3.2 Nutzwertjournalismus in der Zeitschrift

Im Bereich der Zeitschriften sahen sich nach 1945 zunächst Frauen- und Jugendzeitschriften, dann eine Reihe von Zielgruppen- und Spezialzeitschriften dem Ziel der Lebens- und Orientierungshilfe verpflichtet. Für Sie, Constanze und Bravo boten ein breites, auf ihr Publikum ausgerichtetes Angebot an Handlungsmustern, berieten jedoch in ihren Anfängen noch wenig bei individuellen Lebensproblemen. Mit der fortschreitenden Differenzierung auf dem Markt der Publikumszeitschriften in den 1950er- und 1960er-Jahren strömte eine Welle von Ratgeber- und Lebenshilfeangeboten auf den Markt – und zwar vor allem bei den Frauenzeitschriften im Sinne einer psychosozialen Unterstützung. Unter der Annahme, dass ein Teil der Leserschaft die Angebote für unentbehrlich hält, stärken diese die Leser-Blatt-Bindung und erschließen mit eigenen Zielpublika gleichzeitig neue Zeitschriftenmärkte. Heimwerker-, Hobby-, Reise- und Lebensstilzeitschriften setzten diesen Prozess fort (Neumann-Bechstein 1994: 250). Besonders stark haben sich Publikumszeitschriften auf die Orientierungsbedürfnisse der Leser eingestellt. Alle Illustrierten und die Mehrheit der Frauen- und Familienzeitschriften verfügen über entsprechende Sparten und Fachredakteure (Hömberg/Neuberger 1994: 211f.). Illustrierte wie Bunte und Quick hatten bis gegen Ende des 20. Jahrhunderts verbraucherorientierte Berichterstattung vor allem zu einzelnen Themengebieten im Programm, so zu Auto sowie Urlaub/Verreisen und Geld/Finanzthemen mit Börsen- und Steuertipps und Informationen zu Versicherungsfragen. Deren Umfang betrug jedoch meist nur eine Seite pro Woche. Weitere verbraucherorientierte Berichterstattung in Illustrierten ist immer nur dann zu sehen, wenn sich die Themen gut bebildern lassen, Sensation versprechen (drohender Bankrott, dubiose Machenschaften) oder human touch besit-zen (Hilgert/Stuckmann 1991: 29f.). Eine Vielzahl von Special-Interest-Zeitschriften entwickelte Formen von Lebenshilfe zunächst weniger zur Beratung bei individuellen Lebensproblemen, sondern mit dem Ziel der Lebens- und Orientierungshilfe (Neumann-Bechstein 1994: 250).

Im Jahr 1990 hat der Burda-Verlag speziell für den ostdeutschen Markt die Zeitschrift Super Illu gegründet. Nachdem der Titel in den ersten drei Jahren vor allem eine boulevardeske Berichterstattung über Sex und Verbrechen betrieb, reagierte er auf den sich verändernden gesellschaftlichen Kontext – Unternehmen wurden massenhaft ›abgewickelt‹, die Arbeitslosigkeit nahm zu, Mieten stiegen – mit einem Relaunch zu einem Familienblatt, bei dem der Ratgeberteil ein großes Gewicht erhielt. Rund ein Viertel jeder Ausgabe besteht seitdem aus für das ostdeutsche Publikum spezifisch zugeschnittenen, nutzwertjournalistischen Informationen. Die Redaktion erhält monatlich Hunderte von Beschwerdebriefen in der DDR-Tradition der ›Eingaben‹ (siehe hier), die sämtlich, teils von externen Fachleuten, beantwortet werden. Während der Börseneuphorie hat die Super Illu Börsentipps ins Programm genommen (Meinhof 2008; Staud 2000; Hutzler 1997). Im Frühjahr 2009 versuchte der Verlag mit einer 2,3 Mio. Euro teuren Werbekampagne in Ostdeutschland, weitere Aufmerksamkeit auf die Ratgeberfunktion der Zeitschrift zu lenken (Pressemitteilung Hubert Burda Media, 30.01.2009).

