2.3 Wirtschaftsjournalismus

Der Wirtschafts­journalismus steht in einer besonderen Beziehung zum Nutzwert­journalismus, da ein Teil seiner Themen den Rezipienten in seiner Rolle als Verbraucher und Steuerzahler betrifft. Wirtschaftsthemen, darunter Finanzthemen, können im journalistischen Angebot so aufbereitet und dargestellt werden, dass wesentliche nutzwert­journalistische Funktionen erfüllt werden. Es muss, wie schon an anderen Stellen, darauf hingewiesen werden, dass Nutzwert­journalismus nicht als Untermenge des Wirtschafts­journalismus angesehen werden kann, da zu ihm weitere Themen rezipienten- und umsetzungsorientierter Berichterstattung gehören, wie medizinische, soziale oder Freizeit­themen. Der Wirtschaftsjournalismus hat in den vergangenen 20 Jahren jedoch eine Entwicklung durchlaufen, bei der der Anteil nutzwert­journalistischer Angebote laufend stieg. Heinrich (1991b) übt noch eine umfassende Kritik an der deutschen Wirtschaftsberichterstattung der 1980er- und 1990er-Jahre. Insgesamt hält er sie für journalistisch einfallslos und unverständlich; die Verbraucherperspektive fehle, auch würden wirtschaftliche Zusammenhänge nicht dargestellt (ebd.: 217ff.). Nur einige Regionalzeitungen hätten den Leser als Konsumenten entdeckt, einige Rundfunkprogramme den Zuschauer oder Zuhörer als Betroffenen, wodurch ihnen jedoch Populismus vorgehalten worden wäre (ebd.). Ein Motiv dafür, dass sich Wirtschaftsjournalisten an der Angebots- und nicht an der Nachfrageseite orientieren, liegt in der Auffassung, die Nachfrageorientierung erfülle nicht die öffentlichen Aufgabe der Massenmedien und stelle Journalisten auf die Stufe von Warenproduzenten (ebd.). Ein weiteres liegt darin, dass es mit relativ hohem Zeit- und Energieaufwand verbunden ist, die Wünsche und Bedürfnisse der Rezipienten zu ermitteln, die Auswirkungen der Berichterstattung auf die Leser abzuschätzen und den erforderlichen Grad an Verständlichkeit und zuweilen Unterhaltsamkeit zu erzeugen. Von der Seite der Chefredakteure werde einer entsprechenden auswirkungsorientierten Wirtschafts­bericht­erstattung nicht der erforderliche redaktionelle Raum zur Verfügung gestellt (ebd.). Eine Unternehmensberichterstattung mit dem starken Blick auf die Binnensicht der Unternehmen und die Kapitalseite, die bis in die 1990er-Jahre vorherrschte, verfolgte strategisch und inhaltlich ein eher fachjournalistisches Konzept, bei dem die Redaktion sich vorwiegend an dem Input orientierte und wenig am Output; die Verbraucherrolle geriet zugunsten markt- und anbieterbezogener Perspektiven in den Hintergrund (Spachmann 2005: 259).

