • die soziale Abhängigkeit lässt nach, 
  • zunehmende Individualisierung (Hömberg/Neuberger 1994: 224).

Die Individualisierung kann durch den entstehenden Entscheidungs­druck den Bedarf an Beratung erhöhen, der nicht (mehr) im sozialen Netz befriedigt werden kann. Ratgeber­journalismus kann neben Experten­wissen zudem Alltagswissen vermitteln, worunter sich auch solches Alltags­wissen befinden kann, das in der Gesellschaft inzwischen verloren gegangen ist oder nicht mehr von Generation zu Generation tradiert wird, zum Beispiel aus dem Bereich der häuslichen Zubereitung von Speisen. Massenmediale Kommunikation ersetzt dann die interpersonale Kommunikation (ebd.: 224f.). Bei der Beratungsleistung in Partnerschaftsfragen können die Massenmedien Ratschläge anbieten, die unterschiedlich oder wider­sprüchlich zu denjenigen sein können, die beratende Institutionen geben, zumal dann, wenn diese an traditionellen Werten festhalten und dadurch nur ein begrenztes Repertoire an Ratschlägen zur Verfügung haben. Die Massen­medien kommen dann einem Bedarf nach Abwechslung nach (ebd.).

Schon Groth (1961: 72) hat darauf hingewiesen, dass das wirtschaftliche Geschehen abnehmend im lokalen oder regionalen Umkreis statt­findet. Es verlagert sich zunehmend in die Weite der Volks- und Welt­wirtschaft (siehe hier). Es gibt seit Jahrzehnten im Rahmen der Globalisierung eine generelle Tendenz zur Liberalisierung der Märkte. Gleichzeitig geht das staatliche Handeln in Wirtschafts­fragen zurück, die Märkte sollen sich selbst regulieren, und das sogar in Bereichen der für die Informations- und Dienstleistungs­gesellschaft wesentlichen Infrastrukturen­ wie der Telekommunikation189 und der Energiewirtschaft. Die in Deutschland im europäischen Vergleich hohen Preise für Elektrizität sind inzwischen ein Wettbewerbs­nachteil. Der Staat (hier: die Länder) zieht sich mit Kontrollmechanismen zurück. Statt dass der Staat (hier: die Bundesregierung) mit einem Gesetz zur Bekämpfung von Preis­missbrauch aktiv wurde, forderte der Bundesminister für Wirtschaft und Technologie die Bürger als Wirtschafts­subjekte auf, die Mechanismen des Wettbewerbs zu bedienen, indem er an sie appellierte, die Strompreise zu vergleichen und den Anbieter zu wechseln.190 Nicht genug damit, dass sich der Staat aus den gestaltenden Bereichen zunehmend zurückzieht. Dazu kommt, dass die Einfluss­versuche der Wirtschaft auf das Handeln des Staates in vielfacher Hinsicht zunehmen: In den Jahren 2003 bis 2006 erhielten die obersten Bundes­behörden jährlich rund 40 Millionen Euro Sach- und Geldleistungen von Sponsoren.191 Regelmäßig und mit einer Dauer von bis zu mehreren Jahren sind Mitarbeiter aus der Wirtschaft von ihr ganz oder teilweise bezahlt auf Referenten- und Referats­leiterebene in Bundesministerien und in obersten Bundesbehörden tätig.192

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung werden Stimmen laut, die dem Schutz des Verbrauchers (siehe Kapitel 4.1) eine zunehmende Rolle zusprechen. Carel Mohn, von 2001 bis 2007 Pressesprecher des Verbraucher­zentrale Bundes­verbandes, bezieht in die Aufgaben des Verbraucher­journalismus explizit die Belange der Verbraucherschutzpolitik ein, indem er fordert, dass Journalisten die Nachfrageseite des Wirtschafts­systems ebenso ernst nehmen wie die Angebotsseite; das Ziel von Verbraucherpolitik, die Konsumenten zu »schützen«, sei nicht nur »eine karitative Aufgabe«, vielmehr müsste sie ein den Unternehmen ebenbür­tiges Gegengewicht schaffen (Mohn 2003: 14).