Als der Burda-Verlag 1993 den als Nachrichtenmagazin beworbenen Focus auf den Markt brachte, lag diesem die Grundidee zugrunde, dass der Rezipient der 1990er-Jahre sich eine Darstellungsform wünsche, die es ihm ermöglicht, Fakten schnell zu überschauen und seine individuellen Bedürfnisse über Selektion zu befriedigen. Utopien seien dem Realismus gewichen, individueller Nutzen habe Vorrang, hieß es zur Blattgründung (Filipp 1995: 23f.). Die Kleinteiligkeit der Focus-Form wurde häufig als »Häppchenjournalismus« oder als »gedrucktes Fast food« (Schnibben 1995: 49) kritisiert. Die Herausgeber dagegen wollten etwa die Textbox mit Hinweisen oder Ratschlägen für die Leser, die die Zeitschrift 1993 bei acht Prozent der Artikel108 applizierte, als Zeichen für einen hohen Stellenwert der Servicefunktion verstanden wissen – insbesondere verglichen mit dem Konkurrenten Der Spiegel (Filipp 1995: 35). Später wurde die Verbraucherorientierung deutlicher: In den Jahren 1998 bis 2003 widmeten sich 50 bis 73 Prozent aller Titelaufmacher Verbraucherthemen, doch ist nach dem 11. September 2001 eine Politisierung der Focus-Titelthemen auszumachen. Diese verläuft analog zur Titelgestaltung bei anderen Zeitschriften, etwa dem Stern (Ickstadt 2003). Dass der Anteil an nutzwertjournalistischen Beiträgen und Titeln im Focus in der Tendenz von 1993 bis 2003 zugenommen hat, legt eine studentische Arbeit nahe, die inhaltsanalytisch eine Stichprobe von zwei vollständigen Ausgaben und acht Titelblättern pro Jahrgang untersuchte (Riefer 2004). Danach lag der Anteil an nutzwertorientierten Artikeln zwischen 11 und 20 Prozent, wobei er im Durchschnitt über die Jahre von 11 auf 17 Prozent stieg. Die Zahl der Titelseiten mit nutzenversprechenden Themen nahm über die Jahre von 27 auf 57 Prozent zu. Überdies lag die Quote nutzwertorientierter Titelthemen wiederum höher (nämlich zwischen 38 % und 88 %), als dies nach der Ankündigung auf der Titelseite zu erwarten war. Die thematische Vielfalt, die über einen Kategorienschlüssel mit 26 Themengebieten erfasst wurde, hat sich dagegen nicht vergrößert, sondern ist sogar etwas kleiner geworden. Im Schnitt war es mehr als die Hälfte aller Themenbereiche, die die Redaktion nutzwertintendiert angeboten hat. Die Themenbereiche Freizeit und Kultur, Gesundheit und Medizin sowie Finanzen bildeten hierbei die Schwerpunkte.109

Die Zeitschrift Focus versteht sich als Nachrichtenmagazin, das der »Info-Elite im deutschen Zeitschriftenmarkt […] nutzwertorientierte Informationen für alle Lebensbereiche zur beruflichen und privaten Nutzung« bieten will (Focus Magazin Verlag 2006: 5). Enthalten Artikel der Zeitschrift Nutzwert, weist die Redaktion dies in der Regel explizit aus. Die Focus-Titelgeschichte Frischluft fürs Gehirn110 betonte die Möglichkeit, dass der Leser die vermittelten Inhalte umsetzen kann, indem der Teil »Pflegetipps für Ihr Gehirn« von der Redaktion als »Gebrauchsanweisung« (Titel) und »Betriebsanleitung« (Inhaltsverzeichnis) benannt wurde. Das alleinige Anbringen von Hinweisen auf Bücher und das Erklären von Fachausdrücken wird dagegen nicht von jedem als nutzwertig empfunden, analog die ausgiebig eingesetzten grafischen Elemente (Stockmann 1999: 137f.). Focus-Chefredakteur Helmut Markwort:

»Focus will seinen Lesern immer Nachrichten mit Nutzwert bieten. Jedes Thema kann und muss für den Leser von Interesse und Nutzen sein, sonst hat es keine Berechtigung, in eine Ausgabe von Focus zu gelangen« (Eickelkamp 2004c: 215).

Titel mit Gesundheitsthemen, Steuertipps oder »Das Beste von der CeBIT« seien in der Vergangenheit überaus erfolgreich gewesen.

Brigitte und Für Sie repräsentieren seit den 1970er-Jahren einen Typ von Frauenzeitschrift, der sich auf die Beratung der Leserinnen in Konsum- und allerlei praktischen Lebensfragen konzentriert, wozu auch individuelle Probleme gehören (Röser 1992: 25). Bei sich ändernden Lebensbedingungen in der Gesellschaft antizipieren die Redaktionen subjektiv nützliche Erwartungen, und die Beratungsangebote helfen den Leserinnen, sich mit den gegebenen Umständen zu arrangieren. Mit der Differenzierung des Segments der Frauenzeitschriften kamen vermehrt Spezialzeitschriften für Frauen auf, also solche, die zu 90 Prozent Sachinformationen bieten und dabei ein Schwerpunktthema haben. Ende der 1980er-Jahre lassen sich diese thematisch vier Gruppen zuordnen:

  1. Mode- und Handarbeitszeitschriften,
  2. Rezept- und Haushaltszeitschriften,
  3. Erziehungszeitschriften sowie
  4. Gesundheitszeitschriften.

