3.1 Nutzwertjournalismus in der Tageszeitung

Informationen über Verkehr und Wetter, Marktpreise und Notdienste (zur ›Sach- und Handlungsorientierung‹, Möhring 2001: 154f.) sowie Veranstaltungskalender, Adressen und Öffnungszeiten (zur ›Interaktionsorientierung‹) sind seit jeher Bestandteil der Lokalteile von Tageszeitungen. Den Wert dieser Informationen für den Leser (›Nutzwert‹) kann die Redaktion steigern, wenn sie – die Kenntnis der Leserschaft vorausgesetzt – Programmhinweise um redaktionelle Inhalte (Tipps, inhaltliche Zusatzinformationen) erweitert (Haller 1996a: 8f.). In den 1950er-Jahren haben Zeitungen in der Bundesrepublik und Berlin (West) neben der zeitungstypischen Behandlung eines breiten Themenspektrums (Universalität) damit begonnen, vor allem die drei neuen Themenbereiche Reise, Auto und Mode als Sparten im Blatt und als Ressorts in den Redaktionen zu etablieren. Mit dieser Differenzierung boten sie den Lesern Rat bei Kauf- und Konsumentscheidungen an, der in der sich stark entwickelnden Konsumgesellschaft einen wachsenden Orientierungsbedarf bediente (Meier 2002b: 172). Eine Häufung ratgeberorientierter Spezialisierungen stellt Meier für die Wiederaufbauzeit nach dem Zweiten Weltkrieg und nach der Wiedervereinigung der beiden deutschen Staaten fest: Dem in Ostdeutschland gestiegenen Beratungsbedarf kamen die Tageszeitungen mit Ratgeberseiten und -ressorts nach. Aus den Beobachtungen dieser beiden zeitgeschichtlichen Phasen leitet Meier (ebd.: 172, 198) die allgemeine Aussage ab, Zeitungen würden vor allem in Phasen sozialen Umbruchs neue Ratgebersparten begründen. Eine generelle Aussage dieser Art aus zwei Entwicklungsabschnitten herzuleiten, scheint angesichts der mehr als 350-jährigen Geschichte der Tageszeitung und 400-jährigen Geschichte der Zeitung jedoch gewagt.

Indem die Zeitung nach 1945 neue Gebiete wie die Gesundheitspflege und körperliche Erholung in ihr Spektrum aufnahm, vollzog sie pressehistorisch gesehen eine ähnliche Entwicklung wie im 17. Jahrhundert: Zunächst vermittelte sie theoretisches und geistig-praktisches Wissen, das die Leser in pädagogischer Form praktisch umsetzen konnten, später kamen allmählich »leiblich-vitale« Themenmotive hinzu (Groth 1961: 299).

Ratschläge machten 1967 in regionalen Abonnementzeitungen einen Anteil von weniger als drei Prozent des redaktionellen Teils aus, während alle Sparten mit einer speziellen Thematik, also abseits der Universalität, rund ein Siebtel belegten (vgl. Meier 2002b: 194f.). Neben den genannten Konsum- und Freizeitsparten hätte vor allem der Wirtschaftsteil der Zeitung den Lesern in ihrer Rolle als Wirtschaftssubjekte und Konsumenten praktisch verwertbare Information anbieten können. Bis in die 1990er-Jahre wurde das jedoch weitgehend vermieden, stattdessen wurde die Wirtschaftsberichterstattung trotz einiger Kritik unternehmensorientiert und kaum verbraucherorientiert gestaltet.

In ihrer Wirtschaftsberichterstattung orientierten sich kleine und mittlere Zeitungen vielmals an den großen, überregionalen Vorbildern und vernachlässigten regionale und lokale Wirtschaftsthemen wie auch Informationen, die ihre Leser auch als Verbraucher unmittelbar betrafen (Hilgert/Stuckmann 1991: 20). In den überregionalen Zeitungen100 kamen 1990 verbraucherorientierte Themen so gut wie nicht vor: Allein in der Frankfurter Rundschau und mit Abstand in der Süddeutschen Zeitung waren sie zu finden und machten maximal drei Prozent des Gesamtinhalts­ aus. Dagegen lag das inhaltliche Schwergewicht mit rund der Hälfte auf der Unternehmensberichterstattung und mit 25 bis 37 Prozent auf der deutschen Wirtschaftspolitik (ebd.: 18). Daneben existierten bereits Ansätze verbraucherorientierter Berichterstattung in kleineren Zeitungen, die als ›Wirtschaft im Lokalen‹ in ihrem jeweiligen Lokalteil über das örtliche Wirtschaftsgeschehen berichteten und dabei die Interessen der Leser vor Ort beachteten (ebd.: 21). Die Rolle des Wirtschaftsjournalismus und seine Ausrichtung auf Verbraucherbelange wird ab dieser Stelle angesprochen.

