3.7 Nutzwert im Marketing

Abseits des journalistischen Kontextes finden sich weitere Kommunika­tionsangebote im öffentlichen Raum, die einen Bezug zur Alltagsrealität aufweisen und scheinbar nützlich oder helferisch angelegt sind. Diese liegen in den Bereichen PR, Werbung und Marketing, wobei eine klare Trennung dieser Felder nicht immer gelingt, denn einzelne Instrumen­te, etwa inszenierte Aktionen und Veranstaltungen (Events), lassen sich für verschiedene Zwecke verwenden: für den Bereich PR mit Pressekon­ferenzen, Betriebsfesten oder Tagen der offenen Tür, für Werbung als Dauerwerbesendung im Format einer Sportveranstaltung181 oder Fern­seh-Kochshow­ oder für die Verkaufsförderung auf Messen oder in Pro­motion-Touren. Neben der Verkaufsförderung und PR-Zielen wie Image­bildung spielen Fundraising und Mitgliederwerbung etwa für spendenfi­nanzierte Vereine eine Rolle. In den 1990er-Jahren gerieten zunehmend Maßnahmen in den Fokus der Werbe- und Marketingtreibenden, die sich unterhalb der Organisationsgröße überregionaler Werbekampag­nen befinden (below the line), wobei sich einzelne Aktionstypen, die noch in den 1990er-Jahren als ungewöhnlich, frech oder wild galten und eine gewisse Aufmerksamkeit erzeugten, inzwischen im Standardrepertoire etabliert haben. Derzeit gelten noch Aktionen in der Spielesimulation Second Life, die im Jahr 2007 eine überproportional hohe Aufmerksam­keit in den Medien erlebte, als ungewöhnlich. Die Suche nach anderen als den klassisch eingesetzten Kommunikationsinstrumenten ist in den sich ändernden Rahmenbedingungen des modernen Marketings begründet. Zu nennen sind der Wertewandel in der Gesellschaft hin zu einer größe­ren Freizeitorientierung, zu einem erlebnisorientierten Lebensstil, das inkonsistente Verhalten der Verbraucher (›hybride‹ Konsumenten), eine zunehmende Zahl an Kommunikationsangeboten und somit größere Streuverluste von Werbung (Nickel 1998: 3).

Für das Marketing und in der PR werden Events als Instrumente einge­setzt, die Marketingzielen dienen und Informationen, Produkte, Dienst­leistungen und Strategien vermitteln. Sie sind häufig monothematisch fokussiert und auf das subjektive Erleben der Zielgruppen während des Events ausgerichtet (Bremshey/Domning 2001: 46ff.). Derartige Events können starken praktischen Bezug zum Alltag aufweisen. Beispielswei­se wurde im Jahr 1997 die Feier zum 100-jährigen Bestehen des Lebens­mittelherstellers Maggi als Kochschau mit Sternekoch Johann Lafer und prominenten Gästen wie dem Fernsehmoderator Alfred Biolek und Han­nelore Kohl (*1933 †2001, Ehefrau des früheren Bundeskanzlers Helmut Kohl) veranstaltet, bei der rund 300 Teilnehmer unter Anleitung der Küchenchefs selbst Speisen zubereiteten (ebd.: 94ff.). Als Maßnahmen zur Verkaufsförderung für Endkunden werden etwa Gewinnspiele, Preis­nachlässe, Produktproben, Werbegeschenke und Zugaben eingesetzt (vgl. Klein 2001: 453f.); diese sind häufig direkt an der Lebenswirklich­keit der Zielgruppen orientiert. Aktionen mit einem hohen Aufforde­rungs- und Anreizgehalt haben eher kurzfristige Kaufentscheidungen zum Ziel, als dass der Kunde auf der Basis einer breiten Informationslage durchdachte Selektionsentschlüsse ziehen soll.

Seit einigen Jahren werden virale Werbung, Guerilla-Marketing und Grassroots-Marketing eingesetzt, um abseits der eingetretenen Pfade Unternehmensziele zu erreichen. Die virale Werbung setzt auf den mit dem Internet wieder aufgekommenen Gemeinschaftsgedanken, der in sozialen Netzwerken und Online-Communitys zur Geltung kommt. Durch die persönliche Kommunikation innerhalb der Foren und durch E-Mail sollen sich Werbebotschaften verbreiten, denen ein individueller Bezug und damit eine größere Authentizität zugesprochen wird. In Anlehnung an unabhängige Online-Gemeinschaften hat der Hersteller Henkel einen Persil-Blog unter der Webadresse: http://www.persilblog.de/ erstellt, in dem er scheinbar unabhängig etwa über Verbraucherinformationen und Gütesiegel auf Produkten berichtet oder in der Kategorie ›Wasch-Facts‹ Tipps zum richtigen Umgang mit Wäsche und Waschmittel gibt.182 Guerilla-Marketing setzt generell auf ungewöhnliche Werbeformen, die häufig mit untypisch kleinen Budgets umgesetzt werden und nicht oder nicht sofort als Werbeform erkennbar sind. So haben Unternehmen professionell erstellte Videos als angebliche Laienfilme auf die Internet­plattform YouTube gestellt, wo sie von den Nutzern als Empfehlung wei­tergereicht wurden und so eine hohe Publizität erreichten. Ein weiteres Beispiel: Kriegsgegner und Menschenrechtsgruppen verteilten in ame­rikanischen Städten am 12.11.2008 eine gefälschte Ausgabe der Tages­zeitung New York Times, um auf außenpolitische und wirtschaftliche Themen aufmerksam zu machen. Beim Grassroots-Marketing versuchen Unternehmen, durch die Gründung, Infiltration oder durch versteckte Unterstützung bürgernaher Interessengruppen wie Selbsthilfegruppen oder Bürgerinitiativen eine Bewegung ›von unten‹ zu simulieren, um ihre eigenen Interessen zu befördern.

In einigen der genannten Kommunikationsangebote sind eine Anbin­dung an das Alltagsleben und unterstützende Elemente, Ratgebung und Hinweise zu finden. Sie richten sich direkt an Bürger und Verbraucher und stellen ihnen Informationen zur Verfügung. Die Kommunikations­angebote sind aber in jedem Fall interessengeleitet und entbehren der unabhängigen Bewertung und Einordnung, wie sie der Nutzwertjourna­lismus leistet. In seltenen Fällen berichten Journalisten aus einer Meta­perspektive über derartige Aktionen im Rahmen einer medien­journalis­tischen oder gesellschafts­beobach­tenden Betrachtung.


181 Beispielsweise TV total Wok-WM (Pro Sieben): Die Sendung musste am 07.03.2009 als Dauer­werbesendung gekennzeichnet werden, nachdem das Verwaltungsgericht Berlin Verstöße gegen das Schleichwerbeverbot festgestellt hatte (VG 27 A 132.08 vom 11.12.2008). Unter ande­rem wurden die Teams nach Sponsoren benannt.

182 Vgl. die Einträge »Die Macht der Qualitäts-/Gütesiegel« vom 02.03.2009 und »Geld sparen und Umwelt schonen« vom 20.05.2008 im Persil-Blog.