1986 kamen als (weitere) Variante der Spezialzeitschriften sogenannte ›praktische Zeitschriften‹ hinzu (Maxi, Prima sowie Ratgeber Frau und Familie), die Informationen zu mehreren der vier genannten Themengebiete liefern (ebd.: 86ff.). Weniger gut zu diesen vier Gruppen ordnen lassen sich ›klassische‹ Frauenzeitschriften und ›Gesellschaftszeitschriften‹, die einen Querschnitt durch diese sogenannten ›Frauenthemen‹ bieten. Außerdem sind die unterhaltenden Wochenzeitschriften sowie Roman- und Erlebniszeitschriften zu nennen (ebd.).

Röser (1992: 16f.) sieht in den kontinuierlich hohen Verkaufszahlen von Frauenzeitschriften und den stabilen redaktionellen Konzepten einen Beleg dafür, dass die Käuferinnen ihre verschiedentlichen Gebrauchswertansprüche, zumindest teilweise, erfüllt sehen. Leserbefragungen und Copytests bilden die Entscheidungsgrundlage für die Redaktionen. Einerseits spiegeln die thematischen Schwerpunkte Hausarbeit, Kindererziehung und äußere Attraktivität (Mode, Schönheit) einen Teil weiblicher Lebenszusammenhänge wider, andererseits haben es sich gerade viele Frauenzeitschriften zur Aufgabe gemacht, ihren Leserinnen über diese Themengebiete hinaus umfassende Orientierungshilfen zu bieten: im gesamten privaten Bereich, auch in Berufsfragen und bei politischen Themen.

Selbst für den thematischen Bereich der heterosexuellen Liebesbeziehung machen Frauenzeitschriften Rezeptionsangebote, die Leistungen des Nutzwertjournalismus erbringen. Mit Inhaltsanalysen lassen sich sowohl formale als auch thematische und als Unterstützung intendierte nutzwertjournalistische Merkmale messen und daraus für eine Publikation charakteristische Muster identifizieren (Gringer 2007). Eine Untersuchung111 der Zeitschriften Brigitte, Freundin und Für Sie zeigte, dass sich die Titel untereinander, saisonal innerhalb eines Jahres und über einen Zeitraum von elf Jahren unterscheiden, was die absolute Menge an Nutzwert112 oder einzelne Merkmale wie Anleitung, Problemnennung sowie eine direkte Ansprechhaltung betrifft. Das Vorhandensein spezieller Rubriken wie ›Paartherapie‹ in Für Sie kann einen erheblichen Einfluss auf den Gehalt an Nutzwert – in einem spezifischen Themengebiet – einer Zeitschrift ausüben (ebd.: 68f.). Die dazu befragten Redakteurinnen verwendeten einen eher engen Nutzwertbegriff, der sich an formal beschreibbaren Elementen wie Checklisten und Tabellen orientierte und dem sie als nicht mehr zeitgemäß eher kritisch gegenüberstanden. Entsprechend möchten sie derartige Elemente nur dosiert einsetzen. Die Brigitte-Redakteurin hält sich zudem mit Empfehlungen und Anleitungen besonders zurück, um die idealtypisch autonome Leserin nicht zu bevormunden (ebd.: 95f.).

Die Zeitschrift DM (für Deutsche Mark)113 mit ihrem Untertitel »Das private Wirtschaftsmagazin« (1997) war 1961 in der Bundesrepublik die erste Zeitschrift, die auch als Veranstalter vergleichender Warentests auftrat und damit die Entwicklung des Verbraucherschutzes vorantrieb (Lösenbeck 2002: 10). Um die Zeitschrift herum etablierte die Verlagsgruppe Handelsblatt, seit 1978 Eigentümer der Zeitschrift, eine Reihe von Diensten wie Fondsinformationen per Fax-Abruf und Angebote ausgewählter Franchise-Geschäftsideen, außerdem Software zu den Themen Einkauf, Finanzplanung, Geldanlage, Selbstständigkeit etc. (Karle 1997: 11).

In der Tradition der Zeitschrift DM betreibt die Zeitschrift Test (Gründungstitel Der Test; Lösenbeck 2002: 16) seit 1966 Verbraucherjournalismus in der Bundesrepublik. Sie wird herausgegeben von der Stiftung Warentest mit Sitz in Berlin, einer 1964 von der Bundesrepublik Deutschland gegründeten Stiftung bürgerlichen Rechts, die von der Stifterin jährlich mit Millionenbeträgen114 unterstützt wird, um fehlende Anzeigeneinnahmen der Publikationen auszugleichen. Als Besonderheit veröffentlicht die Zeitschrift grundsätzlich keine Anzeigen,115 um so unabhängig von der werbetreibenden Industrie zu bleiben. Seit 1991 veröffentlicht die Stiftung mit der Zeitschrift Finanztest vergleichende Dienstleistungstests aus dem Finanzbereich (Hilgert/Stuckmann 1991: 29).