Bis in die 1990er-Jahre hinein haben die meisten Redaktionen noch kein bestimmtes Ressort mit Ratgebung beauftragt, sondern je nach Anforderung Mitarbeiter anderer Ressorts und freie Autoren. Wie schon von Groth (1961: 74) für die 1960er-Jahre festgestellt, hatte der Ratgeberjournalismus auch in den 1990er-Jahren den Status eines Schwellenressorts noch nicht überwunden (Hömberg/Neuberger 1994: 215f.). Auch Mast (1994: 334f.) war sich im Jahr 1994 noch nicht sicher, ob Ratgeber als neues Ressort Bestand haben würde. Zehn Jahre später sind an dieser Stelle die Fragezeichen aus dem Handbuch der Autorin verschwunden, und sie betont den Stellenwert von Ratgeberthemen in der Wirtschaftsberichterstattung, auch wenn sie bei Tageszeitungen noch einen enormen Nachholbedarf feststellt (ebd. 2004: 491f.). Auch gewann Mitte der 1990er-Jahre die Idee an Bedeutung, in der medienübergreifenden Konkurrenz der Zeitung gegen elektronische Angebote des Rundfunks könnten sich Leser vor allem über den Nutzen gewinnen lassen, den sie bei der Zeitungslektüre verspüren (Glandt 1994: 61). Bis heute hält der Trend an, dass die Informationsfunktion zunehmend durch eine Unterhaltungs- und eine Servicefunktion ergänzt wird (Hombach 2003: 26).

Nach der deutschen Wiedervereinigung reagierten ostdeutsche Tageszeitungen auf den gestiegenen Orientierungsbedarf (vgl. ausführlich Meier 2002b: 172f.); es herrschte allgemein die Auffassung, dass der Servicecharakter der Zeitungen in Ostdeutschland stärker ausgeprägt sei als im Westen und dass in ganz Deutschland der Ratgeberteil beträchtlich erweitert werden müsse (Poppitz 1995: 109). Man muss nicht annehmen, dass ostdeutsche stärker als westdeutsche Leser die Zeitung als Ratgeber aufsuchen, die Zeitungen in Ostdeutschland haben jedoch viel früher als die westdeutschen die Ratgeberfunktion erkannt und bedient. Ratgeberthemen genießen, etwa bei der Volksstimme wie bei anderen Regio­nalzeitungen im Osten, ein hohes Leserinteresse – nach dem Lokalen und weit vor dem Sport sind die Ratgeberteile die meistgelesenen Seiten (Kadell/Wöhler 2004: 493).

Dabei haben sich Telefonforen, bei denen Experten aus der Region Lesern telefonisch zur Seite stehen (bei der Volksstimme bspw. zwei Stunden wöchentlich) und deren typische Fälle die Zeitung anschließend wiedergibt, als anhaltend erfolgreiches Mittel einer ratgebenden Dienstleistung etabliert. Gleichzeitig binden die Foren das Publikum an ihre Zeitung. Gesundheits-, Geld- und Rechtsfragen gehören zu den meistnachgefragten Themen. Selbst nach vielen Jahren und sich wiederholenden Themen lässt das Interesse der Leser an den Telefonforen nicht nach (ebd.: 495; Möhring 2001: 165). Lokalzeitungen sind wie kein anderes Medium in der Lage, überregionale Servicethemen durch den lokalen Bezug für die Rezipienten erlebbar und nachvollziehbar zu machen (Möhring 2001: 25; Glandt 1994: 62), was jedoch nicht immer geschieht (siehe hier). Wird diese Dienstleistung extensiv angewandt und Rat und Service in erheblichem Umfang angeboten, besteht jedoch die Gefahr, dass die Leserschaft schwerfällig wird und an Eigeninitiative verliert (Poppitz 1995: 110).