Heinrich schlägt dagegen eine Wirtschafts­bericht­erstattung vor, die orientiert sein soll: erstens an den ökonomischen Rollen des Wirtschaftssubjektes als Arbeitnehmer, Verbraucher, Sparer oder Schuldner, Steuerzahler oder Transfer­leistungs­empfänger76 und zweitens am persönlichen Nutzen des Lesers in einer dieser Rollen. Drittens soll sie dem Rezipienten ein Angebot an Handlungs­möglichkeiten, Problemlösungen oder Gesprächsstoff machen (Heinrich 1991b: 217; 1990a: 266).77 Diese Anforderungen ließen sich ableiten, seien subjektiv vernünftig und plausibel (ebd. 1991b: 217). Mit einem solchen Wirtschaftsjournalismus könne das »etwas diffuse und wenig klar konturierte« publizistische Konzept des General­anzeigers ergänzt und eine aus den Anfängen der Wirtschafts­bericht­erstattung stammende Eigenschaft wieder eingeführt werden: ihr unmittelbar geldwerter Vorteil für das Publikum (ebd.: 218ff.). Hier sei angemerkt, dass der Nutzen, vor allem bei Themengebieten außerhalb der Wirtschaftsberichterstattung, nicht nur im Finanziellen liegen muss, sondern abseits der engen, wirtschaftswissenschaftlichen Sicht in anderen Gebieten zum Tragen kommen kann. Leser von Boulevardzeitungen sind anders als die Leser von Abonnementzeitungen weniger Unternehmer, Selbstständige oder Spekulanten, sondern eher Verbraucher, Sparer oder Arbeitslosengeldempfänger (Bachmann 1991: 139). Mit dem Blick auf Wirtschaftsseiten in Boulevardzeitungen plädiert Bachmann dafür, Service nicht ausschließlich auf »übliche Ratschläge und Tipps mehr oder weniger versierter Experten« zu beschränken, sondern auch eine Verstehensleistung für Zusammenhänge anzubieten und die Zeitung zu einer Art Volkshochschule zu machen (ebd.). Die Wirtschaftsberichterstattung soll wirtschaftliche Ereignisse auf die Auswirkungen auf die ökonomischen Standardrollen der Rezipienten hin interpretieren (Heinrich 1991b: 225, 1990a: 266). Als Beispiele sind die Auswirkungen der Zinspolitik der Bundesbank auf den Sparer zu benennen oder wie sich eine Änderung der Steuerprogression auf den einzelnen Arbeitnehmer auswirkt (Bachmann 1991: 139). Anfang der 1990er-Jahre stieg das Publikumsinteresse an präzisen Ratschlägen zu Finanzthemen (Russ-Mohl/Vorkötter 1991: 110).

Die Leserakzeptanz von Wirtschaftsseiten in Tageszeitungen war in den 1980er-Jahren unter anderem deshalb gering, da diese eine zumeist – verglichen auch mit den anderen Teilen der Zeitung – fade grafische Darstellung aufwiesen. Es fehlten auflockernde optische Elemente wie Wirtschaftsgrafiken, Fotos mit Informationscharakter, Texte in Kästen, eine übersichtliche Gliederung der einzelnen Beiträge sowie neue Leseanregungen durch Zwischentitel (Beloch 1990: 193). Auf der inhaltlichen Ebene wurden wesentliche Vorgänge (Beispiel: Währungsunion 1990 vor der deutschen Wiedervereinigung) nicht transparent genug gemacht und die daraus folgenden Konsequenzen für die Leser nicht abgeleitet (ebd.). Allgemeinverständliche Interpretationen von Begriffen und Wortprägungen fehlten oft, genauso wie Serviceinformationen, die der Leser unmittelbar zu seinem Nutzen umzusetzen vermochte (ebd.: 193f.). An Wirtschaftsjournalisten werden seit den 1990er-Jahren zwei Anforderungen gestellt: Zum einen sollen sie die sogenannten ›großen Wirtschaftsthemen‹ fundiert darstellen, zum anderen sich konsequent an den Verbraucherwünschen orientieren (Hilgert/Stuckmann 1991: 34). Der verschärfte Wettbewerb auf dem wirtschaftsjournalistischen Markt hat zur Folge, dass sich neue Titel der Wirtschaftspresse konsequent an den Interessen und Bedürfnissen eines klar umrissenen Zielpublikums (wirtschaftlich: Zielgruppe) ausrichten. In ihrer Berichterstattung stellen sie weniger den ereignisinduzierten Nachrichten- oder Neuigkeitswert der Informationen heraus als den potenziellen Nutzen für ihre Leserschaft (Mast 2003b: 140).