Ab Juli 1990 enthielten die in Ostdeutschland vertriebenen Test-Hefte eine acht Seiten umfassende Beilage Test spezial, mit der die Leser vor allem vor in der Marktwirtschaft üblichen Betrügereien und Verkaufstricks gewarnt werden sollten. Die Stiftung hat die Beilage im Oktober 1991 in die vierteljährlich erscheinende Zeitschrift Test und Rat umgewandelt, die bis 1994 ausschließlich in Ostdeutschland erschien (Lösenbeck 2002: 93f.).

Die ursprünglich ostdeutsche Zeitschrift Guter Rat wendet sich als Publikum an Rezipienten in ihrer Verbraucherrolle, wobei sie sprachlich Wirtschaft und Privatperson miteinander verbindet, indem sie vom ›Wirtschaftsunternehmen Haushalt‹ spricht, wozu sie die rund 38 Millionen Privathaushalte in Deutschland zählt. Guter Rat wendet sich nach Verlagsangaben an die Entscheider in den Privathaushalten (Hoffmann 2003: 8). Der Verbrauchertitel Guter Rat ist eine der wenigen Zeitschriften, die in der DDR gegründet wurden und bis heute überlebten. Die Zeitschrift wurde nach der deutschen Wiedervereinigung zunächst ausschließlich in Ostdeutschland vertrieben (Karle 1997: 13). Sie gehört seit 2002 zur Verlagsgruppe Burda (Berliner Super-Verlag, einer Tochter von Hubert Burda Media), die auch die Super Illu herausgibt.

Seit 1985 erscheint die Testzeitschrift Öko-Test, die sich durch den klassischen Mix von Anzeigenverkäufen und Verkaufserlösen finanziert. Sie nutzt die Freiheit von Veranstaltern vergleichender Warentests, die Kriterien weitgehend frei zu bestimmen, dahingehend aus, dass sie Konsumprodukte überwiegend auf ihren Schadstoffgehalt und nach weiteren ökologischen Kriterien sowie hinsichtlich der Umstände einer sozialverträglichen Herstellungsweise prüft. Öko-Test befriedigt damit einen seit den 1980er-Jahren steigenden Informationsbedarf auf diesem Gebiet, auf den die Stiftung Warentest erst spät reagierte. Die recht unterschiedliche Auswahl an Testkriterien dieser beiden großen Testpublikationen führt bei einer Verkürzung der Testergebnisse auf ein Gütesiegel zu unterschiedlichen Urteilen bei denselben Produkten (Exler 2007).116

Verbraucherzeitschriften werden in erster Linie von einem Publikum gelesen, das eher höheren sozialen Schichten zuzuordnen ist. In ihren soziodemografischen Merkmalen entsprachen die Leser der Zeitschrift Test in den 1970er- und 1980er-Jahren den Besuchern von Beratungsstellen der Verbraucherzentralen: Sie waren im Schnitt männlich, jünger als 39 Jahre, gut verdienend, Angestellte oder Beamte und wohnten in einer Großstadt.117 Verbrauchersendungen im Fernsehen dagegen wiesen bei gleicher Geschlechtsverteilung ein überwiegend älteres, das heißt über 50-jähriges Publikum mit einem Hauptschulabschluss auf (Hamm, I. 1985: 16).118 Während der durchschnittliche Abonnent der Test 54 Jahre alt ist, besteht nach Verlagsangaben der Großteil der Leser der Zeitschrift Öko-Test aus 35- bis 45-Jährigen (Exler 2007).