Vergleicht man in Ostdeutschland die ehemaligen SED-Zeitungen mit den dort neu gegründeten Lokalzeitungen, kennzeichnet sie ein vergleichsweise höherer Anteil sowohl an politischer und an Hintergrundberichterstattung als auch an Service- und Ratgeberbeiträgen. Von Sonder- und Themenseiten zum Verbraucherschutz abgesehen lag der Anteil an Ratgeberthemen im Lokalteil bei rund vier Prozent (Möhring 2001: 69, 151f.). Den Orientierungs- und Beratungsauftrag haben die ehemaligen SED-Zeitungen sehr frühzeitig erkannt, konsequenter als ihre Konkurrenzblätter umgesetzt und das Angebot in den Folgejahren noch erheblich erweitert (Stürzebecher 2002: 47).

Schon vor der Anzeigen- und Medienkrise 2001/2002 reagierten Regionalzeitungen­ zurückhaltend auf die sinkenden Auflagenzahlen, indem sie sich wieder ihren spezifischen Fähigkeiten zuwandten und Lokales, Heimatgefühl und überhaupt emotionale Bindungen sowie Service und Orientierung stärker in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellten. Sie strukturierten die Redaktionen dementsprechend um und versuchten mit redaktionellem Marketing, die vorhandenen Rezeptionsbedürfnisse zu befriedigen, die die Zeitung im Vergleich zu anderen Medienangeboten besser bedienen kann (Meckel 1999: 173; siehe hier). Es wurde beispielsweise deutlich, dass Jugendliche, die nur selten eine Zeitung in die Hand nehmen, lediglich solche Artikel lesen, die ihnen einen konkreten Nutzen versprechen; daraus folgte als Auftrag an einen Wandlungsprozess der Zeitung, Jugendlichen den Nutzwert nüchtern zu präsentieren und auf den Punkt gebracht die wichtigsten Fakten zu nennen (Matthaei 2005: 111). Mit neuen Ressorts, und eben auch den in den 1990er-Jahren gegründeten Ratgeberressorts, gelang es den Publikationen, Querschnittsthemen und neue, gesellschaftlich relevante Bereiche von der Zufälligkeit der Berichterstattung zu entbinden und von der restlichen uniformen Berichterstattung zu trennen und hervorzuheben (Meier 2002c: 96).101 Meier (2002b) ordnet die Sparten der Tageszeitung zeithistorisch in vier Etappen und benennt als die jüngsten Sparten: ›Tiere‹, ›Medien‹, ›Hochschule‹, ›Geld/Ver­siche­rungen/Waren­test/Ver­braucher­be­ratung‹, ›Video/Fotovideo/HiFi‹, ›Computer‹ und ›Ernäh­rung/Kochen/Kuli­nari­sches‹. Während die anderen jüngsten Sparten vollständig thematisch gebildet sind, vermischt der Autor in seiner für den Nutzwertjournalismus interessanten Sammelbezeichnung ›Geld/Ver­siche­rungen/Waren­test/Ver­braucherbe­ratung‹ ein thematisch umrissenes Gebiet (Geld, Versicherungen) mit einer Berichterstattung über externes Handeln im Kontext des Verbraucherschutzes (Warentest) mit eigenen rezipienten­orientierten Leistungen der Redaktion (Verbraucher­beratung; ebd.: 195). Dies macht deutlich, wie vage die Beschreibung nutzwertjournalistischer Inhalte und ihre Implementierung in Medienbetrieben noch sind.

Chefredakteure von Regionalzeitungen formulieren als Anspruch an den Lokalteil, er müsse das öffentliche Leben im Verbreitungsgebiet repräsentieren, dabei die Perspektive der Leser einnehmen und einen unmittelbaren Nutzwert enthalten, somit insgesamt eine Orientierungsfunktion ausüben. Einige Chefredakteure heben dabei Servicejournalismus als eine für die Regional- und Lokalzeitung spezifische Vermittlungskompetenz hervor (Schmidt, S. 2000: 37f.). Trotz einiger Zeichen und Initiativen mit dem Ziel, die Profile von Zeitungen zu verändern, gab es auch Widerstände dagegen, Nutzwert in Tageszeitungen einzuführen. Verleger zeigten eine skeptische Haltung und fragten, warum es überhaupt nötig sei, die Zeitung zu verändern (BpB 1996d: 11).