Im Bereich des Wirtschaftsjournalismus betrachtet Mast (2003b: 128) die journalistischen Produkte als Ergebnis eines Selektionsprozesses unter bestimmten Umfeldbedingungen. Sie unterscheidet drei Strategien: Mit der ersten orientieren sich die Journalisten an dem Ereignis, über das sie berichten, mit der zweiten Strategie betonen sie Gefühle bei der journalistischen Umsetzung eines Themas, das heißt, die Journalisten bearbeiten ein Thema und stellen es so dar, dass es mutmaßlich bestimmte Emotionen im Rezipienten hervorruft. Mit der dritten Strategie stellen sie die Handlungsmöglichkeiten des Rezipienten in den Mittelpunkt der jeweiligen Produkte. Diese dritte, handlungs­zentrierte Strategie stellt die Konsequenzen der Ereignisse in den Mittelpunkt, die für das Zielpublikum relevant sein können; sie betont die konkrete Verwertbar­keit der vermittelten Information und kann Handlungsempfehlungen geben (ebd.: 130f.). Wenn das Publikum zunehmend die Pers­pektive für die Bericht­erstattung vorgibt und Journalisten in seinem Auftrag agieren, sollten diese nicht nur kompetent in der Sache sein, sondern auch die kognitiven und emotionalen Bedürfnisse der Leser kennen. Mast (2003b: 308) schlägt daher vor, Nachrichtenwerte im Wirtschafts­journalismus in drei Dimensionen zu interpretieren: Erstens als ›Aktualitätswerte‹, die neben der ereignis- und kommunikatorzentrierten Perspektive die Sichtweise des Publikums einnehmen; zweitens als ›Gefühlswerte‹, die die journalistischen Akteure veranlassen sollen, den Lesern und Zuschauern einen ›möglichst angenehmen und störungsfreien‹ Rezeptionsvorgang zu ermöglichen; drittens als ›Nutzwerte‹, durch die Journalisten angehalten werden, an die Rezeption anschließende Vorgänge – »vom Erwerb allgemeinen Wissens bis hin zu konkreten Handlungs­empfehlungen« – zu berücksichtigen (ebd.). Mast versteht dabei die Nachrichten­werte in den genannten drei Dimensionen als Anforderung an die Kommunikatoren. Während die derart vorgestellte Auffassung von ›Nutzwerten‹ den Erwerb allgemeinen Wissens einschließt, ist dies nach der in dieser Arbeit verwendeten Arbeitsdefinition von Nutzwert­journalismus nicht der Fall, da der direkte Bezug zum praktischen Alltagsleben der Rezipienten fehlt. Wissenserwerb kann sich nicht als praktischer, sondern als kognitiver Nutzen durch die Lektüre entsprechender Berichterstattung einstellen.

Spachmann (2005: 153ff.) verwendet zwei Dimensionen, um (idealtypische) Ausprägungen des Wirtschaftsjournalismus zu unterscheiden: die Thematisierungsleistung und die Umweltbereiche, mit denen die journalistischen Strukturen in Verbindung stehen. Damit stellt er drei unterscheidbare Varianten vor:

  • General-Interest-Variante: Bei ihr geht die Thematisierungsleistung weit über den Binnenhorizont des ökonomischen Systems hinaus, und es stehen Leistungen für andere gesellschaftliche Bereiche im Vordergrund (ebd.: 153f., 366). Wirtschaft wird insgesamt betrachtet, die Themen stammen aus der Wirtschaft.
  • Special-Interest-Variante: Hier liegt die Perspektive auf der Input-Seite (ebd.: 153f., 366). Diese Variante richtet ihre Strukturen primär an den einzelnen Handlungsrollen aus und leistet eine Thematisierung für die Wirtschaft (ebd.: 154). Es stehen vor allem Anleger, Verbraucher und Unternehmer im Fokus der Berichterstattung, Tipps und Handlungsempfehlungen liefern konkrete Entscheidungshilfen (ebd.: 370). Bei an der Output-Seite orientierten Varianten der Wirtschaftsberichterstattung sind im Zusammenspiel zwischen Experten, Redakteur und Publikum ähnliche Muster denkbar, wie sie für den Ratgeberjournalismus beschrieben werden (ebd.: 163). Im Special-Interest-Wirtschaftsjournalismus kommen häufig Experten zu Wort, weil sie insbesondere bei Handlungsempfehlungen als Vertreter der jeweiligen Profession in ihrem ganz speziellen Feld als authentisch und glaubhaft angesehen werden (ebd.).
  • Fachjournalistische Variante.