Ende der 1990er-Jahre entwickelte der Axel-Springer-Verlag ein (neues) Verbrauchermagazin mit dem Arbeitstitel Netto, das jedoch nicht auf den Markt kam. Der Verlag hatte eine Mehrheitsbeteiligung am Finanzen-Verlag mit seinen Titeln Geld-Zeitung und Finanzen erworben (Karle 1997: 12). Die Breite und Fülle der Produkte, die die Zeitschrift Test der Stiftung Warentest untersucht, ist in Deutschland nach wie vor unerreicht. Spezialzeitschriften testen immer nur einen Ausschnitt der Warenwelt wie Computer und -zubehör, Audio- und Videogeräte oder Alltagsprodukte unter speziellen Umwelt- und Gesundheitsaspekten (Öko-Test). Es gab mehrere erfolglose Versuche, eine zweite Zeitschrift neben Test zu etablieren. Einige davon sind mit der Person Harald Kuppek verbunden, der 1995 im Magna-Media-Verlag (heute Weka) eine Nullnummer unter dem Titel Megatest entwickelte. Diese Ausgabe enthielt eine Reihe von Elementen, die sich schon damals von der Zeitschrift Test unterschieden, wie Schritt-für-Schritt-Anleitungen für den Testsieger und Einkaufsführer mit aktuell und früher getesteten Geräten. Bei Musik-CDs, Videos und Computerspielen hat die Redaktion eine skalierte Kritik vorgenommen, Urteile wurden mit Ampelfarben codiert (Rot für ›schlecht‹, Gelb für ein mittleres Urteil, Grün für ›gut‹). Da der Verlag die zur Finanzierung nötigen Joint-Venture-Partner nicht fand, kam Megatest nicht auf den Markt (Eickelkamp 2004b: 208). Die nutzwertjournalistischen Prinzipien und Elemente hat Harald Kuppek jedoch als Chefredakteur der Computerzeitschrift PC go und ab 1996 mit der Gründung der Computerbild, deren Chefredakteur er bis 2006 war, im Axel-Springer-Verlag umgesetzt. Dort gab es unter der Leitung Kuppeks mit einigen Entwicklungsredaktionen mehrere Versuche, eine Konkurrenz zur Test zu etablieren.119 Die Jahre nach 2000 waren jedoch infolge des Einzugs von Mathias Döpfner in den Vorstand der Axel Springer AG geprägt von einer Reihe von personellen Neubesetzungen auf strategischen Positionen innerhalb des Verlags. An der Entwicklung der Zeitschrift, der in der Branche der mutmaßliche Titel Test-Bild zugesprochen wurde, sollen bis zu 120 Redakteure gearbeitet haben (Scheffler 2006). Kuppek verließ im November 2006 den Axel-Springer-Verlag (DWDL.de 2006). Zuletzt änderte der Verlag den Zuschnitt von einer umfassenden Testzeitschrift zu einem nutzwertigen Infomagazin mit einer »unterhaltsamen Mischung aus aktuellen Infos, Lifestyle und Verbrauchertipps« (W&V-Mediaticker 2007), bevor er im Jahr 2007 die verschiedenen Entwicklungen einstellte. Grund für die Einstellung der Test-Bild-Entwicklung könnten die hohen Kosten gewesen sein, die mit Warentests verbunden sind. Nach groben Schätzungen kostet ein Vergleichstest von 20 Klein-Elektrogeräten rund 7.000 Euro, ein umfangreicher Test etwa von zehn Computern rund 60.000 Euro. Vergleichende Lebensmitteluntersuchungen können je nach Umfang mit 25.000 bis 130.000 Euro veranschlagt werden. Würden Urlaubsreisen ausgiebig getestet, müssten pro Reise rund 40.000 Euro angesetzt werden (Quelle: eigene Schätzungen). Diese Kosten umfassen noch keine Personalkosten. Wenn eine neue Testzeitschrift etwa so viele Produkte wie Test, Öko-Test oder Computerbild untersuchen und einen jährlichen Umfang von rund 3.000 redaktionellen Seiten aufweisen würde, müsste die Redaktion allein 30 bis 40 Testredakteure umfassen. Hinzu kommen Mitarbeiter für Layout, Bildredaktion, Dokumentation, Prüfmustereinkauf, Koordination von Recht und Testablauf, Marktbeobachtung, Chef-, Nachrichten- und Schlussredaktion, Sekretariat, Leserservice und das Lager. Insgesamt hätte eine derartige Redaktion einen Umfang von 120 bis 150 Mitarbeitern.

Im Jahr 2006 erschien nur für kurze Zeit das Verbrauchermagazin Mehrwert. Drei Ausgaben erreichten die Kioske, die vierte Ausgabe hat der in Augsburg ansässige Mehrwert-Verlag unter Geschäftsführer und Chefredakteur Patrick Junker zwar produziert, sie wurde jedoch nicht mehr gedruckt; als Grund für die Einstellung wurde ein Mangel an Anzeigenkunden genannt (Kress.de 2006).

Die 1996 neuentwickelte Computerbild verließ bestehende Layout- und Ansprachekonventionen, wie sie für Zeitschriften bislang überwiegend galten. Das Heft erinnere mehr an ein Handbuch als an ein journalistisches Erzeugnis, hieß es in ersten Medienkritiken (Hüskes 1997: 27). Struktur und praktische Nachvollziehbarkeit der nummerierten Anleitungsschritte waren damals neu und bemerkenswert. Der Leser wird im Imperativ angesprochen. Statt eines großzügigen Layouts mit opulenten Fotos zeigen viele kleine Abbildungen dem Leser, wie der entsprechende Praxisschritt aussieht. Viele Fachbegriffe werden für Anfänger in einer Randspalte, später am Fuß der Seite, erklärt. Diese Form der Aufbereitung in der Computerbild haben Kollegen gar als eigene Kunstform bezeichnet (ebd.; siehe hier). Anfang 1998 erschien zudem die Zeitschrift Computer easy auf dem deutschen Markt. Das vom Vogel-Verlag120 in München herausgegebene Magazin richtete sich an absolute Computerlaien (›Einsteiger‹) und sollte in Nachfolge der sehr erfolgreichen Loseblattsammlung PC easy der neu gegründeten Computerbild Paroli bieten. Das 14-tägliche Magazin wurde mit der Ausgabe 8/2004 eingestellt. Als Gründe wurden stark rückläufige Vertriebserlöse im Segment der Computerzeitschriften und damit verbundene fehlende wirtschaftliche Perspektiven genannt.