Uwe Zimmer, bis 2000 Chefredakteur der Abendzeitung (München), schlussfolgerte dagegen, Service müsse ein zentraler Bestandteil in Zeitungen und Zeitschriften sein, wenn es stimme, dass das Leben immer komplizierter werde (Zimmer 1996, Einlegerkarte). Service müsse als journalistische Grundhaltung und in verschiedenen Darbietungsformen angeboten werden und könne, ›richtig gemacht und ernst genommen‹, grafisch und sprachlich die Attraktivität der Publikationen erheblich verbessern. In weiterbildenden Seminaren begannen in den 1990er-Jahren Lokaljournalisten damit, sich in entsprechenden Techniken zu üben, damit sich der ›gut bediente‹ Leser bei seiner Zeitung aufgehoben fühlt und die Zeitung zu einem Helfer in vielen Situationen des täglichen Lebens wird (BpB 1996f: 3f.). Im Gesamtkonzept von Tageszeitungen ist es laut Uwe Vorkötter102 (2004: 193) wichtig, Service und Nutzwert nicht nur auf einer Verbraucher- oder Serviceseite anzubieten, sondern an den zentralen Orten der Zeitung: in der Politik, der Wirtschaft und im Lokalen.

Nach der Durchsicht von 30 verschiedenen Lokalzeitungen bewertet Haller (1996b) verschiedene Ansätze redaktioneller Gestaltung von Serviceseiten im Hinblick auf einen ›gelungenen‹ Service. Zunächst trägt er Beispiele für misslungenen Service zusammen, bei denen die Redaktion anscheinend das Leserverhalten falsch einschätzte oder sie ein abwegiges Selbstverständnis zeigte, wenn die Redaktion Service als Belehrung gebraucht, ihn für Verlagsmarketing missbraucht, als Anzeigenersatz missversteht oder die Redaktion ihre Leser unterfordert (siehe hier). Dagegen böten sich die größten Chancen für einen gelungenen Service, wenn die Serviceseiten die Selbsthilfe generell stärken würden und den Lesern so einen Anreiz gäben, selbst aktiv zu werden. Redaktionen können den Leser über die nutzwertige Funktion eines Beitrags orientieren, indem sie

  • Zugangsinformationen (»Was muss ich wissen, um …«) nach vorne stellen,
  • die Publikumsperspektive (statt der Veranstalterperspektive) wählen,
  • mit der Präsentationsform (Gliederung in Haupttext, Kästen, Infografik, Kurzinterview; vor allem für komplexe Themen) mehrere Zugänge erlauben und unterschiedliche Interessen ansprechen,
  • kontroverse Themen in die verschiedenen Perspektiven/Positionen unterteilen und den Diskurs lösungsorientiert realisieren,
  • sich bei Problemen als Beschaffer oder Mediator von Expertenwissen anbieten und das Expertengespräch lösungsorientiert moderieren (ebd.: 10f.).

Begemann (1992: 119) fasst Systematisierungsversuche für nutzwertjournalistische Angebote in Tageszeitungen zusammen, die anhand der Kriterien ›Termingebundenheit‹ und ›Standpunkt‹ differenziert werden: In der ersten Kategorie befinden sich reine Vorankündigungen ohne inhaltliche oder wertende Anmerkungen wie Hinweise auf Termine (›Service-I-Leistungen‹). Die zweite Gruppe enthält Hinweise, die über die Angabe von Name, Ort und Zeit hinaus inhaltliche Zusätze und Bewertungen enthalten, darunter Vorberichte über politische Entscheidungen und Theaterkritiken (›Service-II-Leistungen‹). Drittens werden Serviceleistungen ohne Terminbindung genannt, die aus konkreten Handlungsvorschlägen, Tipps (Kochrezepte, Gesundheitstipps oder Wanderrouten), Gerichtsurteilen, Buch- oder Plattentipps oder der Beschreibung von Mode bestehen können (›Service-III-Leistungen‹). Trennt man diese drei Typen von Servicebereichen nach ihren Dimensionen auf (Tab. 5), wird das Fehlen einer Kategorie für Informationen ohne Wertung und ohne Terminbindung offenbar. Hier lassen sich als ›Service-IV-Leistungen‹ etwa Notfallnummern und Öffnungszeiten ergänzen.

Diese Kategorisierung ist formal begründet, lässt sich am journalistischen Objekt feststellen und basiert auf den Arbeitsprogrammen der Kommunikatoren. Damit hat sie einen nur eingeschränkten Erklärungswert für die Rezipientenseite sowohl im Kontext der rezipientenorientierten Basisfunktionen des Nutzwertjournalismus (Anleitung, Appell) als auch der themenorientierten Funktionen (Problemdiagnose, Pro­blemlösung, Warnung; siehe Kapitel 5).