Wenn man die Varianten in einer Matrix auftrennt (Tab. 2), wird deutlich, dass die Wahl der Thematisierungsleistung als Kriterium eine Unklarheit dadurch erzeugt, dass die Wirtschaft als Thema sowohl in der breiten als auch in der engen Auslegung des Kriteriums vorkommt. Folge ist, dass der Autor an dieser Stelle keine Variante für eine enge Thematisierungsleistung bei Rezipientenorientierung vorsieht. Dagegen beschreibt er an anderer Stelle den Anleger-Journalismus (als Beispiel für ›Nutzwert-Journalismus‹) als Ausprägung der Special-Interest-Variante und nennt spezielle Wirtschaftsmagazine als Vertreter dieser Variante (Spachmann 2005: 161). Unklar ist, warum diese nicht auch zum Special-Interest-Wirtschaftsjournalismus gehören sollen.

Tabelle 2: Idealtypische Ausprägungen des Wirtschaftsjournalismus nach Spachmann (2005: 153ff.)
OrientierungThematisierungsleistung
 breit
(Wirtschaft und Gesellschaft)
eng
(nur Wirtschaft)
wirtschaftsorientiert
(Input-orientiert)
General-Interest-
Wirtschafts­journalismus
Fachjournalismus
an einzelnen ökonomischen
Rollen orientiert
(Output-orientiert)
Special-Interest-
Wirtschafts­journalismus
k. A.
k. A.: keine Angabe; Quelle: Eigene Darstellung

Würde man dagegen die Thematisierungsleistung überschneidungsfrei als Kriterium anwenden (Tab. 3), würde sich zwar der General-Interest-Wirtschaftsjournalismus in zwei Kategorien wiederfinden. Deutlich würde allerdings auch, dass auf Wirtschaft spezialisierte Publikationen mit einem rezipientenorientierten Fokus zum Special-Interest-Wirtschaftsjournalismus gehören.

Tabelle 3: Neuordnung idealtypischer Ausprägungen des Wirtschaftsjournalismus nach Spachmann (2005: 153ff.) durch Änderung des Kriteriums Thematisierungsleistung
OrientierungThematisierungsleistung
 GesellschaftWirtschaft
wirtschaftsorientiert
(Input-orientiert)
General-Interest-
Wirtschafts­journalismus
  • General-Interest-
    Wirtschafts­journalismus
  • Fachjournalismus
an einzelnen ökonomischen
Rollen orientiert
(Output-orientiert)
Special-Interest-Wirtschafts­journalismus
Quelle: Eigene Darstellung 