Auch Kundenzeitschriften, die allerdings zum Kommunikationssystem PR und nicht zum Journalismus zählen (siehe hier), enthalten nutzwertige Beiträge, Hinweise und Service, was manchen Autoren zufolge für fast jede Kundenzeitschrift obligatorisch ist (Weichler/Endrös 2005: 191).

Im intermedialen Wettbewerb zu den elektronischen Medien übernehmen Zeitschriften tendenziell den Auftrag, Nutzwert anzubieten, während sich das Fernsehen als Unterhaltungsmedium profiliert (Wehrle/Busch 2002: 86). Mittlerweile ist dies etwa bei Computer-, Gesundheits-, Eltern- oder Bauzeitschriften in einer Weise ausgeprägt, dass diese Haltung als durchgängiges Blattkonzept sichtbar wird (Haller/Eickelkamp 2007: 260ff.). Befürworter nutzwertjournalistischer Konzepte verstehen mittlerweile Nutzwert sogar als eine Art Überlebensversicherung, die die General-Interest-Presse zukunftstauglich machen soll, wenn ansonsten die rein technische Informationsverarbeitung und mediale Verbreitung immer leichter und auch von journalistischen Laien bewerkstelligt werden kann (Stichwörter: Onlinejournalismus, automatisiertes Informationsmanagement des Typs Google News, Veröffentlichungen in Weblogs). General-Interest-Magazine können ihre Stärken zeigen, wenn sie zusätzlich zur umfassend recherchierten Nachricht weitere Informationen zu ihrer Einordnung, den Folgen für das Leben des Rezipienten sowie eine Anleitung geben, die der Leser persönlich umsetzen kann, um einen Vorteil zu erhalten oder einen Schaden abzuwenden (Fasel 2005: 138).

Wirtschaftsmagazine

Über Wirtschaftsmagazine gibt es weniger gründliche Untersuchungen, als sie für Tageszeitungen vorliegen, doch diese bestätigen, dass die Magazine offenbar diejenigen Informationslücken schließen, die Regionalzeitungen für die Perspektive der Leser als Verbraucher lassen (Wolff, v. 2005: 484). Die Wirtschafts- und Ratgebermagazine richten sich in ihrer Auswahl und Präsentation der Themen nach ihrer Leserschaft bzw. deren Lebensstil und Einkommen. Da in der Ausrichtung moderner Zeitschriften zunehmend Mischkonzepte eine Rolle spielen (Vogel, A. 2007: 55), wählen einige Titel die Kombination von Wirtschafts- und Finanzthemen mit Lebensstilthemen (häufig modernistisch als ›Lifestyle‹ bezeichnet). So will der Titel Impulse, der den vergleichsweise höchsten Anteil an Lesern mit einem Jahreseinkommen von mehr als 160.000 Euro verbuchen kann, auch vermitteln, wie die Leser Geld »für die schönen Dinge des Lebens genusskompetent ausgeben« können (Chefredakteur Klaus Schweinsberg, zit. n. Aust/Poggenpohl 2006: 33).

Im Vergleich der persönlichen Mediennutzung von Wirtschaftsberichterstattung schneiden aus Sicht der Rezipienten Printmagazine am besten ab. In einer Befragung, deren Setting, Stichprobengröße und Befragungszeitraum jedoch nicht genannt worden sind, bewerteten Rezipienten den persönlichen Nutzen der Wirtschaftsberichterstattung verschiedener Medien mit Schulnoten. Die Noten 1 und 2 gaben sie den Zeitschriften zu 53 Prozent, beim Hörfunk waren es 44 Prozent, bei Tageszeitungen 38 Prozent und beim Fernsehen 24 Prozent (Kalt 1998: 10f.). Die interessantesten Themen waren demnach Wirtschafts- und Sozialpolitik sowie Beiträge zu den Bereichen Geldanlage und Verbrauchertipps mit je gut 30 Prozent aller Nennungen (ebd.). Neben der Unterstützung unmittelbar umsetzbarer Kauf- und Verkaufsentscheidungen verstehen es manche Wirtschaftsmagazine, als Bestandteil ihrer Nutzwertkonzepte längerfristig ausgelegte Verständnis- und Orientierungshilfe zu leisten; diese bringen sie häufig in Dossiers unter, die für einzelne Branchen oder Technologien Entscheidungshilfen für ein Investment geben sollen (Scherer, J. 2003: 240).