Tabelle 5: Auftrennung von Servicebereichen in Tageszeitungen nach Begemann (1992: 119) nach den Dimensionen Termingebundenheit und Bewertung; ergänzt um Service-IV-Leistungen (kursiv)
Terminbindungohne inhaltliche oder wertende Ergänzungmit inhaltlicher oder wertender Ergänzung
termin­gebundenService-I-Leistungen: VorankündigungenService-II-Leistungen: Kritiken und Vorberichte
ohne TerminbindungService-IV-Leistungen: Notfallnummern, ÖffnungszeitenService-III-Leistungen: konkrete Handlungsvorschläge, Tipps, Modebeschreibungen

Eine andere Systematik für nutzwertige Informationen in Zeitungen schlägt Haller (2001b: 66) vor. In der ersten Kategorie befinden sich Zusatzinformationen im Rahmen der ohnehin stattfindenden Berichterstattung; dies sind Sacherklärungen und Anwendungshinweise, Zugangshinweise etwa für Veranstaltungen, Freizeitangebote, Orte und Zeitangaben sowie Erschließungshilfen wie Telefon- oder Faxnummern, Gebühren und Preise. Die zweite Kategorie umfasst zusätzliche, textlich abgesetzte Hinweis- und Servicetexte als eine eigenständige Darstellungsform; mit ihnen weist die Zeitung auf Nutzungsmöglichkeiten von Einrichtungen oder Veranstaltungen hin (Hinweise zur Eröffnung, Apotheken-Notdienst, Veranstaltungskalender usw.). Als dritten Typ nennt Haller (2001a: 265) Berichte, die Informationen der beiden erstgenannten Kategorien enthalten. Dieser Systematik liegen ebenfalls journalistische Arbeitsroutinen sowie Fragen des Redaktionsmanagements (Ressourceneinsatz) zugrunde, zusätzlich wird hier aber auch die Rezeptionssituation berücksichtigt: Die Darstellungsform und die grafische Gestaltung können dem Leser im Vergleich zur klassischen informatorischen Berichterstattung weitere oder alternative Zugangsmöglichkeiten zu den Themen bieten. Denn zu den wichtigen Konzepten für eine ›gut gemachte‹, das heißt im Sinne einer gelingenden Kommunikation angelegte Serviceseite gehört eine leichte optische Zugänglichkeit oder Übersichtlichkeit des Stoffangebots, sodass der Leser durch das Herausstellen von Kontaktadressen und -angaben und das Benennen praktischer Handlungsmöglichkeiten und ihrer Ergebnisse in Vorspann oder Textkästen die Funktion des Beitrags sofort erkennt (Haller 1996a: 8f.). Indem Haller (2004a: 8, 2003: 198) im Rahmen einer Benchmarking-Studie zur Qualitätsmessung von Tageszeitungsjournalismus einen Prototypen aufstellt, formuliert er eine Forderung zur Frage,103 wie viel Service die Zeitungsleser erwarten und wie viel sinnvoll ist. Als Rahmenwert nennt er die Untergrenze, dass im mehrmonatigen Mittel zehn Prozent der Texte nutzwertige Informationen enthalten sollten, da ansonsten wichtige Serviceleistungen unerfüllt blieben.

Inzwischen bilden regionale Tageszeitungen auf ihren Ratgeberseiten mit einem breiten Themenspektrum die Alltagsbereiche ihres Publikums fast vollständig ab. Inhaltsanalysen104 haben jedoch gezeigt, dass den Beiträgen mehrheitlich sowohl ein lokaler Bezug als auch ein aktueller Bezug fehlt, womit sie zwei wesentliche Merkmale und ›Kernkompetenzen‹ des Mediums vernachlässigen (Wolff, V. 2006: 249; Eickelkamp 2005a: 76f.). Die Zeitungen bedienen sich aus den eigenen Themendiensten mit Servicethemen, die die Nachrichtenagenturen Deutsche Presse-Agentur (DPA) und Deutscher Depeschendienst (DDP) anbieten. Der DPA-Themendienst besteht seit 1995 und bietet verschiedene Darstellungs-und Textformen sowie Fotos und Infografiken an. Er beliefert rund 120 Tageszeitungen und 100 Online-Publikationen (Segbers 2009).

Im Einzelnen erwarten die Leser von Tageszeitungen Unterstützung für ihren Alltag, besonders für ihre Freizeit, Hilfestellungen im Umgang mit Menschen, verbraucherorientierte Berichte und Orientierungshilfen zur politischen und sozialen Situation. Die einzelnen Teilpublika wollen gezielt angesprochen werden (Begemann 1992: 119). Jugendliche wünschen sich von der Redaktion zudem eine Empfehlung, ob es sich inhaltlich wie finanziell lohnt, zu einer Veranstaltung zu gehen (Rager 1994b: 34).