Gelegentlich zielen Nachrichten darauf ab, ein Handeln im gesell­schaftlichen Gemeinsinn anzustoßen und zu koordinieren, das im allgemeinen Konsens dem öffentlichen Wohl dienen kann.193 Dabei werden wie bei jeder Medienrezeption Emotionen angeregt, und zuweilen wird eine angenehme Stimmung in der Gemeinschaft erzeugt, was im Gegensatz zu ausgesprochenen Unterhaltungs­formaten weder benannte noch inoffizielle Aufgabe nachrichtlicher Medieninhalte ist (Zillmann 2004: 118). Die demokratie­theoretisch begründete Kritik- und Kontroll­funktion der Medien wirkt allein durch das Herstellen von Öffentlich­keit direkt auf die Politik. Selten hingegen führt eine kritische Wirt­schafts- oder Verbrauche­berich­erstattung dazu, dass sich Landes- oder Bundespolitiker der angesprochenen Probleme annehmen müssen; der Sendung ARD-Ratgeber Technik ist dies mehrfach gelungen (Neira 1998: 92). Da der Nutzwert­journalismus überwiegend auf den Rezipi­enten gerichtet ist, sensibilisiert er stattdessen die Rezipienten für die Wahrnehmung ihrer eigenen Interessen (ebd.). Diese können durch ihr ökonomisches Handeln indirekt in Gesellschaft und Wirtschaft wirken. Es lässt sich ein Zusammenhang von wirtschaftlichem und politischem Verhalten der Bürger herstellen: Für die Mehrheit der Wähler setzt sich die Materie der Politik im Wesentlichen aus der subjektiven Bewertung der wirtschaftlichen Entwicklung zusammen. Wenn die Presse – wie in den 1960er-Jahren kritisiert – diese Zusammenhänge vernachlässigt, versäumt sie es, den Konsumenten in die Lage zu versetzen, seine Rolle als Souverän zu spielen (Glotz/Langenbucher 1969: 80f.).

Geschlechterfrage

Wenn der Nutzwertjournalismus Rezipienten spezifisch im Alltag, indi­viduell und in ihrem sozialen, psychischen oder sogar intimen Bereich adressiert, spielt eine adäquate Ansprache ihnen gegenüber eine entscheidende Rolle für das Gelingen der Kommunikations­anstrengung. Pauschalisierungen, Stereotype, verzerrte, einseitige oder diskriminie­rende Darstellungen müssen vermieden werden. Ein bedeutsames Problem­feld, an dem diese Notwendigkeit deutlich wird, ist der Umgang der Medien mit der Geschlechterfrage. Wie schon die Vierte Weltfrauen­konferenz 1995 für die Medien generell festgestellt hat, fehlt es hier an Sensibilität, da geschlechtsspezifische Stereotype nicht beseitigt werden konnten.194 Die Medien in den meisten Ländern boten kein ausge­wogenes Bild von den facettenreichen Lebensformen der Frauen und von ihrer Mitwirkung an der Gesellschaft in einer sich ändernden Welt. Der weltweite Trend zum Konsumdenken hatte ein Klima geschaffen, in dem Anzeigen und Werbebotschaften Frauen häufig vorwiegend als Verbraucherinnen darstellen und Mädchen und Frauen jeden Alters unangemessen ansprechen. Zudem hatten wenige Frauen im Kommunikations­sektor selbst Positionen auf Entscheidungs­ebenen erreicht oder bekleideten Ämter in Gremien, die die Medienpolitik beeinflussen (United Nations 1995, Abs. 235f.). Inzwischen hat die Unesco die Geschlechter­frage in einem Directory of UN Resources on Gender and Women’s Issues institutionalisiert. Im Jahr 2000 initiierte sie die weltweite Aktion ›Women Make the News‹, mit der alle Medienunternehmen aufgefordert wurden, weiblichen Journalisten in täglichen Nachrichtensendungen mehr Ver­antwortung zu übertragen. Noch 2008 stellte die Unesco Handlungsbedarf im Kommunikationsbereich fest. Auch in Deutschland besteht ein Ungleichgewicht: 20 bis 24 Prozent der in den Hauptnachrichten aller Medien genannten Akteure sind Frauen (Hesse/Röser 2006: 13).195 In den Hauptnachrichten von elf Tageszeitungen liegt der Anteil an Personen weiblichen Geschlechts, über die berichtet wird, bei 18 Prozent.196 Da in den Berichten nicht nur prominente Frauen vorkommen, sondern das Spektrum­ von Akteurinnen aus Politik und Gesellschaft breit ist, lässt sich daraus schließen, dass die geringe Repräsentanz von Frauen in den Medien kein reales Abbild der Verhältnisse in der Gesellschaft wider­spiegelt, sondern Ergebnis eines von Männern dominierten Auswahl- und Produktionsprozesses alter Prägung in den Redaktionen und Medien ist (Röser 2006: 32, 35f.).197