Die Nutzwertphilosophie von Capital (gegründet 1962) bestand aus Informationen, die dem Leser geldwerten Vorteil bringen sollen. Im Marktsegment der Wirtschaftsmagazine erreichte die Zeitschrift Anfang der 1990er-Jahre die Marktführerschaft, selbst wenn Medienkritiker sie als seriös, aber langweilig bezeichneten (Hilgert/Stuckmann 1991: 26). Zu dieser Zeit hatte DM (gegründet 1961) sein Konzept als reines Verbrauchermagazin mit Warentests schon zugunsten eines Schwerpunktes bei Finanzen sowie Lebensstil- und Freizeitfragen geändert und lag auf dem zweiten Platz im Wirtschaftspressesegment (ebd.). Die Zeitschrift Capital wirkte in den 1980er-Jahren noch recht eintönig. Eine fortwährend gleiche Aufmachung an Tabellen, Zahlenkolonnen, Prognosen, Börsenanalysen und Anlagetipps langweilte den Leser, befanden Medienkritiker. Der Nutzwert der Artikel wurde allerdings als unerreicht hoch, fallweise auch als übertrieben bezeichnet (Turi 1990: 204). Capital fokussiert sich seit dem Ende der Börseneuphorie ab 2000 wieder stärker auf Unternehmens- und Politikberichterstattung (Aust/Poggenpohl 2006: 32f.).

Das Themenprofil121 der Zeitschrift Guter Rat hat sich zwischen 1984 und 1996 erheblich geändert und spiegelt die gesellschaftlichen Änderungen wider: Der Anteil an Beiträgen aus den Themenbereichen ›Geld und Recht‹, ›Gesundheit und Schönheit‹ sowie ›Technik und Automobil‹ nahm deutlich zu, der Anteil der Bereiche ›Wohnen und Bauen‹, ›Haushalt und Wirtschaften‹, ›Basteln, Handwerken, Werken‹ und ›Familie, Kinder, Partnerschaft‹ dagegen deutlich ab (Hömberg 2002: 15f.).

In den 1990er-Jahren hat wegen des aufkommenden Interesses der Bürger am Börsengeschehen, markiert durch die 1996 ausgegebenen Aktien des ehemaligen Staatsunternehmens Deutsche Telekom (›T-Aktie‹), fast jedes Wirtschaftsmagazin die möglichen Vorteile empfohlenen Wirtschaftshandelns für seine Leser stärker herausgehoben; es war von einer Konjunktur der Ratgebermagazine die Rede. Neben die klassischen Wirtschaftstitel gesellte sich als Verbrauchermagazin 1997 die Neugründung Plus (Karle 1997: 11f.), die der Motor-Presse-Verlag Ende 1999 wieder einstellte. Der Heinrich-Bauer-Verlag hatte 1998 mit der Zeitschrift Geldidee einen zunächst zweiwöchentlich erscheinenden Wirtschaftstitel gegründet, der von Beginn an stark auf Nutzwert ausgerichtet war. Nach dem Ende der Börseneuphorie senkte der Verlag zunächst durch Ausgliederung einzelner Ressorts die Kosten, 2003 wurde die komplette Redaktion des Magazins entlassen und das Blatt extern an das Kölner PR- und Redaktionsbüro Bruno-Media Communication GmbH des ehemaligen Capital-Chefredakteurs Ralf-Dieter Brunowsky übergeben. Im Oktober 2004 beendete der Heinrich-Bauer-Verlag die Zusammenarbeit und holte den Titel mit dann monatlicher Erscheinungsweise zu sich zurück (Frentz 2003; Hage 2003). Das Wirtschaftsmagazin wurde während der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/2009 am 11. März 2009 eingestellt.

Wirtschaftsmagazine diversifizierten sich gegen Ende des 20. Jahrhunderts in ihren Titeln mit dem Schwerpunkt auf

  1. Finanzprodukte, private Geld- und Vermögensfragen, wie sie für Personen in der privaten Finanzrolle relevant sind,
  2. die private Lebensführung und -gestaltung in sonstigen privaten Rollen und
  3. eine allgemeine Relevanz (Kepplin­ger/Ehmig 2002, zit. n. Spachmann 2005: 183).