Wirtschaftsteile in Tageszeitungen im Wandel

Die Veränderungen in den Publikationen hin zu einem stärker rezipientenorientierten­ Journalismus (siehe Kapitel 2.3) lassen sich besonders deutlich an der Wirtschaftsberichterstattung der Tageszeitungen verfolgen. So gab es Ende der 1950er-Jahre Forderungen, den Wirtschaftsteil deutscher Tageszeitungen mit verständlicher Sprache, neuen Themen und neuen Darstellungsformen auszustatten (Glotz/Langenbucher 1969: 74). Umbruch und Aufbau der Seiten wären langweilig, es fehlten Orientierungshilfen, Fotos, verständliche Grafiken und Zeichnungen sowie Human-Interest-Stoff; die Nachricht überwiege, Meinung würde kaum geäußert (ebd.: 67f.). Ein Jahrzehnt später, in den 1960er-Jahren, bestanden die Inhalte der Wirtschaftsteile von Tageszeitungen fast ausschließlich aus produktionswirtschaftlichen Themen; Hauptthemen waren die Bereiche Unternehmen, Börse und Staat. Die Autoren kritisierten, dass die Auswirkungen des Wirtschaftshandelns auf die Gesellschaft dabei zu kurz kommen würden: Der durchschnittliche Zeitungsleser erführe nicht, wer ihn eigentlich beherrscht und was vorgeht, wenn große Unternehmen ihren Besitzer wechseln (ebd.: 73f.) Diese Kritik ist auch heute noch aktuell. In den vergangenen Jahren hat jedoch im Journalismus die Darstellung von Folgentransparenz wirtschaftlichen Handelns infolge von Globalisierung und einer einseitigen Ausrichtung von Unternehmensstrategien an den Mechanismen internationaler Finanzmärkte zugenommen.

Dabei stellten Glotz und Langenbucher (1969: 73) gleichzeitig fest, dass die Konsumberichterstattung ein »höchst explosiver Stoff« auch für Lokalzeitungsjournalisten sei. Der Leser erwarte diese zum einen, ihre Rolle in der Gesellschaft verpflichte sie zum anderen dazu, zumal die Verlage davon profitieren würden. Wie eine Leserschaftsuntersuchung im Jahr 1965 ergab, würden die Käufer von Tageszeitungen die Wirtschaftsteile stärker nutzen, wenn ihre Inhalte stärker auf die Leser in ihrer Eigenschaft als Verbraucher ausgerichtet wären (ebd.: 70f.).

Mitte des 20. Jahrhunderts änderte sich der Fokus der Berichterstattung: weg von lokalen und regionalen Märkten hin zur nationalen und internationalen Güterproduktion und Marktgestaltung. Dazu kam, dass sich Arbeitnehmer und somit Leser von Tageszeitungen in ihrer Rolle als Arbeitnehmer zunehmend durch Aktienkäufe an Unternehmen beteiligten, wodurch das Interesse an diesen Unternehmen größer wurde. Groth (1961: 72) forderte daher, dass sich der Wirtschaftsteil von Tageszeitungen durch Berichterstattung, durch Wertung sowie Einordnung der privaten Interessen der ›breiten Schichten‹ annehmen und vom Stoff für ein Fachpublikum zur Lektüre für ein allgemeines Publikum werden müsse. Diese Entwicklung ist inzwischen, wie man feststellen kann, erfolgt. Ebenfalls weitgehend erübrigt hat sich eine weitere Forderung aus dieser Zeit: Neben der Berichterstattung über Verbraucherthemen sollten Wirtschaftsredakteure auch über die Möglichkeiten der Arbeitnehmer zur Vermögensbildung informieren, schrieben Glotz und Langenbucher (1969: 73). Das ist mit einer vielfältigen Berichterstattung über generelle Themen der Privatfinanzen inzwischen der Fall.

Zusammengefasst kann man sagen, dass sich mit dem Anwachsen der privaten Vermögen auch das Interesse für Wirtschaft und wirtschaftliche Zusammenhänge erhöht hat (Zedler 2003: 260; Gillies 1991: 127). Anfang der 1990er-Jahre tritt in Tageszeitungen deswegen die nutzwertige Wirtschaftsberichterstattung zunehmend in den Vordergrund. Reine Wirtschaftstageszeitungen dagegen wie das Handelsblatt oder die Financial Times Deutschland unterscheiden sich von universellen Tageszeitungen durch ihre umfangreiche Wirtschaftsberichterstattung und vor allem in ihrer fachlichen Funktion: Entscheidungshilfen zu geben für Betriebe und Beruf. Die Wirtschafts- und Finanzzeitung gibt nützliche Informationen, will Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit bieten und ihre Chronistenpflicht erfüllen; Anfang der 1990er-Jahre existierte noch die Auffassung, dass dies unweigerlich zur Folge habe, dass eine solche Zeitung nicht leicht konsumierbar sei (Hattemer 1991: 132).