Am Beispiel des Finanzjournalismus der vergangenen Jahre wird deutlich, dass es maßgeblich von der Informationsquelle abhängen kann, ob die Nutzenintention umsetzbar ist. Zuletzt zeigte die Finanzmarktkrise 2008, dass die Medien durchgängig lediglich solche Informationen verbreiten, die die Finanzwelt zur Verfügung stellt – unabhängig von einem Bezug zu anderen wirtschaftlichen Gegebenheiten wie der Realwirtschaft. So haben Medien über lange Zeiträume unkritisch die Bonitätsangaben über Unternehmen von Ratingagenturen übernommen und in Empfehlungen für ihre Publika transformiert. Dass jedoch die Empfehlungen schon vor dem Einbruch des Finanzsektors, als die interne Logik dort noch funktionierte, den Rezipienten keinen Vorteil brachten, hat Schuster mit einer Metaanalyse belegt (vgl. Schuster 2001). Er untersuchte die Zusammenhänge zwischen Aktienempfehlungen führender Wirtschaftsmedien und den tatsächlichen Börsenkursen. Abgesehen von einzelnen Treffern zeigen gerade Studien mit langen Untersuchungszeiträumen, dass Anleger, die nach den Finanzratschlägen der Medien handelten, eine schlechtere Performance als diejenigen hatten, die nach dem Zufallsprinzip entschieden hätten. Die Werbeaussagen der Publikationen, sie würden der Masse der Anleger einen Vorteil verschaffen, konnte die Analyse demnach nicht bestätigen (Peck 2003: 19f.). Eine neuere Untersuchung zeigt, dass schon die Analysten, von denen die Mehrzahl der Journalisten ihre Empfehlungen erhalten dürften, keine überzufällig zutreffenden Vorhersagen treffen. Lediglich 44 Prozent der Empfehlungen trafen sechs Monate nach Veröffentlichung der entsprechenden Empfehlung zu (Mörsch 2008).78

Wenn die Leser nur diejenigen Informationen nutzen, die für ihre persönliche Situation und ihre Vermögenslage wichtig sind, hat dies für Arbeit und Rolle der Journalisten weitreichende Folgen: Die Präsentation der Themen wird modular, die Auswahlroutinen der Redakteure verschieben sich auf die Seite der Leser, und der Journalismus erhält zunehmend Servicecharakter (Mast 2003b: 143). Praktiker des Journalismus (im Verein Netzwerk Recherche) fassten Ende 2006 die Entwicklung des Wirtschaftsjournalismus so zusammen:

»Der Wirtschaftsjournalismus, der bis in die späten 1990er Jahre […] als trocken und leserfern kritisiert wurde, ist so kaum noch existent. Er wurde abgelöst von einer Wirtschaftsberichterstattung, die als Verbraucher-, Service- oder Nutzwert­journalismus charakterisiert werden kann. Dieser neue Typ der Wirtschaftsberichterstattung ist der analytischen, hintergründigen Wirtschaftsberichterstattung quantitativ weit überlegen. Der Nutzwert- und Servicejournalismus wird so zum erwartbaren Mainstream – auch für Unternehmen« (Netzwerk Recherche 2006, These 3).

Auf die mit der Erwartbarkeit für Unternehmen verbundenen, durch PR-Einflüsse gegebene Risiken für die gesellschaftlichen Funktionen des Journalismus wird in Kapitel 4.3 hingewiesen.


76 Im betriebswirtschaftlichen Sinn sind Transferleistungen alle Geld- oder Sachleistungen, die jemand erhält, ohne eine Gegenleistung dafür zu erbringen. Im engeren Sinn werden – wie hier – allgemein staatliche Zahlungen von Arbeitslosengeld, Sozialhilfe, Ausbildungshilfen, Eltern-, Kinder- und Wohngeld sowie die Eigenheimzulage an Bedürftige angesprochen. Als sehr spezielle Bedeutung kommt weiterhin etwa die Förderung von Arbeitnehmern infrage, die von Arbeitslosigkeit bedroht sind (Sozialgesetzbuch III, § 216a ff.).

77 Das Charakteristikum, den Rezipienten Gesprächsstoff zu liefern, wird im Rahmen dieser Arbeit nicht als typisch für den Nutzwert­journalismus angesehen, sondern wird als ›sozialer Nutzen‹ (siehe Kapitel 1.4) der Medien allgemein aufgefasst.

78 Untersucht wurden 7.150 Empfehlungen von 34 Analysten von Banken und Investmenthäusern. Als richtige Vorhersage galt, wenn der Aktienkurs vom Kursziel um weniger als fünf Prozent abwich.