Andreas Vogel verwendet eine Typologie, die bei Zeitschriften die Objektklasse ›Wirtschaft‹ in die Inhaltsklassen ›Allgemein‹, ›Kapital‹, ›Verbraucher‹ und ›Sonstige‹ unterteilt. 20 IVW-geprüfte Titel der Objektklasse Wirtschaft hatten 2006 zusammen eine verkaufte Auflage von 2,2 Millionen Exemplaren.122

Die Zeitschrift Börse Online will ihren Lesern Wissen und besonders auch Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten verleihen, mit denen sie die ›richtigen‹ Papiere auswählen und Investitionsentscheidungen treffen sollen. Als ›Lesegeschichten‹ titulierte Reportagen und Porträts folgen einem ›analytischen Nutzwertkonzept‹. Nach dem Platzen der Börsen-Spekulationsblase im März 2000 (Dotcom-Blase) definierte das Anlegermagazin Nutzwert nicht nur als Hinweise auf ›gute‹ Investitionsgelegenheiten, sondern auch als Benennung möglicher Gefahrenquellen, was es selbst als ›investigativen Journalismus‹ bezeichnete (Scherer, J. 2003: 234, 238f.).123 Für denjenigen Teil der Leser, der sein Vermögen nach unkritischer Berichterstattung an der Börse verloren hatte, kam der Definitionswandel allerdings zu spät. Die Wirtschaftspresse hat insgesamt die von der Realwirtschaft abgekoppelte Finanzentwicklung unzureichend beschrieben. Eine schützende Funktion gegenüber den Verbrauchern haben die Finanztitel nicht ausgeübt. Als Grund dafür kommt nicht nur eine Betriebsblindheit von Wirtschaftsjournalisten infrage, die die Euphorie wegen der großen Nähe zum Finanzsystem nicht nur mitgetragen, sondern auch gefördert haben. Es dürfte hierbei auch der Wunsch von Presseunternehmen eine Rolle gespielt haben, für die damals in großer Zahl angebotenen Anzeigen von Dotcom-Unternehmen thematisch passende publizistische Objekte zur Verfügung zu stellen. Diese Objekte wurden, wie etwa Net-Business, Net Investor, Webtrade, Telebörse, e-Business und Netmanager, nach dem Platzen der Börsenblase in den Jahren 2000 und 2001 rasch wieder eingestellt.

Neben Verbraucherthemen widmen sich Wirtschaftstitel heute zunehmend auch anderen Bereichen: Die Zeitschrift Euro etwa wendet sich neben dem Kernsegment der Kapitalmärkte auch verstärkt den Vorgängen in Unternehmen und der Wirtschaftspolitik zu und hat dafür Korrespondentenstellen in Frankfurt am Main und Berlin geschaffen (Aust/Poggenpohl 2006: 32f.).


108 Untersucht wurden 238 Artikel mit einer Länge von einer Seite oder mehr der Ausgaben 3/1993 bis 8/1993.

109 Inhaltsanalyse von zwei vollständigen Ausgaben und acht Titelblättern des Focus pro Jahrgang.

110 Medizin-Serie »Jung für immer«, Titel: Frischluft fürs Gehirn – Wie Sie Ihre Denk- und Merkleis­tung nachweislich steigern können. Mit Gebrauchsanweisung (Focus Nr. 34/2007).

111 Vollerhebung der Jahrgänge 1995, 2000 und 2005; die Untersuchung ergab in der Summe 213 Ausgaben mit 314 Beiträgen zum Thema Liebesbeziehung.

112 Gemessen über Indikatoren der Inhaltsanalyse.

113 Gegründet 1961, ab 1978 Verlagsgruppe Handelsblatt, 2002 zunächst umbenannt in DM Euro und dann in Euro, seit 2004 im Axel-Springer-Finanzen-Verlag.

114 Steigend von rund 2 auf knapp 7 Mio. Euro von 1967 bis 1991, seitdem gleichbleibend bei etwa 6,5 Mio. Euro (Verlag Stiftung Warentest 2006).

115 Anzeigenfrei laut § 12, Abs. 1 der Satzung (Fassung vom 01.03.2003).

116 Vereinfacht gesagt und am Beispiel von Mückenschutzmitteln verdeutlicht: Test prüft auf Wirksamkeit unabhängig von den Inhaltsstoffen, Öko-Test auf Hautverträglichkeit des Produkts unabhängig von dessen Wirksamkeit.

117 Untersuchungen aus den Jahren 1976, 1982, 1983.

118 Daten aus den Jahren 1976 und 1979/1980.

119 Der Verfasser hat 2001 und 2002 an einer solchen Entwicklung mitgearbeitet.

120 Später Vogel Burda Communications GmbH bzw. CHIP Communications Gmbh, verlegte Titel wie u. a. Chip.

121 Inhaltsanalyse von vier Heften je Jahrgang mit n = 480 Ratgeberbeiträgen. Quelle: Morgenroth-Billmeyer, Birgit (1997): Guter Rat. Diplomarbeit Eichstätt (zit. n. Hömberg 2002: 15f.).

122 Stand 3. Quartal 2006 (Online-Quelle: http://www.presseforschung.de/struktur/popzahl. htm [12.06.2007]).

123 Johannes Scherer wurde 1999 Chefredakteur von Börse Online.