Im Boulevardjournalismus waren in den 1990er-Jahren Veränderungen feststellbar, die Kalt (1998: 29) als »Verbesserung« bezeichnet. In der Abendzeitung (München) entstand eine neue regelmäßige Seite zu Geldfragen, die Grundbegriffe der Wirtschaft verständlich erklärt, regio­nale Unternehmer porträtiert, ausgewählte Börsenkurse und Geldtipps anbietet. Optisch lockern zahlreiche Kästen, farbige grafische Elemente (Haken, kleine Bilder/Ikonen, Pfeile) und unterschiedliche Schrifttypen und -größen die Seiten auf mit dem Ziel, die Wirtschaftsthemen auch für ein Durchschnittspublikum ansprechend und interessant zu machen. Generell gilt jedoch, dass sich unter den Lesern von Boulevardzeitungen verglichen mit denen von Abonnementzeitungen weniger Unternehmer, Selbstständige oder Spekulanten befinden, hingegen eher Verbraucher, Sparer oder Arbeitslosengeldempfänger (Bachmann 1991: 139). Vor allem für Führungskräfte weist der Wirtschaftsteil der Frankfurter Allgemeinen Zeitung ein großes Renommee auf, »in Sachen Kompetenz […] sicherlich das höchste in Deutschland« (Kalt 1998: 28). Die Zeitung hat eigene Formen von Serviceinformationen entwickelt, wie den F.A.Z.-Index oder den F.A.Z.-Konjunkturindikator (ebd.: 29).

Mit dem Blick auf Wirtschaftsseiten von Boulevardzeitungen plädiert Bachmann (1991: 139) dafür, Service nicht ausschließlich auf »übliche Ratschläge und Tipps mehr oder weniger versierter Experten« zu beschränken, sondern auch eine Verstehensleistung für Zusammenhänge anzubieten und die Zeitung zu einer Art Volkshochschule zu machen. Beispiele sind, die Auswirkungen der Zinspolitik der Bundesbank auf den Sparer zu benennen oder die der Änderung der Steuerprogression für den einzelnen Arbeitnehmer (ebd.). Die Bild-Zeitung etwa praktiziert dies immer wieder, indem sie für eine angekündigte Steueränderung mit einer Tabelle auf der Titelseite für jede Einkommensgruppe aufzeigt, wie sich die Änderung in Euro und Cent für den einzelnen Bürger auswirkt. Bachmann (ebd.: 142) verweist außerdem darauf, dass Wirtschaftsthemen durchaus Emotionen wecken können, was für die Themenpräsentation in Boulevardzeitungen wichtig ist. Wirtschaftsjournalismus in Zeitungen, Fachpublikationen und TV-Wirtschaftsmagazinen erhält generell dann die Zustimmung von Lesern bzw. Zuschauern, wenn der Serviceteil ausgebaut, Erklärstücke und Hinweise zu zeitlosen Fragen angeboten und die tatsächlich handelnden Personen stärker in den Mittelpunkt gerückt werden (Kalt 1998: 27 am Beispiel des Hamburger Abendblattes). Als weiteres Beispiel erstellen die Stuttgarter Nachrichten Hintergrundseiten zu jeweils einem Themenschwerpunkt wie Bauen oder Zinsentwicklung. Indem die Redaktion in einer Tabelle die Sparzinsen der 31 Banken der Region für verschiedene Finanzprodukte unterschiedlicher Laufzeit darstellt, erfüllt sie eine regionale Orientierungsleistung, die dem Leser Rechercheaufwand erspart. Die Hintergrundseiten sind recht weit vorn in der Zeitung platziert und befinden sich auf einer von Blattmachern und Werbefachleuten als attraktiv angesehenen rechten Seite. Mit Schaubildern und Tabellen sowie dem Einsatz verschiedener Darstellungsformen inklusive Reportagen und Hintergrundartikeln bietet die Redaktion dem Leser Abwechslung und verschiedene Bezugspunkte (Lese-Einstiege) an (ebd.: 28).