Frauenzeitschriften reflektieren einerseits gesellschaftliche Bedingungen und reagieren auf Veränderungen. Ihre Medieninhalte können anderer­seits beim Rezeptionsvorgang auch persönlichkeits­verändernd auf die Leserinnen wirken. Gerade Frauen­zeitschriften verbreiten normative Auf­fassungen von der Frauenrolle,198 und der Beitrag dieser Zeitschriften an der Bildung oder Bewahrung (etwa) von Schönheitsidealen ist beträchtlich (ebd. 1992: 26). Frauenrollen, Stereotype und Klischees werden dabei im journalistischen Produktionsprozess generell von Kriterien der Nachrichten­auswahl beeinflusst, die nach wie vor männlich dominiert sind und bei denen die Alltagsarbeit und die Alltags­probleme von Frauen nur eine untergeordnete Rolle spielen (ebd.: 22; vgl. Appel 2008). 

Informationswert

Wie angesprochen, sind für Marktwirtschaften eine Qualitäts­transparenz der Produkte und eine umfassende Informiertheit der Konsumenten relevant, wozu die Informationsleistung des Journalismus einen maßgeblichen Beitrag leistet. Der Informationswert einer Mitteilung kann darin bestehen, das Wissens­gefälle zwischen dem Medium (aus der Sicht des Mitteilungs­empfängers: dem Informanten oder Informations­geber) und dem Publikum zu verringern oder zu beseitigen sowie darin, bei diesem Ungewissheit zu vermindern (vgl. Surveillance). Haller (1994: 289) zieht eine Parallele zur Informationstheorie von Shannon und Weaver, in der Information als die Messgröße für die Ungewissheit des Eintretens von Ereignissen verstanden wird und den Zweck hat, Ungewissheit in der Eins­chätzung des Eintretens von Veränderungen abzubauen.

Im Wirtschaftshandeln verfügen die Beteiligten häufig über unter­schiedliche Informationen: Der Hersteller eines Produktes weiß etwa mehr über dessen Stärken und Schwächen als der Käufer. Beim Abschluss einer Versicherung kennt der Versicherungsnehmer dagegen das zu ver­sichernde Risiko besser als das Versicherungsunternehmen. Daher haben sich in der Wirtschaftswelt für solche Situationen asymmetrischer Infor­mation vertrauens- und anreizbildende Maßnahmen wie Produkt­garantien und Gewährleistungen oder Bonussysteme etabliert. Asymmetrische Information kann zum Versagen eines Marktes führen, indem Produkte von minderer Qualität qualitativ hochwertige Produkte vom Markt verdrängen (Pindyck/Rubinfeld 2005: 800ff.). Massenmedien können fehlende Teile der unvollständigen Information liefern und prinzipiell die Symmetrie wiederherstellen.

Die Wirtschafts­wissenschaften berechnen den geldmäßigen Wert voll­ständiger Information, indem sie die Differenz bilden zwischen einem Erwartungswert für das Handeln bei unsicherer Informationslage und einem Erwartungswert für das Handeln bei vollständiger Information. In der Folge kann es sich für einen Unternehmer lohnen, in Markt­forschung zu investieren, wenn die Kosten hierfür niedriger sind als der Wert vollständiger Information (ebd.: 235f.). Was für den Wareneinkauf eines Unternehmens gilt, kann man genauso auf den einzelnen Menschen als Wirtschafts­subjekt übertragen. So kann der Steuerpflichtige die Wirtschaftlichkeit von Mitgliedsbeiträgen für einen Lohnsteuer­hilfeverein oder von Ausgaben für Steuer­sparbücher oder -programme abschätzen, indem er diese Kosten der Höhe der Rückerstattung vorausgezahlter Steuern gegenüberstellt, die er durch die Ausgaben zusätzlich erhält. Das Gleiche gilt, wenn man Preissuchagenten oder -maschinen im World Wide Web nutzt. Weniger genau zu berechnen, aber dem gleichen Prinzip folgend, dürfte es sich für Konsumenten lohnen, einige Euro in den Kauf einer Testzeitschrift zu investieren, um damit über die Qualität eines Produktes oder sein Preis-Qualitäts-Verhältnis (umgangs­sprachlich: Preis-Leistungs-Verhältnis) einen Vorteil zu erhalten, indem sich das so ausgesuchte Produkt oder die Dienst­leistung später als langlebiger oder sparsamer herausstellt, mehr Spaß macht oder weniger Ärger verursacht.

Betrachtet man nicht Individuen, sondern Gemeinschaften, kann sich das Vorhandensein vollständiger Information schädlich auf die Gemein­schaft oder das System auswirken, auch wenn diese individuell (zunächst) vorteilhaft ist. Wie es bei dem Steuersparbeispiel offensichtlich ist, schadet der Sparwunsch des Einzelnen der Gesellschaft insgesamt, da diese weniger Steuereinnahmen für Gemeinschafts­aufgaben erhält. Anderer­seits stärken Steuerspartipps, sofern sie legal und lauter sind, das Gerechtigkeits­gefühl und die Position des Bürgers als Souverän gegenüber dem Staat.

Wie sich im Gesundheitssystem der USA an transparent gemachten Qualitätsbewertungen von Herzoperationen zeigte, waren nicht nur Patienten in der Lage, informiertere Entscheidungen zu treffen, sondern die Transparenz bot Ärzten einen Anreiz, statistisch ›gute‹ Daten dadurch zu erzeugen, dass sie gesündere Patienten aufnahmen (ebd.: 237f.); dies hatte jedoch negative Folgen für schwer erkrankte Patienten. Denn legt man ein Gesellschafts­modell zugrunde, dessen Ziel eine gerechte Behandlung aller Bürger ist, wird man den Ausschluss Schwer­kranker von medizinischer Leistung als einen negativen Effekt für die Gesellschaft ansehen. Vor diesem Hintergrund kann etwa die 2006 erschienene Tagesspiegel-Serie199 über die Qualität Berliner Kliniken nicht aus­schließlich positiv betrachtet werden (vgl. Garmissen 2007), zumal Ärzte, wie das Beispiel zeigt, nicht immer nur nach dem von ihnen abgelegten hippo­kratischen Eid handeln, sondern – mit teils gegen­läufigen Interessen – auch als Unternehmer.


183 Unter anderem durch den Wirtschaftspsychologen George Katona (*1901 †1981) mit seinem 1960 erschienenen Buch The Powerful Consumer, Greenwood Press, London; Auflage: Reprint (Juni 1977); deutsch Die Macht des Verbrauchers, Düsseldorf, Econ Verlag, 1962

184 Die OECD-Skala gewichtet die Haushaltsmitglieder mit folgenden Äquivalenzziffern: 1,0 für den ersten Erwachsenen im Haushalt, 0,5 für jede weitere Person ab 15 Jahren und 0,3 für Kinder unter 15 Jahren (Statistisches Bundesamt: Pressemitteilung Nr. 496 vom 27.11.2006; Statistisches Bundesamt, 2006: Leben in Deutschland. Haushalte, Familien und Gesundheit – Ergebnisse des Mikrozensus 2005, Wiesbaden; vgl. auch Hoffmann 2003: 8).

185 Quelle: Globale E-Commerce-Studie ›Trends in Online Shopping‹ vom Februar 2008 des Marktforschungsunternehmens Nielsen. Zwischen Oktober und November 2007 wurden insgesamt 26.312 Internetnutzer in Europa, Asien, Nordamerika, Afrika und im Mittleren Osten zum Einkauf via Internet befragt; die Auswahl ist repräsentativ für alle Internetnutzer ab 15 Jahren (Online-Quelle: http://de.nielsen.com/pubs/documents/GlobalOnlineShop-pingReportFeb08.pdf [15.08.2010]).

186 41 Prozent der Befragten hatten in den vergangenen drei Monaten Bücher online gekauft, gefolgt von Kleidung/Accessoires/Schuhen (36 %), Videos/DVDs/Spielen (24 %), Flugtickets (24 %), Elektronik (23 %), Musik (19 %), Kosmetik/Nahrungsergänzung (19 %), Computerhardware (16 %), Reisen/Hotelreservierungen (16 %), Veranstaltungstickets (15 %), Computersoftware (14 Prozent) und Nahrungsmitteln (14 Prozent) und weiteren Artikeln.

187 53 Prozent der 14- bis 64-jährigen Deutschen stimmten 2008 dieser Aussage zu, 2005 waren es noch 41 Prozent (Allensbacher Computer- und Technik-Analysen ACTA 2005, ACTA 2008).