Der Wirtschaftsteil regionaler Tageszeitungen ist in der Regel inhaltlich weiter in Sparten und Rubriken differenziert. In den von Spachmann (2005: 352f.) untersuchten Redaktionen und Zeitungen105 existierten in 80 Prozent der Fälle Service- und Ratgeberseiten, in 65 Prozent eine Rubrik ›Geld/Kapitalanlage‹ und in fast 50 Prozent eine Rubrik ›Warentest/Ver­braucher­service‹.106 In den meisten Zeitungen erschienen die Seiten im wöchentlichen Rhythmus. Für alle diese Rubriken, mit Ausnahme von Waren­test/Ver­braucher­service, waren in der Mehrzahl allein die Wirtschaftsredaktionen zuständig, in den anderen Fällen teilweise zuständig. Wie diese Ausdifferenzierung musterhaft zeigt, erfolgt sie entlang der ökonomischen Handlungsrollen. Fünf der sechs genannten Sondersparten stellen streng Output-orientierte (Service/Ratgeber, Warentest, Kapitalanlage) oder überwiegend Output-orientierte (Arbeit/Ausbildung, Recht) Differenzierungen der Wirtschaftsbericht­erstattung dar (ebd.: 353ff.). Verglichen mit der Untersuchung von Klaus Meier im Jahr 1998 hat sich die Servicebericht­erstattung in Tageszeitungen bis 2003 intensiviert: Der Anteil an Zeitungen, die solche Sparten eingeführt haben, ist gestiegen, die Intensität der Veröffentlichungen ebenso. 2003 enthielten fast doppelt so viele deutsche Zeitungen tägliche Serviceseiten wie 1998 (ebd.: 355).

Eine Themenanalyse von Ratgeberseiten regionaler Tageszeitungen107 aus dem Jahr 2005 ergab bei 15 Prozent der Beiträge, bei denen nicht ein Bezug zum privaten Leben der Rezipienten im Vordergrund stand, Wirtschaft als das dominierende Thema. Unter den als überwiegend privatthematisch codierten Beiträgen, die 72 Prozent ausmachten, befanden sich 14 Prozent mit dem dominierenden Thema ›private Finanzen‹ (Eickelkamp 2005b: 9). Somit befasste sich ein Viertel aller Beiträge mit ausdrücklich wirtschaftlichen Fragen. Es ist nicht anzunehmen, dass ein Großteil dieser klar rezipientenorientierten Beträge auf den Ratgeberseiten gegenüber der Wirtschaftsbericht­erstattung vor rund 20 Jahren in der Perspektive transformiert und von der Wirtschaftsseite auf die Ratgeberseite migriert ist. Stattdessen wird es sich um zusätzliche Artikel und Themen handeln, die früher in den klassischen Wirtschaftsteilen nicht vorkamen.


100 Untersucht wurden Frankfurter Allgemeine Zeitung, Frankfurter Rundschau, Süddeutsche Zeitung und Die Welt.

101 Weitere Ressortneugründungen in Tageszeitungen waren ›Wissenschaft‹, ›Umwelt‹, ›Medien‹, ›Kirche/Religion‹, ›Hochschule‹, ›Familie‹ oder ›Arbeitswelt‹ (Meier 2002c: 96).

102 Dr. Uwe Vorkötter: 1995 bis 2002 Chefredakteur Stuttgarter Zeitung; 2002 bis 2006 und ab 2010 Chefredakteur Berliner Zeitung, 2006 bis 2010 Chefredakteur Frankfurter Rundschau.

103 Als weitere Forderung zur Frage, wie die Zeitung dem Publikum das Stadtleben vermitteln und präsentieren soll, nennt Haller (2003: 198) die Anreicherung der reinen Berichtsform durch vier andere Hauptgruppen der Darstellungsformen: Erzählform, Nutzwertform (Hinweis, Service, Definitions-/Erklärtext), meinungsbetonte Formen und Interaktionsformen.

104 Untersucht wurden die Ratgeberseiten von 15 Regionalzeitungen, Vollerhebung über drei Wochen im Mai 2005. Erfasst wurden 220 Zeitungsseiten mit 1.122 redaktionellen Beiträgen. Siehe hier.

105 Schriftliche Befragung im Jahr 2003, n = 60.

106 Weitere Rubriken: regionale Wirtschaftsseiten (63 %), Beruf/Ausbildung (62 %), Recht (55 %).

107 Vollerhebung von Ratgeberseiten aus 15 Tageszeitungen über drei Wochen, 220 Zeitungsseiten mit 1.122 redaktionellen Artikeln.