188 Beispiele dafür sind: Biometrischer Personalausweis (2002), Abfrage von Kontenstammdaten von Bankkunden (Gesetz zur Förderung der Steuerehrlichkeit 2003/2005), E-Mail-Überwachung (Telekommunikations­gesetz 2005), Datenaustausch auf europäischer und weltweiter Ebene (DNA-Datenbanken, Fingerabdruckkarteien, Kfz-Register, 2005), automatisierter Kfz-Kennzeichen­abgleich auf öffentlichen Straßen (2006), Einführung der Steuer-Identifikations­nummer (2007), Einführung der Abgabepflicht von Fingerabdrücken für biometrische Reisepässe (2007), Online-Durchsuchung (BKA-Gesetz 2008), Vorratsdaten­speicherung bei Telekommunikations­anbietern (2008 bis 2010) und Internetzugangsanbietern (2009 bis 2010).

189 Die Bundesrepublik Deutschland hält derzeit direkt und indirekt (über die KfW-Bankengruppe) rund ein Drittel der Anteile an der Deutschen Telekom.

190 »So können Sie uns helfen, den Wettbewerb auf dem Strommarkt richtig in Gang zu bringen« (Pressemitteilung »Glos ruft Stromverbraucher zu Preisvergleich auf« des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie vom 11.06.2007).

191 Vgl. Zweiter Zweijahresbericht des Bundesministeriums des Innern über die Sponsoring­leistungen an die Bundesverwaltung vom 04.05.2007.

192 Vgl. Deutscher Bundestag, Drucksache 16/3727 vom 04.12.2006; Deutscher Bundestag, Drucksache 16/3395 vom 13.11.2006; Deutscher Bundestag, Drucksache 16/5406 vom 23.05.2007.

193 Als Beispiel sind Spendenaufrufe bei Katastrophenberichterstattungen zu nennen. Dagegen sind Aktionen wie ›Licht aus‹ (www.lichtaus.info) am 09.12.2007 den Public Relations zuzuordnen; die Aktion, bei der die Bürger anlässlich der Weltklimakonferenz auf Bali symbolisch die Beleuchtung für einige Minuten ausschalten sollten, hatte offensichtlich zum Ziel, die Teilnahme von Umweltverbänden zu nutzen, um dem Veranstalter Axel Springer AG und seiner Publikation Bild-Zeitung ein umweltfreundliches Image zu verleihen.

194 Auch Wissenschaftler arbeiten mit derartigen Stereotypen, etwa wenn Ruß-Mohl/Vorkötter (1991: 107) für Tageszeitungen formulieren: »Da hilft auch kein Dampfbügeleisen-Test, um die Hausfrau in den Wirtschaftsteil zu locken.«

195 n = 671 Personen; Global Media Monitoring Project (GMMP) Deutschland: Am Stichtag 16.02.2005 wurden 324 Nachrichtenbeiträge aus 12 Fernsehprogrammen, 8 Radioprogrammen und 11 Tageszeitungen untersucht.

196 n = 1.977 Personen; Untersuchungszeitraum: 29.11.2004 bis 19.02.2005; Codiermaterial gesamt: 692 Artikel.

197 Die Frauen- und Geschlechterforschung in der Kommunikationswissenschaft (vgl. als Überblick Klaus et al. 2006) fragt nach den Geschlechterdifferenzen im Medienhandeln von Männern und Frauen sowohl im Produktions- als auch im Rezeptionsprozess und danach, wie die Prozesse im Mediensystem widergespiegelt werden (ebd.: 358). Der traditionelle Gleichheitsansatz untersucht vor allem medial vermittelte Frauen- und Männerbilder. (De-)Konstruktivistische Ansätze beleuchten diejenigen Prozesse, die eine Ausbildung von Gender (etwa: kulturelles Geschlecht; dagegen Sex: biologisches Geschlecht) ermöglichen und wie Menschen hierbei mit den Medien in Beziehung treten.

198 Sie ist bis heute geprägt von einer starken Thematisierungsleistung der Kosmetik- und Modeindustrie und dem damit vermittelten Menschenbild.

199 »Gesund in Berlin. 44 Krankenhäuser der Stadt stellen sich erstmals einem umfassenden Qualitätsvergleich. Sie legen dafür bisher nicht zugängliche Daten offen – im Interesse ihrer Patienten«, ab 29.06.2006. Die Zeitung stellte inzwischen ähnliche Vergleiche für weitere Institutionen im Pflege- und medizinischen Bereich an.